推出果汁茶 喜茶瓶装饮料业务实力初显

继气泡水后,喜茶再度向瓶装饮料赛道发起了冲击。

6月18日,喜茶正式上线了果汁茶饮料,主打的产品特点是“半瓶都是真果汁”,通过50%的真果汁添加结合原叶茶现萃而成。从口味上看,喜茶此次共推出了地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款新品,创作灵感来源于喜茶现制茶饮经典款芝芝桃桃与满杯红柚。在售价方面,规格450ml/瓶,零售价8元。

如此前的气泡水一样,此次喜茶的果汁茶新品也会进入新茶饮品牌鲜少涉足的便利店、超商渠道。目前喜茶果汁茶已在京东、天猫官方旗舰店、线下门店上线,7月以后将登陆线下商超、便利店及零售渠道。

以现制茶饮起家的喜茶来说,押注包装饮料、拓展快消业务,是这个品牌进一步打开营收规模和公司成长想象力的重点。而从此次推出的新品来看,喜茶正试图让预包装饮料与门店的现制茶饮既靠拢,又做出特色。

果汁茶赛道这么热闹,喜茶在细分领域怎么做创新?

真实果汁与茶的饮料搭配可能不算稀奇。此前,果汁茶饮料这个赛道上最有存在感的竞争者大多为统一、农夫山泉等传统饮料品牌。自2018年香飘飘的Meco蜜谷果汁茶凭借添加真实果汁的产品配方以及杯型包装成为年度大单品后,统一旗下的茶瞬鲜、娃哈哈的茶桃源茶事、农夫山泉的茶π、雀巢的茶萃等产品都纷纷上线。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国茶饮料行业市场竞争格局及投资战略咨询报告》数据显示:从2019年中国茶饮料品牌力指数排行情况来看,尽管康师傅及统一牢牢占据行业前2的位置,但依旧有后来者涌进榜单,凭借着主打年轻市场的产品茶π,农夫山泉从2016年的榜上无名逐步攀升到2019年的第5名。

尽管果汁茶赛道中的玩家不在少数,但从客观上来说,果汁茶饮料市场的产品创新迟缓、行业格局的固化、高端茶饮料市场存在的空白,这为新品牌入局提供了有利的入局机会,而产品差异化与品质的提升无疑是喜茶的最佳入场券。

就产品配方而言,眼下市面上大部分果味/果汁茶饮料的共同特点是:要么产品中没有添加真实果汁,主要依靠糖和香精作为主体进行调味;要么虽然在饮品中添加了部分果汁,但是含量较低,大部分保持在5%左右的水平。

这除了成本方面的考虑外,也由于国标规定只有果汁含量≥5%的饮料才允许使用“果汁茶”的名称。而喜茶果汁茶的50%真实果汁含量是国标的10倍。

这并不容易。果汁含量大幅提高一方面必然对成本有更高要求,另一方面也极大提升了技术难度。

为保证饮料本身澄清透明,还要保持茶饮料不黏稠的特色,喜茶果汁茶的水果原料们进厂后首先要经过五步清洗,再经冷压技术榨取出果汁,这样做能更大程度地保留水果中不耐热的维生素等营养成分。

茶底方面,喜茶果汁茶使用的茶底是门店同款的“金凤”和“绿妍”现萃,在萃取过程中还要不断调整水温、时间等参数,将萃取后的茶汤与果汁充分融合,最终得到茶香与果香结合的喜茶果汁茶。这除避免出现因果汁含量过高而导致的饮料变浓稠的情况外,也是喜茶最大限度靠近门店产品风格的举措。

在包装方面,喜茶仍采用了一贯的极简风格,与大部分走色彩明艳路线的品牌形成差异。考虑到人体工学与握感的舒适性,喜茶将果汁茶的瓶身设计为更适宜握取的形态,瓶身更光滑、瓶颈更修长,并且用不干胶贴标增强质感。此外,在视觉上也凸显50%果汁含量的卖点,并强调低糖、零脂这些顺应健康风潮的要素。

有趣的是,如香飘飘、统一等品牌此前推出的果汁茶产品曾一窝蜂地采用了杯装形态。这其实是传统品牌们彼时应对新茶饮风潮崛起的举措。农夫山泉相关负责人此前曾对媒体表示,随着现制茶饮市场的起势,消费者对即饮产品有了更多期待,与现制茶饮相似的杯装产品,在未来会是一个很好的包装细分形态,也可以承载更多的产品概念创新。

