专访林利鹏：在每一个触点回应Z世代的需求，更有机会实现品效合一

纵观2021年,Z世代已经再站在世代的舞台。颜值经济世代,美妆护肤行业持续景气。艾瑞数据产品OneMedia显示,Z世代在美妆护肤行业影响力越来越大;同时,我们看到美妆护肤品牌代言人越来越年轻。这些都体现出Z世代仍然是未来美妆护肤消费的核心里面。

艾瑞采访了美妆护肤行业中相关领域的负责人,并将其呈现在《Z世代美妆护肤消费洞察报告》中,期望给到企业、个人一些洞察或者参考意见。

本期采访对象:丸美集团内容营销总监林利鹏

艾瑞网:请问您觉得当下中国的整个化妆品行业处于一个什么样的发展阶段?

林利鹏:中国化妆品行业在逐步经历了渠道驱动、品牌驱动、产品驱动之后,正在朝着回归到品牌驱动的方向发展,与以往不同的是,随着消费者需求的精细化,产品也会更加的细分,从而促使化妆品公司重构营销生态,搭建多品牌矩阵。

艾瑞网:您对未来美妆护肤品牌发展有什么建议?

林利鹏:美妆护肤品牌的发展都离不开“人货场”

“人”——

1)信赖熟人对于Z世代拥有更高的话语权,因此联动KOL建设口碑进行品牌传播必不可少。

2)在内容上,有干货、科普向、传播性强,且凸显品牌的消费场景,更能赢得Z世代的好感。

3)应重视反馈,让TA在使用过程中成为种草者,不断扩展种草链条。

“货”——

1)从外观出发,用高颜值打造美妆产品的社交属性,吸引他们的目光。

2)产品功效仍是核心竞争力,功效卖点的突出更能触发Z世代。

3)Z世代对于成分要求越来越高,同时追求护肤成分纯简化,未来品牌展示成分的差异化更能提高品牌认知度与辨识度。

4)他们爱尝鲜,品牌之间的跨界联动、明星同款、限量款受到Z世代的钟爱。

“场”——

1)三天是Z世代高效转化期,品牌需把握时机借助内容渠道与电商渠道协同使他们拔草的行为愈发顺畅。

2)电商仍是最大的落地平台,品牌应在线上提供齐全的产品、全面的信息、优质的服务带动销售。

3) 线下对线上的落地,能跨时空建立强联系刷出存在感,同时线上有在承接着线下的转化,因此打造营销闭环很关键。

艾瑞网:您觉得Z世代相较于其他年龄层的消费者,在美妆护肤的消费上有什么明显的差异性?

林利鹏:相较于其他年龄层的消费者,Z世代更敢于尝试新鲜的实物,也更舍得在美妆护肤上花钱,但对产品的需求也更加的挑剔,好就分享不好就吐槽毫不掩饰。还有一个更明显的特点,就是护肤前置,他们不会等到皮肤出现了问题才行动,举个例子,他们很多人已经开始使用抗衰老的产品了,而不是以往的消费者觉得等我过了28岁、30岁才开始抗衰。

关键词:敢尝鲜、舍花钱、更挑剔、乐分享,以及护肤前置。

艾瑞网:为迎合Z世代对美妆/护肤产品的需求,贵品牌在产品设计方面做了哪些调整?

林利鹏:丸美作为东方眼部护理专家,同时也是连续7年蝉联中国抗衰老品类TOP1的品牌,一直努力在这两个领域做到极致。2020年,顺应Z世代“抗初老”和“急救”的需求,首个推出自带微震按摩头的美容仪眼霜——丸美小红笔眼霜,定了“美容仪+护肤”的标准。小红笔眼霜很快就成为了年轻人中的“爆款”,随后许多品牌也都推出了类似的产品。以往,更多的人知道丸美是因为“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的小弹簧眼霜,现在,更多Z世代的年轻人,知道了“熊猫眼、泡泡眼、熬夜脸,一笔勾消”的小红笔眼霜。

2021年,丸美在天猫小黑盒全球首发了重磅新品——小红蝎精华,是对“美容仪+护肤”标准的迭代。随着丸美小红蝎精华的面世,与2020年上市的小红笔眼霜、蝴蝶绷带眼膜组成了“丸美黑科技护肤家族”,共同迭代了“美容仪+护肤”新标准,同时也奠定了丸美作为中国黑科技护肤领导者的地位。@精致大姨夫 更是直言道,丸美作为高端国货品牌,在“产、学、研”方面都做的非常好,在成分、原料、质量的把控上,已经超过了国际的先进水平,有自己独当一面的能力。

作为中国品牌护肤力量的担当,丸美旗下的“黑科技护肤家族”是我们品牌年轻化、科技化重要的体现,丸美已成为国内为数不多入局黑科技护肤的头部美妆品牌。

艾瑞网:请问您觉得Z世代在过往的营销活动或者服务上,贵品牌在哪些策略更能快速的建立起与他们之间的有效沟通? 传播效应最明显?

