易居（02048.HK）全资控股天猫好房阳谋：剑指房产交易平台，加速数字化进程

4月28日，易居企业控股（02048）发布一则公告，易居通过向阿里增发新股，收购后者所持天猫好房85%股份。增发股价为每股7.50港元，增发数量2.48亿新股，折合收购对价为18.6亿港元。与此同时，阿里、周忻和云锋基金以每股7.50港元的价格，分别出资9.9亿港元、10亿港元、5亿港元对应认购1.32亿、1.33亿、6667万易居新股。

此次交易完成后，天猫好房成为易居旗下全资子公司，但是阿里将继续向天猫好房公司授予在天猫体系内的行业独家经营授权、天猫好房的名称、域名、商标等品牌授权，同时保持向天猫好房提供技术、产品、数据、运营等支持。

在持股比例方面，周忻将持有易居22.84%股权，保持第一大股东地位，阿里持股比例为22.57%，成为易居第二大股东；云锋基金持股比例为2.86%。

交易完成后的第二日，易居官方发出易居董事局主席周忻的公开信《你好，天猫好房！》信中有这样几句话被外界划上了重点：“合作升级后的易居，将聚焦天猫好房新交易、新房代理和克而瑞大数据三大主业”

这意味着易居将从新房代理、房地产大数据及咨询服务业务杀入互联网交易平台。对此，阿里给予的支持力度可以用巨大来形容，不仅出让了天猫好房，还持续增持股份、提供独家授权、技术、产品、流量等全面支持，阿里对易居未来前景的乐观态度可见一斑，这带给市场更大的想象空间。

实际上，从贝壳的经验看，房产经纪线上化平台具有广阔的发展空间，这也反映在资本市场给予了更高的估值水平。数据显示，2017年，链家的年交易额是1万亿元，到了2020年，贝壳的年交易额已经达到3.5万亿元，贝壳的市值也一举超过600亿美元。

而全国房产交易已经超过20万亿，还有很大的整合空间。如今，房产交易领域将迎来另一个大玩家。当周忻在公开信中表示，“这对中国房地产服务行业、对易居来说，都是一个重要的里程碑。”随着“天猫上，有好房”变成“上天猫，买好房”，易居战略发力线上房产交易平台，房地产数字化也加速前行。

构建房地产数字化新基建

自成立以来，从新房代理到房地产大数据咨询服务，再到房地产经纪平台，易居已经在房地产行业深耕20多年。

很长一段时间里，易居的核心业务都是一手房代理。2020年财报显示，易居成功销售总面积达到3290万平方米，达成销售金额4,056亿元，为易居贡献收入占比约40%。

而在房地产经纪平台方面，2016年开始，易居以房友为平台，聚合了大量全国中小微经纪公司，近年来陆续推出友房公盘资源分享平台，友房通、易居房友管理系统等一系列产品，大力推动一二手联动业务，收入占比快速提升。

2020年是易居的一个重要转折点。在疫情背景下，房地产线上交易和数字化浪潮奔涌而来，易居加速推动房地产交易数字化进程，构建房地产营销全链条数字化平台，通过智慧拓客、智慧服务、智慧案场等解决方案，实现营销的线上化、智能化，提升营销效率。

同年11月，易居完成了对乐居控股的收购。乐居作为中国房地产互联网媒体和线上数字化交易平台，成为易居打造房地产交易生态闭环的关键一环。

另一个具有重要意义的事件是易居与阿里建立战略合作关系。2020年，易居与阿里开展了线上线下房地产交易、数字营销和交易后服务等领域的深度合作。易居与阿里联合推出了「不動產交易協作機制」 (ETC)，对标贝壳的ACN经纪系统，但是更加开放、高效，从全国多地推广运行结果看，一个新的经纪共赢生态正在快速成长。

数据显示，2020年双十一期间，ETC协作机制实现了全国236个城市41,775累计成交套数和931亿元交易总额。

可以说，围绕房地产交易，易居面向开发商、中介机构和资产所有人，以克而瑞大数据、房友经纪平台、乐居等抓手，推动房地产交易与运营数字化升级，逐渐构建起房产领域的新基建。