更灵活、更快,喜茶试图颠覆传统瓶装饮料的产品逻辑

喜茶布局果汁茶饮料的思路,或许是吸取了此前气泡水产品的经验。

2020年7月,喜茶正式进军了热闹的气泡水赛道。对新茶饮行业来说,这标志着整个行业的业务边际得到了拓展。

对于大多数的新茶饮品牌来说,此前的产品大多为手工现制,只有极少数几款冷泡茶产品为预包装产品。但手工现制饮料的消费场景比较有限,顾客多数会选择在门店内饮用完,或者以外送打包的方式。而推出预包装饮料产品,意味着消费场景与频次将被提升。

而喜茶气泡水除了自有门店、线上旗舰店外,还进入了如711、全家等主流便利店,以及每日优鲜、盒马、叮咚、便利蜂等新零售渠道,开始在多品牌、多品类、多渠道、多场景以及多消费人群方面进行战略布局。

对于便利店、超市这类场景来说,喜茶所处的产品竞争环境与以往线下自有门店大为不同,这就要求它有更高的差异化竞争能力。

事实上,自气泡水上线一年以来,喜茶已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。

从产品配方上,眼下喜茶气泡水更强调自身所添加的真实果汁、维C;此外,膳食纤维、维生素等成分的添加也是喜茶气泡水差异化的重点之一。即使是在市面上许多品牌曾经尝试推出过的乳酸菌气泡水产品中,喜茶也要加入益生元来形成一点口味之余的差异化,甚至在包装上,喜茶都会着重凸显各个口味中所强调的重点添加成分。比如葡萄味气泡水强调添加了膳食纤维,包装上就印着大大的“纤”字,而海盐柚子味包装则会因添加了维C去强调“C”字。

并且喜茶正在进一步统一预包装饮料和现制茶饮的品牌和形象。原先包装上显眼的“喜茶出品喜小瓶气泡水”已经不见,新名字为“喜茶气泡水”,更强调输出“喜茶”的整体概念。最新版包装在字体、配图上也在向喜茶靠拢,在各类产品宣传信息推送中也是如此。

这些改变很大程度上是源自于喜茶通过全国超800家门店、线上超4000万会员数的数据资源所收到的消费者反馈。

在喜茶气泡水面世不久后,喜茶曾将其中一款桃桃乌龙气泡水下架,全部召回销毁,成本损失以数百万计。原因是有人认为首批气泡水的味道没有预期中的好喝,也有人认为包装设计太过花哨。但喜茶并不避讳这些,而是应消费者的需求反馈继续进行改版升级。

在传统饮料巨头基于生产线繁杂、保护传统业务等考虑,很难在产品创新上有所作为的当下,这种“不行就改”的灵活与高效无疑是非常具有竞争力的。

这种竞争力或许的确有效,这直接体现在喜茶的销售数据上。2020年7月,喜茶正式进军瓶装饮料业务,到2020年双十一期间,喜茶气泡水线上销量超4万箱、50万瓶;2021年春节期间,新品海盐柚子气泡水带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间线上售出近6.5万箱、约75万瓶。

眼下,吸取了气泡水经验的喜茶变得更加审慎。

此次推出的果汁茶新品,喜茶从新产品开发、产品口味打样、包装设计、包装打样、到试产等历时了一年,才正式推向市场。其中,光是产品配方就耗费了近半年的时间,调试了上百次。内部测试完以后,喜茶又在北京、上海、广州、深圳这四个城市进行了外部口味调研,最终才选用了当下的配方。

同时,喜茶本身在快消产品方面逐步形成的品牌势能也是带动果汁茶新品销量的重要催化剂。在刚刚过去的618电商购物节,首次上新的喜茶果汁茶首日销量便突破60万瓶。而618期间,与去年双十一期间相比,喜茶气泡水线上的销售增长了3倍,一周茶礼盒线上的销量超7万盒,较去年双十一期间销售增长2倍;冰棒产品线上销量增长超2倍。换句话来说,越来越多的消费者比以前更加习惯或者更愿意购买喜茶的快消产品,喜茶快消业务的基本盘是在不断扩大的。

眼下新茶饮行业一个明显的趋势是,各家都加大了产品创新的力度,希望建立起新的竞争壁垒,同时市场也进入到产品品质、品牌力、供应链水平、数字化应用等全方位的竞争格局。在这一背景下,喜茶在原有的现制饮品业务基础上衍生出快消业务,再配合喜茶的品牌势能、线下门店网络、供应链等方面的优势,很容易在全国快速渗透,去触达那些原本受时间、空间限制而够不到的客群,从而让喜茶的现制饮品业务与快消业务协同并进。