蓝鲸专访|江小白创始人陶石泉：D2C将成热门赛道，探索用户共创商业模式

江小白是个反其道而行之的酒企。

甫一出道，江小白是以擅长营销的黑马姿态，借助表达瓶在极为传统的白酒行业杀出一条血路；出人意料的是，走红了的江小白并没有太多心思在营销手法玩花样，转身去收购酒厂布局产业链砸重资产；待业内认为变重了的江小白将步入中年，将逐步回归到传统酒企采取控货、涨价、砸广告的三板斧，江小白已经预备开放研发中心及全产业链，布下先手。

江小白创始人陶石泉认为，江小白创立之初即是在酒企的重重包围中找到属于自己的路，做一杯轻松好喝的酒，定位决定了江小白必须坚守初心，始终以用户为中心保持创新活力，江小白的路绝非坦途，但这也是一直坚持的出路。

加速孵化大单品，暂无上市计划

2011年，陶石泉创立江小白。彼时正值酒业深度调整期，大多数知名酒业陷入业绩下滑、产品库存积压的困境，自顾不暇。江小白瞄准了行业的细分领域，开创了“年轻小酒”的概念，以“场景营销”精确切入年轻消费群体，迅速走俏市场。

此后江小白业绩持续增长，2017年破10亿、2018年破20亿。根据陶石泉在采访中披露的数据，其2019年合并销售收入在30亿元量级。

据介绍，江小白主要市场集中在长江以南，特别是由重庆根据地幅射至西南市场。从渠道来看，其线下收入占全部营收的90%以上，主要渠道为餐饮和流通渠道。

去年，江小白推出水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，双双销售过亿，均成为所属品类第一。

陶石泉对蓝鲸财经记者表示，上述两个单品在果味酒和青梅酒这两个赛道属于领跑者和开创者角色，今年江小白将夯实优势地位，继续拉大与竞品差距。

“江小白的核心能力是复制，我们将在‘轻松时刻，轻松酒饮’这个场景做更多的布局。孵化更多产品，新的大单品还在打磨中，最近三年江小白的重点产品果立方和新品米酒。”陶石泉称。

事实上，江小白也在进行更多尝试和拓展，此前江小白曾推出“三五挚友”产品，这被业内普遍解读为试图切入婚宴和商务消费。

陶石泉表示，“三五挚友”针对新商务人群和轻商务消费场景，江小白在尝试用户满足多场景需求，而不是割裂来看仅做某个渠道和市场。“未来战略是因地制宜，根据各省的消费去打造不同的酒产品，现阶段还做不到，颗粒度没那么小。”

公开资料显示，江小白于2015年获得IDG资本、天图资本、高瓴资本的早期投资，并于2017年黑蚁资本对江小白进行了B轮投资。

去年9月，江小白宣布完成C轮，领投方为华兴资本。

资本的不断加持，也被业内解读为江小白在为上市做铺垫。

对此陶石泉坦陈：“江小白暂时没有上市计划。如果上市是为了达到企业长期战略的一种手段，我会采用，但上市不是我的目标，也不是我追求的结果，从目前的情况看，江小白在5-10年内上市是比较正常的，也不排除有特别合适的时间窗口。”

D2C将成热门赛道，探索用户共创模式

陶石泉习惯将时间轴拉至过去、现在、未来三个时段来看待一家企业的成长，而不是仅着眼于当下。

他表示，以十年为一个阶段来看，第一个10年江小白实现从0-1，第二个10年希望江小白成长从1-10能够从本质上发生量级的改变，其中销售规模是重要的评判标准之一，但不是唯一。

陶石泉指出，未来十年，随着Z世代消费人群的成长，酒类市场将高度多样性和碎片化，其中明显能看到的机会是，中国白酒的出海全球化，以及全球烈酒或者是全球消费品将共同分享中国市场。其次，以用户为中心的品牌将会集中爆发出来，第三，D2C（直面消费者的生产销售模式）将成为热门赛道，这也将成为创新企业的新机会。

在对于未来的预判中，陶石泉也提出自己对于未来企业的全新的构思，他认为，在工业时代，产品以品牌为载体交付给用户，主体是企业，在互联网时代，技术的发展能够促使企业回到本质，即企业是为了满足用户需求而存在，在线技术能够帮助企业一对一地倾听到用户的声音，借此了解并分析用户真正的需求，将其转换成产品语言，使产品无限靠拢用户真正的需求，在这个阶段，用户将成为企业的主体。这是特别值得探索的新商业模式，相信用户共创会是一个很好的模式。

这是作为理想主义者的陶石泉的预判或是终极愿景。同时，作为企业创始人的陶石泉也做两手准备。

据了解，江小白全产业链项目已经建设到三期，基酒年产能规模已达到6万吨。

对于产业链的未来，陶石泉提出，在第二个10年计划中将江小白打造为开放的生态，其中全产业链及其前端的研发生产能力将对外开放，除了常规的OEM、ODM甚至是更多可以由用户介入的研发生产，提供更大想象空间。

“从愿景来看，我希望江小白未来会成长为一家用户型公司，由用户创造品牌。”陶石泉称。“从长远来看，未来流通型的企业、营销型的企业、电商企业将会借助于数据化，更了解用户，发展得更快，但是最终始终需要有企业来做生产，而江小白愿意去做这件事情，我觉得这是我们未来可能是一个企业长时间能够不死的一个生存之道。”

陶石泉称：“江小白是一个创新品牌，我们有非常精准的人群画像。这个小而美的品牌应该长到20亿的规模，但是因为它出圈了导致可能多卖了50%的货，让一部分本不是我们的用户，可能消费了这个产品。如果我假定说，对过去几年有反思的话，其实反而应该要克制，就是应该更精准的服务于我们的用户。事实上，江小白的所有投资都投在生产去了。”

进可攻，退可守，这是江小白的打法。

记者手记：

一个人的时间花在哪里是能看出来的。

陶石泉的办公室里有将两面墙的酒柜，摆满了密密麻麻的酒水小样，尝新试味或者已经成为他工作生活中的重要组成部分。

很多人不理解江小白，外界也对它有很多质疑的声音，我觉得可以从它的创始人陶石泉的身上看出一些。

陶石泉从传统酒企中走出来，他很了解酒企的操作和运营方式，这也是他没有选择代理一款常规白酒产品，而是绕过主战场从侧面推出了江小白，有人因此形容这是一场“商业版的把信送给加西亚的故事”。

创业是一场天时地利人和的较量，江小白已经走了十年。

在采访中，我多次提问陶石泉未来想把江小白带到哪一步，他的回答很有意思。

他的野心不止于江小白，不在于颠覆白酒行业，他想实现的是对企业模式的探讨，由用户深度渗入的企业模式，在现下听起来似乎有些天马行空，但不妨等等看。未来十年，二十年，人如果没有理想，和咸鱼有什么区别？