在“三道红线”实施的背景下，开发商获取利润更难，甚至有的项目营销费用已经高到5%，数字化新基建为整个行业带来了新的可能。这些被看作是易居在房地产数字化上的尝试，逐渐展现出了易居在房地产领域的独特价值。与阿里的合作更是展现了易居在房地产交易领域的专业与资源优势，直接为易居收购天猫好房，进军房地产线上交易平台埋下了伏笔。

布局房地产互联网交易平台

房地产交易平台是一个更加有价值和想象空间的领域。一个可以佐证的例子就是从链家强势转型贝壳平台，直接在资本市场获得了更高的溢价。

从行业规模数据测算看，根据国家统计局数据，房地产交易市场规模巨大，未来三年仍将维持并发展到25万亿左右规模。如果以新房市场营销费用支出按照新房交易规模的2.5%费率，二手房市场营销费用支出按照二手房交易规模的1.5%费率来进行测算来进行测算，房地产营销费用支出整体市场容量将达到5000-6000亿左右的规模。

而天猫好房和易居这次合作标志着这个广阔的市场将迎来一位新的先行者。二者优势互补，强强联合，带给业界很大的期待。

事实上，很多中介和开发商都想打造自己的房地产交易平台，但是由于获客难、房源少、真假房源、经纪利益冲突等种种难题，大多难以形成一个大的房产交易平台。

但是，天猫商城本身就是一个B2C商城，月活超过5000万，不缺流量，解决了获客难的问题。从阿里在垂直领域的实践看，其已经成功打造了阿里健康，天猫好房被看作是阿里在房地产垂直领域的另一次实践，外界更多抱着乐观的期待。

天猫好房通过打造一个房地产交易平台，用阿里的系统和技术解决交易流程中的问题，中小微门店、品牌机构、物业公司等都可以参与进来，在线上进行交易服务、链上分佣和资金监管，做到交易“简单、高效、公平和开放”。

而易居则发挥房源和经纪公司优势。对易居来说，多年来深耕新房服务领域的易居，与开发商、广大中小经纪门店形成了良好的关系。其中易居与房企的亲密关系，从其上市时的股东团就可以发现，招股书显示，26家中国百强房企集体入股。而截至2017年底，易居的一手房销售网络已覆盖全国186个城市，与数十家百强房企达成长期战略合作伙伴关系。

同时，在轻资产运营赋能全国中小微经纪公司过程中，易居已完成了10,000+门店，30,000个渠道和10,000个社区的整体资源池建设。此外，易居的ETC模式更开放、公平，房源方可直接触达客源，提升效率；渠道商增加客源渠道，解决飞单分佣等问题；购房者可提升看房效率，优化交易流程等。

可以说，一个房地产交易大平台打造过程中的难点在易居与阿里联合下已经被一一化解，此次收购的前景更多取决于落地执行能力。正如周忻在那封公开信中所言：天猫好房将“建设房产营销数字化新基建，赋能经纪企业和百万经纪人，为推动房地产行业的全面数字化、智能化贡献力量，让天下不再有难做的房产交易。”

为此，在与阿里达成交易以后，周忻在员工信中给未来的易居立下了三年内，DAU300万，GTV2万亿，营收达500亿元规模的目标。从这个目标看，周忻对未来天猫好房的态度信心十足。

2020年，易居企业控股（2048.HK）年报显示，公司实现房地产代理服务及房地产经纪网络服务GTV达5134亿元，总收入为80.515亿元，年内利润为4.392亿元。要在三年内实现GTV翻4倍、营收翻6倍的目标，意味着易居未来三年营收复合增速是84.2%。显然，相比于这个增速，易居当前40多倍的估值明显处于低估水平。

不难想象，随着天猫好房的注入与发展，易居未来的收入结构和盈利结构都将发生变化，在量变产生质变后重构估值体系。