“冰封”的旅游业何时“解封” ——疫情冲击下中国旅游业面临“大考”

刚刚过去的清明假期是新冠肺炎疫情发生后的首个“小长假”，安徽黄山、云南昆明、贵州遵义等地著名景区迎来回暖迹象。但从全国层面来看，旅游业中多种业态仍然处于“停摆”状态。在境外疫情持续蔓延影响下，许多国家采取限制入境、减少人员流动等非常措施，对国内旅游市场冲击持续加剧。

近日，记者走访了多家旅游相关企业及多位从业者。他们坦言，疫情影响超出了业内的最初预期，在经历了数以亿计的“退单潮”后，盼着“春天”到来的旅游业却遭遇“倒春寒”。“2019年中国旅游业总收入为6.5万亿元，平均一天178亿元。停滞一天，就是这样的损失。”中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安说。

当下，疫情对旅游业的考验还没有停止，旅游企业正在积蓄力量，重整待发：或复盘“非典”，从历史中汲取经验，探索高质量发展的创新路径；或通过员工培训修炼内功，打造“云旅游”平台挖掘需求，创新产品，以求市场恢复时迅速反应，抓住复苏的红利。

行业“冰封”

距离农历2020年春节不足两天，旅游业被迫紧急按下“暂停键”。1月23日，武汉关闭离汉通道。1月24日，文化旅游部门发出紧急通知，要求全国旅行社及在线旅游企业，暂停经营团队旅游及“机票+酒店”等旅游产品。这意味着预计4.5亿人次的游客出行被叫停，5139亿元的预测收入“化为泡影”，旅游业全链条“急冻”，迅速进入“冰封期”。

在国内游、出境游、入境游三大板块几近停摆之余，旅游平台面临的是前所未见的千万级的“退单潮”。风险在全产业链中的传递，使整个旅游市场集体陷入一场不知何时结束的“抗疫战”和“求生战”中。

“新冠肺炎确定‘人传人’之后，客户电话、退订单瞬间涌进来。23日，订单取消量上来了。24日开始，大家不睡觉，忙着退款。”去哪儿网CEO陈刚说。

从业者表示，相关部门在疫情发生后的数天内连续推出11项政策，每一次政策的推出都会引起新一波的退改订单潮。

为了应对千万级的退单诉求，平台企业所有可用的客服人力几乎全部到岗，“超长待机”。来自去哪儿的数据显示，相较于去年春节，用户咨询量增幅高达近10倍，并在除夕当天达到了25倍的峰值。陈刚说，受到不断变化及延长的退单政策影响，平台原有的“格式化”退单流程全部被打乱，客服人员只能采取一单一单的人工手动调整，让消费者尽早拿到退款。记者了解到，在这种情况下，一些平台企业客服每天的平均工作时间是往常的1.5倍。国内最大的在线旅游平台携程更是动员了14900余名客服以及产品、业务等职能部门员工投入到这场漫长的退单“拉锯战”中。

对于部分主营业务是境外游的团队而言，“晚上跟境外合作伙伴沟通，白天跟客户沟通，成为常态。”去哪儿网武汉客服主管向丽君说，这样持续紧绷的工作状态，她从业至今第一次遇到。

原本退票量很少的机票业务，也成了退改签大头。“这次国内航空公司的损失也很大，我们先进行垫付，之后需一至两个月才能回款，有些航空公司需要半年才能陆续回款——在Booking等海外旅游平台，以及部分海外航空公司，他们是拒绝给用户退款的，理由是疫情属于不可抗力。” 陈刚说。

与此同时，关联的酒店业也濒临“绝境”：不仅面临现金流的收缩，还承受着巨大的资金压力，包括房租成本、企业间的应收账款风险以及人力成本。

“正常情况下门店一线员工的人力成本每个月需6000元左右，10万员工，每月就是6个亿……假如疫情持续6个月，就是36个亿。加盟商和我们合起来都负担不起。”在华住创始人季琦发布的关于疫情的第二封内部信中，他对当前形势迅速做出的判断令人沮丧。

