2年在微信谈成5000亿生意，小程序会是下一个“轻淘宝”吗？

十多年前，马云提出“让天下没有难做的生意”，电商时代呼啸而来，深陷旧格局的传统产业被冲得七零八落。十多年后，马化腾提出“连接一切”，互联网+时代席卷全国，传统产业重登诺亚方舟，焕发商业的第二春。

3月21日，腾讯对外发布Q4财报，微信小程序成为腾讯商业江湖中异军突出的黑马。上线近2年，已覆盖超过200个细分行业，单是2018年就为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年底，小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值，并逐渐受到更多40岁以上的中老年人群的欢迎，海外地区的小程序用户也在不断增长。

小程序给产业互联网指明了新的方向。更重要的是，在微信小程序的帮助下，中国企业开启了个性化、最大限度成全消费者等新的服务模式，线上线下得到更好融合。他们曾经流失的客户，又回来了。

一款“扫码购”小程序，解决了两大巨头的心头病

经常逛超市的人，最头疼的事情是什么?买单时排长队，恐怕是最热门的选择之一。特别是沃尔玛、家乐福这样的大超市，以前等待买单大排长龙的场景不时可见。但现在，已经变了光景。

现在逛沃尔玛，钱包可以不带，但记得一定要带上手机。然后记得打开微信，找到“扫码购”这款小程序。接着，只需扫一扫商品条形码就能自行微信支付结账，再也不用排队买单，直接拿着商品就能回家了。

腾讯产业的互联网升级，彻底改变了这些大型商超的传统模式。只需一款“用完即走、无需下载”的小程序，沃尔玛相当于给每位用户了配一把扫码枪。这种体验一经推出就大获好评。在部分沃尔玛门店为期两个月的测试期，“扫玛购”获得了高达30%的渗透率，其中约95%的顾客表示乐于继续使用这种新型自助结账方式。目前，“扫玛购”用户已累计突破1000万人。

同样选择提供“扫码购”给顾客的还有家乐福。同样，现在家乐福线下用户只需打开小程序一扫，就可以直接微信支付离场，无需在收银台前排队。不但帮企业节省了人力成本，还极大的优化了用户体验。截至目前，扫码购的线上订单已达98 万，销售额已达 4000 万。

推出“扫玛购”后，卖场里便利型商品品类销售成长非常快。沃尔玛观察到一些常见的场景，比如在沃尔玛深圳惠选超市，可以经常看到刚刚结束晨跑的顾客进店，用“扫玛购”的方式购买一支矿泉水;或者有顾客选购一份午餐饭盒，手机扫码支付后匆匆赶回工作岗位。

关于小程序，家乐福中国区副总裁兼CMO余莹给出了一个形象的比喻：“中台”工具。如何理解?余莹举例说，以前家乐福会通过优惠券和用户互动，但用户领取的优惠券的渠道很多，核销渠道也很多，“如果没有打通，用户的喜好口味永远都是不完整的，企业也无法掌握多变的市场信息。”

而小程序则是一个强大的中间层，不管在公众号、APP还是官方发售的优惠券，都可以在小程序上使用和核销。触达用户的方式多、路径短，自然而然就能把用户集中在小程序上。消费者一旦习惯在小程序上购物，小程序的数据就是“活”的。这样，一个个有温度、生动、丰满、完整的用户画像就能在小程序上展现，再由小程序进行数据中转分析，从而给企业更好的运营策略。

如果说，阿里巴巴“让天下没有难做的生意”所引领的电商时代浪潮，让沃尔玛、家乐福这种传统商超深受冲击。那么腾讯所推崇的“连接一切”理念，则是让传统商超重焕商业青春。更重要的是，腾讯帮助传统商超提升了顾客的消费体验，让线上线下得到真正的融合。

吸引顾客成为忠实拥趸，只需一个小程序

小程序让沃尔玛、家乐福这种吸附强大客流的传统商超焕然一新，同样也让小型便利店的触角抵达更远。像主打社区市场的连锁便利店龙头之一美宜佳，就能把来到门店的顾客无感、无负担地变成自己的会员。

这个在传统行业几乎很难完成的任务，美宜佳却用一个小程序简单地搞定了。美宜佳小程序上线仅两个月，就招募了66万会员。作为加盟模式的美宜佳，希望把“优惠和会员”结合在一起，用优惠触达用户，再把用户转化为会员。

