SUV力作"哑火",轿车濒临退市:东风柳汽转型进退维谷

　　在中国汽车市场，商用车和乘用车的经营思路有明显不同，跨界成功的难度在于如何彻底的转变思路，“低价高配”是个思路，但是个最简单的思路，容易起步也很容易“走到头”。东风柳汽从商用车转型乘用车时，起步即选择“好走的路”，但结局却阴云密布。

　　曾经小富即安又偏安一隅的东风柳汽，如今走到了求生存还是谋发展的十字路口。转型乘用车市场屡战屡败，固守商用车板块力不从心。以至于有市场分析人士评判道，眼下东风柳汽面临的似乎不只是“商转乘”的暂时失败，而是在汽车行业的“全面溃败”。

　　转型力作“哑火”，高层频繁更迭

　　布局SUV市场的新产品不上量，原有的轿车产品持续萎缩，商用车板块同样毫无起色，东风柳汽2019开年即遭遇市场寒流。数据显示，东风柳汽2月整体销量再度同比暴跌超过四成，销量跌跌不休之势愈演愈烈。

　　据乘联会2月份的数据，东风风行轿车车型景逸S50销量仅70辆，前两个月销量为1197辆；SUV车型风行T5销量为1626辆，前两个月为5082辆；菱智系列（多款MPV车型总和）销量为3382辆，前两个月销量为9885辆。

　　而这是能查询到的东风风行所有具体车型的销量，相加之和为16164辆，与东风集团股份公告中东风柳汽乘用车前两个月销量数字相同，同比下滑47.87%。

　　其中，最引入关注的是代表风行3.0时代的转型力作——风行T5出师未捷。该车是东风风行去年9月份上市的全新车型，官方称其为东风风行3.0时代的“开山之作”，但从其上市后的表现来看，东风风行这一“炮”好像并没打响。

　　自去年9月上市后，风行T5的销量表现一直平平，新浪汽车销量数据显示，去年四季度风行T5累计销量为6483辆，月均销量2161辆，在紧凑级SUV市场，这样的表现确实没什么存在感，因此风行T5对风行整体销量的拉动作用也就可想而知了。

　　而风行旗下虽然有多达8款的MPV车型，但本应瞄准中高端市场的MPV产品并没有让风行品牌蓄力向上。

　　一方面，东风柳汽将资源集中投入到SUV品类，MPV产品因更新换代不及时销量持续萎靡，另一方面，风行MPV产品严重老化，且车主真正用来家用的不多，基本还是买来“拉货”，某种意义上来说，这些MPV车型仍是“面包车”，在消费升级的背景下，这样的产品也难再有好成绩。

　　从东风风行官网上展示的产品序列来看，主打乘用车品类的风行品牌旗下目前有1款轿车、5款SUV车型、8款MPV车型和2款新能源车型，但其中能对整体销量有贡献的并不多，而即便是这几款“销量支柱”在各自细分市场的存在感也不强。

　　数据显示，2018年东风风行品牌乘用车销量降幅接近腰斩，跌至12.84万辆，回到6年前水平，并呈现继续下滑态势。乘用车销量下滑，商用车业绩表现也不好，今年前两个月东风柳汽商用车销量仅5205辆，同比下滑20.24%，东风柳汽的处境愈发艰难。

　　销量不佳谁来背锅？东风柳汽历任高管走马灯似的更迭，让外界看到东风集团高层对于东风柳汽市场表现并不满意。

　　1月16日，东风柳汽召开干部大会，宣布一系列高管调整：原东风柳汽副总经理唐竞升任总经理，原总经理宣颖转任党委书记。而车壹条梳理了东风柳汽人事变动后发现，2016年8月、2017年12月、2019年1月，东风柳汽三换总经理，频率基本是一年一换。

　　如此频繁的人事变动在车企中并不多见，而从这几次换将的时间节点来看，似乎都与东风柳汽业绩变动相关，所以难免被外界解读为：销量下滑就换人，但从效果来看，更换管理团队并没能挽救东风柳汽的销量。过于频繁的人事调整，会使得企业策略无法连贯，令企业陷入管理混乱。