比旅游业各细分“赛道”共同陷入停滞还要残酷的是，随着疫情在多个国家的蔓延，遍及全球旅游行业的失业风险正在暴露。

美国旅游行业协会预测，由于疫情蔓延，美国有460万个旅游相关从业人员将失去工作，这一数字超过美国1580万名旅游从业者的1/4。业内预计，美国旅游相关从业者的失业，可能在未来几个月内将美国整体失业率拉高6.3%。

在国内，尽管部分旅游企业宣称不裁员，然而上千万的从业者不可避免地暂时处于“没活干”的状态。

中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。“疫情发生后，全国2万多家旅行社的40至50万名从业人员，超过10万家酒店，接近100万间的住宿设施，受到普遍波及。酒店、景区商户、航空公司等超过1000万的从业人员，在未来三四个月的时间里没有工作。”同程集团创始人、董事长吴志祥说。

中国旅游研究院测算，受疫情影响，2020年一季度及全年，国内旅游人次将分别下降56%和15.5%，国内旅游收入分别下降69%和20.6%；预计全年同比减少旅游人次9.32亿，减收达1.18万亿元。

再遇“春寒”

中青旅首席品牌官徐晓磊用“前所未有”形容此次疫情给旅游行业带来的冲击。

尽管旅游订单的退订潮已在2月趋于平稳，但疫情在全球范围内的流行和控制，运力的减少或暂停，不只是切断了人们出游的可能性。叠加人们对未来旅行安全的疑惑和担忧，以及经济波动对收入的影响，都会对年内的旅游消费产生抑制。

游客对出游安全问题的担忧首先反映在已开放景区的客流和收入上。“乌镇东栅等部分景区2月26日已经开放，但目前客流恢复还很不理想。正常状态下，乌镇景区正常的客流量可达1000万人次，平均每天二三十万人次的流量，现在一天能有5000人就不错了。”徐晓磊说。

业内预判，如果没有境外疫情的蔓延，随着中国疫情得到控制，预计3月底、4月份就能看到旅游业复苏的迹象。“但目前境外疫情汹涌，假设全球疫情在上半年得到逐步控制，下半年从国内旅游开始，景区、酒店、出入境游会逐渐复苏。就目前境外疫情传播的形势，如果做悲观预判，今年全行业的‘颗粒无收’都有可能。”徐晓磊说。

春节旺季的亏损、春游旺季的失去、暑期旺季的不确定，不仅使2020年旅游业的多半旺季化为泡影，让旅游业“寒冬”变得更加漫长难熬。

针对文旅行业面临的实际困难，从国家到地方政府都陆续推出了相关补贴和扶持政策。国家层面发布了《关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》等政策，各地也分别围绕资金支持、金融扶持、税费优惠、社会保障、物业租金等多个方面对涉旅企业给予帮助。

然而凛冬之下，对企业来说，抱团取暖、破冰自救更为重要。景区、酒店的从业者创建了多个旅业互助群、行业学习群等线上“组织”，共研机遇和对策。平台方之间的携手，品牌方与加盟商、行业之间的互助比以往来得更为迫切。

飞猪、去哪儿、同程艺龙、马蜂窝等平台企业均采取不同措施扶持上游供应商。2月5日，在长达半个月的旅游订单退订潮趋于平稳之际，携程向其平台上的机票、酒店、旅游度假等领域的合作伙伴推出“同袍”计划，投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款，帮助供应商为用户垫付退款，减轻其经营压力。

首旅如家、锦江、华住、开元、亚朵等在内的多家连锁酒店集团也推出并实施了针对加盟商、合作伙伴的加盟管理费减免政策；锦江国际筹措35亿资金，支持旗下存在流动性困难的酒店渡过难关。

还有企业在数据分析等方面为合作伙伴提供力所能及的帮助。有的旅游企业通过帮景区做打折预售，回收一部分现金流；有的景区，尝试通过线上营销或者互动游戏，进行获客；有的平台与疫情低风险地区的地方政府合作，资源共享，联合开放旅游景区景点、公园、餐馆等场所；一些旅游平台上，预售、促销产品被摆在醒目位置，酒店、航线分别推出4至8折优惠力度不等的预售价，多数可延长至全年使用。