林利鹏:

1) 首先是产品前置:

在业内有个词叫营销前置,所谓营销前置,其实首先就是产品的前置。产品要有互联网属性,自带网红体质。简单说就是,懂我、与众不同、简单明了、效果可视化、让人想买。

2) 其次是找准适合的流量平台:

重点投入1到2个平台。微博:适合话题发酵明星联合传播(产品有话题属性);小红书:最重要口碑平台;抖音:最大流量平台(要求产品可视化,适合视频展示)。

3) 第三是想办法寻求平台官方支持:

参与电商平台的活动,例如天猫小黑盒、超级品牌日等,平台会拿资源来帮品牌推波助澜、投放等,比全部自己花钱硬铺强多了。

举例,丸美今年刚刚在天猫小黑盒首发的小红蝎精华,从产品(是年轻人喜欢的,概念:自带微震按摩头的美容仪精华;使用场景:瞄准目标消费者因熬夜追剧、加班、刷圈,放肆青春后带来的浮肿,暗沉,下垂等肌肤问题;痛点:抗初老、急救;性价比:一支小红蝎精华=美容仪+精华双重利益。);到传播(年轻idol林墨粉丝圈层触达;KOL精致大姨夫、崔佳楠等种草心智转化;微博抖音小红书等流量平台投放引流);再到销售(商城精细化运营;在人群&会员运营板块,对拉新、试用、复购等全链路进行赋能;超头薇娅等直播带货),打通整个营销闭环,最后这个产品就“爆”了。

艾瑞网:对于当前各品牌通过各种常规策略在做品牌年轻化比如找年轻的代言人、跨界联名等等,您觉得哪一类策略更能加深品牌在Z世代心中的印象?

林利鹏:不管是找年轻的代言人,还是跨界联名,都有一个共同的点,就是“圈层”,主要看你想打哪一群人。有人说,Z世代的年轻人,是最难沟通和最难管理的一群人。但事实上,不是年轻人太难沟通,太难管理,他们需求的是“懂我”而非“说教”。

以往找明星代言,品牌首先考虑的是“咖位”够不够,以此来表示品牌很有实力,你们快来买吧。但现在不是的,品牌更多考虑的如何与年轻人走的更近。代言人的选择上不一定很大牌的明星,上升潜力的小鲜肉、小花越来越受品牌的欢迎。这类明星,他们都有自己的死忠粉,粉丝会觉得你品牌“懂我”,我就心甘情愿为你买买买!

同样的,跨界联名/ip合作,主要是让品牌与品牌之间、ip与品牌之间碰撞,产生化学反应,既可以圈层彼此之间的粉丝,也可以让更多的其他年轻人觉得你品牌很会玩,从而达到1+1>2的效果。不管是和年轻明星合作,还是跨界营销,带货是一方面,起码对保持品牌活力、品牌年轻化、品牌拉新是很有帮助的!

艾瑞网:您认为Z世代在线上/线下购物时有什么特点或者趋势?

林利鹏:Z世代不愿等待,要的东西立刻就要,“急救”、“即时性”的产品会越来越受他们欢迎。

艾瑞网:请问未来美妆护肤品牌要把握Z世代进行品牌年轻化,您有什么建议?

林利鹏:建议未来美妆护肤品牌在做品牌年轻化时,基于“CRUSH”模型中的五个情感需求维度,打造契合年轻人的品牌精神,找到品牌的定位与Z世代深入玩在一起。

1) Coolness品牌酷感

时尚个性,与众不同的外观与极致细分的功能都来产品的潮酷感,赋予Z时代下单的动力。

社交社媒体上的种草内容足够有干货、个性、可跟随才能让Z世代买账。

2) Realness品牌真实性

Z世代购买美妆产品关注品牌知名度。

线上线下渠道相结合,有助于Z世代感知品牌,带来信任感。

功效、成分的突出能够强化他们对品牌真实性的感知,且是驱动购买决策的重要因素。

3) Uniqueness品牌独特性

美妆品牌拥有专属定位/风格能够强化品牌对Z世代的吸引力。

产品的独特性,如联名款、限量款、明星同款等,契合Z世代乐于分享的特征,赢得Z世代的自主传播,为品牌带来话题讨论。

4) Self-identification品牌认同感

社交媒体或朋友之间的双向沟通,能最大化地获得Z世代的情感认同,对品牌的认同感越强,忠诚度越高,亦能带来更大几率的消费。

5) Happiness品牌幸福感

产品设计中高颜值的创意与细节会带来视觉与情感上的治愈。

线下场所提供的享受型服务能够放大美妆的体验感,吸引Z世代消费。

情感细腻的Z时代对品牌传递出的自信、陪伴等情感价值get能力满分。