李宇嘉：“酒喝不炒”的逻辑

中秋节前，笔者去香港开会。想着“双节”来临，市场传言53度的飞天茅台，可能将突破3000元/瓶，于是顺道在免税店买了两瓶，每瓶折合人民币2283.6元。即便近期人民币贬值，多花了一百多元，但想想，能以低于市场价近20%买到国产头号奢侈品，而且还是货真价实的真茅台，压箱底当“硬通货”也好、送人也好，可谓“两相宜”，心里窃喜一番。

但不成想，近期53度飞天茅台的市场零售价，居然下跌了10%。9月11日，茅台股价下跌4.85%，创年内第二大单日跌幅，并直接带崩了白酒板块。奇怪了，此前券商不断上调茅台目标价，市场也笃定涨价。理由还是原产地“信仰”与价格无弹性的需求端：世界上只有1个茅台镇、1条赤水河，而国人需求的基因里，不是咖啡、鸡尾酒，而是茶和白酒。马云说：“年轻人总有一天会喝茅台，要到45岁才见分晓。”既然如此，为何跌价了呢？

对于飞天茅台为何“不飞”了，业内认为，主要原因就是，厂家开始压缩销售链条上的价格盘剥。“让工薪族喝得起”，这是茅台的国企责任。但是，厂家低价出货的良好诉求（出厂价仅969元/瓶），到大经销商囤货，再到小经销商抢货，中间环节再夹杂上黄牛干扰，最后到消费者手中，已将价格推高至云端了。但即便是2500元的零售价，也难以买到真品。

作为国企，酒厂卖一瓶只拿到969元，而中间大概1500元流入到各色经销商、黄牛及寄生在流通环节上的“薅羊毛者”。国企损失了税收、消费者花高价买不到正品，这个奢侈品的使用价值还剩多少？管控销售链条价格盘剥，一直就未停过，“酒喝不炒”、“严守1499元的价格底线”等，绝不是新任董事长才强调的，不久前因寻租“落马”的那位也说过。

关键是重构销售链条。否则，在出厂价远低于消费者用钞票“投出”的市场价的情况下，对经销商和黄牛来说，倒卖茅台是稳赚不赔的生意，任何反囤积、反黄牛的政策，都会被对策攻陷；对消费者来讲，改变不了工薪阶层消费不起，想消费的有钱人被薅了几层羊毛，还不一定买到正品的命运；对茅台酒来说，它会继续撒“酒疯”，“酒炒不喝”的结局就无解。

近期，美国会员制商超Costco又火了，还是因为飞天茅台脱销的事情。不久前Costco上海闵行店开业时，就因为飞天茅台脱销火了一把。不过，基于中国零售行业滔天骇浪的惨烈竞争，业内都不看好Costco，很多人掰手指数Costco离倒下去还有多久。以后，大家别这么干了，因为Costco可能是普通消费者，甚至是工薪阶层，能喝得起茅台的唯一念想了。

1498元，比“底线价”还低1元，这是Costco给出的会员价，它比国内经销商之间流转价格至少低了500多元，比零售价格低了1000多元。9月11日至12日，也就是中秋节前2天，只要排3个多小时，Costco的会员就能以这个超低的价格，买到一瓶飞天茅台酒。

以往经久不治的黄牛党，在这里很难派上用场。进场时先排3-4个小时的队，工作人员逐个核实会员，会员付款后，再拿购物小票领取一张购酒卡（一卡一瓶），最后去专窗排队领酒。若经历这般周折，还有会员将酒卖给黄牛，那也是“拼到醉”。不过，如此倒卖的占比不到10%。而且，门外的黄牛价为1900元，比以往的2200元降了不少，也算是“去泡沫”了。

茅台厂就是看重Costco成熟的会员模式，连续两次将2万瓶茅台批给Costco，让消费者有可靠、便捷的渠道买到。这恰恰迎合了Costco这类提供会员喜欢的商品，让利会员吸引入会，靠会员费盈利的商家。若货源都投给Costco等会员制商超，茅台酒的零售价会降低不少。

事实上，消费品用材大多很便宜（茅台成本是售价的1/50）。很大程度上，价格高是销售环节盘剥的结果。近期的猪肉、运动鞋，之前的阿胶，除供给端的问题，流通环节层层盘剥和炒作是价高的主因。国家要建23个物流枢纽，也是为降低零售成本。市场经济搞了40多年，流通成本居高不下实在令人汗颜。希望类似Costco的商超多一些，这也是消费崛起的福音。