苹果vs中国竞争者：瘦死的骆驼比马大?

前不久，苹果调整2019年第一财季的营收指引，预计第一季度毛利率为38%，相关收入大约为55亿美元，全年总体营收约为840亿美元，运营开支约为87亿美元。针对2019年的运营状况，库克亲自给投资者写了一封致歉信，信中特别强调自己对于大中华区的预测出现失误，对这个最重要市场的衰退估计不足，同时指出，苹果在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在大幅下降，这些都是拖累苹果营收的因素，当然，既然是写给投资者的信，库克在最后肯定会讲一些自己对未来的憧憬，以表达信心之类的，特别是针对iPhone之外的业务，更是做了相当乐观的阐述，读上去，会給人巨大信心。

毫无疑问，中国是苹果最重要的市场之一，而这里又是手机品牌最丰富的地方。过去十年，iPhone手机一枝独秀，三星在某些年份也只是紧紧跟随苹果，始终无法超越，更大的品牌群体来自中国的本土竞争者，包括华为、小米、OPPO/Vivo等后起之秀，他们虽然在全球范围内识别度较低，但在中国市场内却非常走俏，比如华为的销量已超越苹果，OPPO/Vivo先于苹果推出真正意义上的全面屏，但一直比较尴尬的是，中国手机能大面积分食iPhone的市场占有率，却一直很难分享其利润，甚至亏损，细思极恐又满目的悲哀。

利润分享，中国竞争者低人一等的策略

在智能手机领域，苹果一直就是以统治者的状态存在的，iPhone手机的品牌识别度非常之高，甚至早己形成一种文化，也是众多厂商竞相模仿的对象，业内人士透露，三星在新产品试验阶段，会设计出上千种机型，最终李健熙都会选择同iPhone最相似的一款，中国的竞争者则一直视乔布斯为偶像，雷军连发布会的装饰创意、简报风格都要模仿帮主，被称为雷人布斯。现如今，苹果的硬件创新遇到瓶颈，众多的模仿者似乎也失去主心骨，以至于，出现一个小规模的百花齐放，只是这些“百花”，再难引发如iPhone4式的抢购潮。从这个角度讲，乔布斯在2011年逝世，恰巧成就其伟大形象，帮主不用面对着“创新瓶颈”频频摇头，我们也无缘得见帮主“平庸”的样子。后来者即便是创造出一两款销量较好的手机，也难言超越，毕竟，没有人知道，如果帮主在世，他会做出什么样的产品来。

武侠小说中，有一个定律:创造武功的人，永远比跟随者的武功要高，同样的定律亦适用于科技界：创新者永远比模仿者利润要高，正如苹果iPhone和它的中国跟随者，况且，我们仅能在外形上模仿，苹果的软件系统、商业模式之高深始终望尘莫及。

iPhone X因关键物料短缺，直到2018年1月才大面积铺货，如此状况直接影响消费者升级换代的周期，更重要的因素则是 iPhone Xs系列的超高售价，彻底消耗掉粉丝的忠诚度，这估计也是偶然中的必然。自乔布斯时代起，苹果就走了一条“绝对精品”路线，他们不仅重新发明了手机，同时，也重构了智能手机的价格体系，使得高售价成为消费者的潜意识。回望iPhone的十代产品，价格是节节攀升，且往往都是价格越高，销量越好，利润也越高，如此高价策略于iPhone X时达到巅峰，最大限度地提升iPhone手机的利润率，其实，去年iPhone X订单也曾遭半路腰斩，几乎被砍掉一半，但架不住单台利润率高，最终总利润仍然非常亮眼，所以，苹果今年没有理由放弃“高价策略”，唯一不幸的是,iPhone Xs系列的售价碰到了天花板，真不能再往上调整了，但iPhone Xs/Max的窘境应该也只是苹果高价策略的“首次”失灵，这意味着，他们手中还有很多可以调整的销售筹码。

相比之下，中国竞争者从一开始就走低价模式，在策略上就“低人一等”，操作空间非常小，利润率惨淡也是情理之中的事儿，谨记：卖垃圾的利润永远也比不上卖别墅的，尽管房地产会遭遇寒冬，垃圾处理需求一如既往地旺盛。再举个简单的例子，iPhone X售价9000元,纯利润可以是1000元或者2000元，但中国手机仅售1000元，利润率绝无可能同高端手机媲美，更何况，苹果市值大跌，iPhone销量下降，营收不及预期，但从未出现过“亏损”之说法，还有，他们在产业链管理、人才梯队、财务健康状况等方面，也是中国竞争者无法比拟的。苹果vs中国竞争者，正如沙漠骆驼和草原小马。

不失信心，苹果有资本、有资源完成转型

库克在此前的一次财务分析会议上，郑重宣布:未来将不再公布iPhone的销售数字，一方面，他们认为销售数字应该不会有大幅度增长，同时，也向外界表达“苹果摆脱iPhone依赖症”的决心。过去十年，苹果之所以能取得耀眼成绩，正在于其长远的、可持续的发展策略，事实上，早在苹果销售最火爆的时候，库克就已经开始末雨绸繆，让苹果核心从硬件业务，转向软件服务，同时，又努力把产品覆盖到全产业链。

一顿操作猛如虎，使得苹果具有各种各样的可能性。在给投资者的致歉信中，库克一再指出，糟糕的销售状况仅仅出现在大中华地区，其他市场均达到预期，同时，iPhone之外的业务，包括服务、iMac/iPad、可穿戴设备和家居产品等等，同比增长近19%，上一个财季，苹果服务部门的利润达到108亿美元，仅次于iPhone，位居第二位，更让人信心满满的数字是，苹果设备在去年激活量整体增加1亿多部，总体超过12亿部，比之任何一个时段都要高，这个数字的背后是苹果用户永恒不变的忠诚度，况且，越来越多的苹果设备被激活，也成为巨大的资源，给子苹果转型服务以无限地可能性。

此外，笔者不得不强调一点，整个经济大环境变差，苹果势必会遇到销售疲软的问题，其他的手机品牌也会遇到，但苹果却有着强大的设计团队和供应链管理团队。

依托于iPhone产业链的建设，苹果在十年之中笼络了一大批全球最优秀的工程师，即便iPhone在大中国区销售疲软，库克也不得不承认，这里的App开发者最具活力，有很强的灵活性和创造性，而与之合作的供应商，也都是全球最顶级的企业，如三星、台积电、夏普、LG等等，这些资源是其渡过难关的重要资源。相比之下，中国的竞争者大都缺乏苹果式的长远规划，我们更倾向于把“智能手机”看做一笔生意，太过于笃信“薄利多销”又缺乏足够长远的产业链建设，纵然短期销量超越苹果，也没有办法长期碾压，更没有足够丰富的资本、资源来完成转型，总之，苹果现在是沙漠骆驼，但瘦死的骆驼比马大。（科技新发现 康斯坦丁/文）