在领取美宜佳的优惠券前，小程序向用户发送获取基本信息的请求，用户授权后，无需填写复杂信息，自动成为美宜佳会员。也就是说，会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。在一次查看数据报告时，美宜佳发现意外的惊喜：以前每周来店里消费2次的用户，现在突破增加到5次了。

原来，美宜佳给会员个性化的服务主要通过模版消息完成。小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据，会员一旦完成微信支付，小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样，美宜佳会员每周的消费频次增加到5次。

同样是主打社区消费，每日优鲜是两年前参加了小程序首批内测的企业队伍。

在业务构建上，每日优鲜最初思考的是如何通过微信平台，打造出一台“云冰箱”?几番考虑下来，决定先在微信服务号上建立H5商城，等业务模型跑通之后才做了App。但H5商城有很多问题：入口完全依附于公众号，打开链路过长，此外H5的整体购物流畅度相对也不高，这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。

直到微信推出了小程序。很快，每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本，逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。

在每日优鲜首席增长官杨毓杰看来，小程序胜在低成本获得流量。这种低成本的流量渠道，恰恰与每日优鲜的属性天然契合，生鲜产品毛利较低，寻找聪明的流量获取方式成为亟需。

每日优鲜不靠价格吸引用户，特点是“快”和“好”，这也是小程序的裂变玩法需要紧扣的两点。通过产品设计，每日优鲜主动对裂变流量进行过滤，甚至一反常态，主动提高裂变门槛。比如，在“邀请有礼”活动中，邀请的双方都会收到满49减20的红包，但红包只能在每日优鲜小程序里使用，以便形成正向循环。

这样的尝试被证实取得了很好的效果。两年后的今天，「每日优鲜」小程序的拉新比率已经占到所有新用户50%，GMV的总占比也达到1/3。无论在拉新还是转化上，小程序都已成为支撑其业务的重要一极。

小程序打造个性化，衣食住行跑不掉

在消费领域，要想增加顾客重复购买的粘性，除了便利性，还要有个性化。比如耐克的粉丝，希望能知道最新的款式，甚至希望有自己的专属款式。放在以前，除了代言明星外，对于普通消费者很难普及。

现在又了耐克小程序，不可能已经变成了可能。比如，顾客在小程序上提前选择好42码，在试鞋区就会有这个款式的鞋码放在那里，而不用你去到门店再确认有无自己喜欢的产品。

同样的个性化服务领域，还在麦当劳叔叔身上得到验证。“金拱门”让进入中国市场28年的麦当劳大叔火了一把，而“i麦当劳”小程序，让20万人爱上不一样的麦当劳。

打开麦当劳小程序可以发现，除了“我要点餐”和“我要积分”等功能需求，“我要好玩”、“我要送礼”、“我有评价”都在强调用户(我)是这个小程序的使用主体。让每一位顾客享受到麦当劳数字化、个性化的服务。

比如，在“我要送礼”中，你可在女友特殊的日子里送上一个香芋派兑换券，让女友感到暖心;或者给加班中的基友送一张汉堡券，既实用又走心。小程序或许真的“比你更懂你”，用户的每一次购买记录背后，都构成一幅独一无二的画像。你是甜食控还是肉食者?对哪些优惠组合更感兴趣?这些小细节，源于麦当劳小程序背后精细化的用户标签识别技术。

目前，“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数，在此基础上也有大量的新增用户，用户平均停留时间30秒。

“我们所希望的是，小程序是用户主动使用，而不是营销推动、不是互相导流的平台。”微信小程序的主创团队表示，第一，必须是用户喜欢的，第二，要做出一个环境让好的小程序自然冒出来，“每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时，我们反而很担心。我们希望让趋利的离开，让服务用户的留下。”

小程序的初衷不是为纯线上的人服务，而是打通线上线下，做很好的服务。小程序的主创团队表示，微信是一个开放的生态，对内外一视同仁。未来小程序在产业上，会是连接线下最好的纽带和桥梁。只有大家接受了这个理念，才有更好的发展。

数据或许能更好的说明这个理念。2018年，小程序为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年7月10日，已上线小程序就超过100万个，超过150万开发者和5000多个第三方平台加入到了小程序生态当中，其交易金额增长了6倍;截至2018年底，小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。