静待暖春

“报复性增长”会到来吗？是否能重复后非典时期的市场复苏奇迹？这也许是当前每一位旅游从业者都在思考的问题。

“旅游业复苏的曲线主要有三种，V型就是我们曾在‘非典’时期经历的复苏曲线，U型是目前我们所处的阶段，我们尽力通过多种手段刺激旅游消费，缩短U型底部的时间段，加速曲线变化，严防L型曲线的发生。”北京市文化和旅游局研究室主任刘斌说。

尽管全球疫情比预计中漫长，但在国家和地方财政、文旅、商务等多部门促进消费回补和潜力释放的相关政策的刺激下，从业者坚信，疫情的冲击是阶段性的，国人的旅游需求并没有消失。

“疫情没有破坏中国旅游市场的健康基础，它将加速行业整合以及低线城市的在线渗透率。对于国际市场，国人依然存在庞大的潜在旅行需求。一旦疫情结束，复苏即将展现。”携程创始人、董事局主席梁建章说。

“旅游业韧劲儿强，旅游消费是信心消费，可以说是‘给点阳光就灿烂’。”徐晓磊说，即使遭受了疫情期间的巨大影响，但国人消费能力和需求没有消失，企业只要做到“队伍在、标准在、品牌在”，市场恢复后，就可以得到一定的消费补偿，较快地恢复高位。

中山大学旅游学院教授保继刚认为，如果疫情在上半年结束， 2020年下半年国内旅游将出现恢复性增长，2021年下半年将超过2019年同期规模水平，旅游业的复苏时间大约需要1年左右。

正如2003年“非典”时期一样，旅游业在暴露出它的环境敏感性的同时，也将逐渐显现出它的韧性。在市场恢复时，谁能快速反应，谁就能抓住复苏的红利。因此在等待旅游业复苏的过程中，如何充分反思、做好准备迎接机遇，是当前旅游企业面临的首要问题。

一些旅游企业经营者通过审视反思，总结企业在此次疫情中暴露的问题。随着一些旅游企业因现金流压力被迫退出行业，头部企业也越发体会到把握现金流的重要性。

吴志祥深有感触地说，现金流就是企业的生命线。“企业一帆风顺的时候，1000万你觉得不是钱，一笔就划出去了。真正过难关的时候，可能30万就能把你压死。所以服务型企业一定把财务盘点清楚，保住现金流。”

同样不容忽视的还有旅游行业的人才队伍。不少受访企业的创始人表示，现金流的困难是阶段性的，如何保住旅游人才队伍，为日后蓄力，是关乎企业长远发展的根本。

17年前的“非典”时期，携程几乎保留了所有员工，采用员工轮休的方式进行运转，并在内部举行了大量的培训和业务流程优化，帮助员工成长。在“非典”结束、旅游行业迎来“补偿性增长”之后，当年12月，携程成功在纳斯达克敲钟。

17年后，更多旅游企业选择以“云课堂”的方式培训员工、为企业蓄能，也为吸引更多行业的生力军。携程与高校、旅游院校开放近2000门培训课程，倡议旅游业者“在家上课、在线培训、养精蓄锐、储备人才”。途牛的学习系统上线了千余门课程，组织开展知识技能培训。

修炼内功时，也正是研究创新的机遇期。对于疫情过后的旅游业，想要实现高质量发展，只是恢复还远远不够，更需要观念、产品、模式、制度的全方位创新。

“危机中孕育转机，转机产生商机。”魏小安认为，此时正是低成本并购的时机，接下来行业将优化市场总体结构，提升产品体系和市场体系的成熟度，各企业也将进一步细分市场、挖掘需求，创新产品，寻找业务新的突破点。

徐晓磊建议，统一组织发放文旅消费券，并在疫情结束后以一个有仪式感的大型文化活动作为“发令枪”重启市场，恢复行业活力，将对国民旅游消费的刺激大有裨益。他同时呼吁，切忌在市场恢复后大打“价格战”、推出“低价游”产品，给行业带来负面影响，不利于回暖。

梁建章建议，在适当时机，正确疏导群众规避恐慌心理，鼓励疫情稳定的旅游目的地“摘口罩”，释放积极信号，以加快市场回暖。