　　更何况，东风柳汽的由商转乘陷入困境，与其之前在乘用车领域积淀不深和研发投入不足、产品和技术储备薄弱、营销转型严重滞后于市场变化等诸多原因有深层次关系，这种因体系能力不完备早就的销量困局，恐怕不是通过简单“换人”就能解决的。

　　新车屡战屡败，产品丰富却爆款奇缺

　　不查真不知道，一查吓一跳。车壹条在东风柳汽官网查阅发现，旗下自主乘用车品牌东风风行居然有16款乘用车在售，官网车型列表密密麻麻，涵盖轿车、SUV、MPV和新能源车型，这样的数量在自主品牌中可以排在前列了了，毕竟现在的自主销量冠军的吉利汽车，也就只有18款车。

　　不过，如果要算每款产品的“有效性”，东风风行估计要排到“垫底”了。

　　作为国内较早开启“商转乘”的车企，10多年时间布局16款乘用车，东风柳汽的动作不可谓不快，但产品竞争力却普遍不强。2018年，东风风行销量为12.84万辆，同比下滑44.25%，而仅比其多两款车的吉利汽车去年销量突破150万辆，由此来看东风风行似乎只是“空有架子”。

　　不可否认，在市场风口来临时，东风风行的确曾经“风光”无限。2012年至2014年，东风风行年销量从13.67万辆到18.02万辆再到24.09万辆，实现了令人瞩目的快速增长；但2015年、2016年其增速大幅放缓，到2017年开始出现下滑，当年销量下滑至23万辆。

　　市场寒潮让东风柳汽本不雄厚的体系能力露出了破绽，正所谓退潮时东风柳汽销量彻底“裸泳”了。这样的表现再次引发了外界对于东风柳汽“商转乘”成败的讨论，而更令人担忧的是，经过10多年乘用车市场的打拼，东风风行的体系实力似乎并没有提升，与此同时其商用车板块市场表现同样止步不前。

　　有数量没质量的产品布局，导致的结果就是新车上市毫无章法，产品覆盖重叠、内耗严重，其令人眼花缭乱的产品命名方式也让终端消费者咂舌。

　　虽然较早布局乘用车市场，也形成了数量可观的产品阵容，但东风柳汽的乘用车产品结构混乱，轿车仅有一款，与SUV和MPV数量严重失衡；SUV是风行的主力车型，数量不少，但命名混乱，消费者难以分清景逸和风行的区别；至于MPV，正如前文所言，虽然数量多但更像是“面包车”。

　　同时，风行整体定位低端市场，大部分车型定价都在10万元以内，且多款产品定位、价格有重叠，极易形成内耗。

　　以风行T5为例，与景逸X5各项参数都较为接近，两者还搭载了同一款1.5T发动机，前者定位略高，但景逸X5终端常年有1万-1.5万元的优惠，而风行T5因为是新车优惠不大，这样的对比下，这一价位区间的购车者更倾向于选择景逸X5。

　　10多年还是如此混乱的产品结构，足见东风柳汽对于乘用车市场的“玩法”仍懵懵懂懂，无法全盘布局，只是跟随市场热度被动的推出相应车型，而且对单一产品不做“深耕”，一款卖不好就再出一款，最后陷入“多生孩子乱打架”的局面。

　　这样的做法对品牌也是巨大的伤害，混乱的产品结构、低端的定位、频发的质量问题、简单粗暴的营销方式，令消费者难以对品牌形成统一印象，更别说清晰、健康的品牌形象了，在市场粗放式增长时期，这些问题尚不严重，而市场进入存量微增长时期，这些问题就将成为企业的“致命伤”。

　　写在最后

　　东风柳汽目前面临的正是这样的局面，而且暂时看不到其改变这一处境的动作和实力。当然这不是东风柳汽一家“商转乘”企业的问题，而是包括东风柳汽、福田汽车、力帆汽车等在内的企业的“通病”。

　　在中国汽车市场，商用车和乘用车的经营思路有明显不同，跨界成功的难度在于如何彻底的转变思路，“低价高配”是个思路，但是个最简单的思路，容易走也很容易“走到头”，如果不在这个过程中谋求升级，那这条路的结局几乎是注定的。