啤酒业竞争进入高端化＋去产能下半场 惠泉啤酒重塑品牌加快布局中高端市场

　　■本报记者 李 婷

　　自2012年出现上市首亏后，惠泉啤酒持续多年经营低迷，整个啤酒行业也在2014年进入了持续下滑态势。

　　从2017年年初踏上闽南这块土地以来，福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（以下称惠泉啤酒）现任董事长高振安一直在专注做一件事情——重振惠泉啤酒。

　　这并非易事。众所周知，啤酒行业已持续多年缩量调整，行业格局已经清晰，留给老牌国企惠泉啤酒还有多少机会呢？与母公司燕京啤酒的同业竞争问题又如何解决？摆在惠泉啤酒面前还有哪些挑战？

　　近日，《证券日报》记者来到了位于福建惠安惠泉啤酒的总部进行实地采访，探访公司重振转型之路。

　　临危受命

　　重振30多年老国企

　　说起惠泉啤酒当年有多牛？有惠安当地人告诉《证券日报》记者，当年可是不得了的国有大企业，在惠泉啤酒上班，都要穿上带惠泉肩章的制服，穿这身衣服在大街上走路都带风！

　　自1983年开始生产泉州市第一支本地啤酒起，惠泉啤酒就一直扎根福建惠安。在过去30多年中，惠泉啤酒曾经风光无限，先后荣获“中国十强啤酒企业”、“中国食品工业名牌产品”等诸多国家级权威荣誉，也是纳税大户，并成为福建第一家啤酒主业上市公司。

　　然而，这样一个拥有30多年历史、曾经叱咤风云的老品牌却逐渐蒙尘式微。2012年惠泉啤酒上市十年首亏，2015年公司营收和净利润双降，2016年惠泉啤酒扣非净利润亏损1069.6万元。“与母公司的同业竞争没有解决”“划分区域销售导致市场份额萎缩”“管理层不作为”……在经营业绩持续低迷之下，市场中出现了一些投资者的质疑和指责。

　　2017年，拥有20多年啤酒行业操盘经验的高振安临危受命，要在啤酒行业持续下滑的背景下重振惠泉啤酒。

　　“我到惠泉啤酒时提出了顶层设计，目前正在一步步实施。”高振安说。

　　当务之急是质量品控。“市场上之前存在一些不好的传闻，有些是竞争者的恶意造谣，但这极大的触动了我们。”高振安上马后强抓公司质量控制，强化食品生产链中各过程的监管。组建质量管理创新改革小组，对原材料进厂、生产技术工艺制订到执行，实施点对点监控。有效保证了“质量、食品、环境、安全”四位一体管理体系和信息化、工业化融合管理体系持续规范运行。

　　据悉，自2017年起，惠泉啤酒锐意改革，重新规划和布局市场，强化对市场各环节的精细化管控，明确拓展目标，进行模式改良，细分和升级渠道，改革重塑销售队伍，在精耕基地市场的基础上，拓展周边和辐射全国等目标市场。同时公司梳理产品线、探索电商渠道，加快消费者个性需求研究和特色新产品研发。

　　从数据上看，2017年，惠泉啤酒实现营业收入为5.69亿元，同比下降7.86%；归属净利润2017年为2410.17万元、同比增长1339.76万元，扣非净利润亏损4629.23万元。

　　2018年实现营业收入5.52亿元、同比下降3.06%，归属净利润1849.73万元，下降23.51%，扣非净利润亏损56.7万元。降幅和亏损在逐步收窄。

　　此外，对于划分区域销售与母公司同业竞争问题，高振安表示，过去可能有，而现在不存在，1+1肯定要大于2的。

　　重塑品牌投资千万

　　打造科研项目

　　“天蓝蓝、海蓝蓝、福建人民喝惠泉”这幅悬挂在惠泉啤酒总厂大门口的横幅是高振安重塑惠泉品牌的第一个小目标。按照规划，惠泉啤酒在2017年至2019年要“下好惠安这盘棋，布好泉州这张网，拓展福建大市场”；到2022年要拓展江浙和两广、到2025年要拓展全国市场。

　　为了实现这个目标，惠泉啤酒着手从文化、战略、创新、管理、品牌建设等方面全面推进改革。

　　高振安认为，过去惠泉啤酒弱化了品牌，把最核心价值的东西丢了，这是战略上的失误。

　　高振安彻夜辗转，要重塑惠泉品牌归根到底还是要回到重塑品牌文化上，“治大国若烹小鲜”的理念对啤酒酿制同样适宜。在品牌文化建设方面，惠泉啤酒依照“规划要有较深文化基础”原则进行品牌升级规划，结合闽南地域文化和惠安惠女特殊文化基础。

　　惠泉啤酒认为，随着我国啤酒行业愈加成熟，行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整步伐，围绕高端化+去产能转型，啤酒市场竞争也由拼市场时代进入精耕利润时代，稳固大众市场，深耕中高端市场，优化产能，扩展渠道，提高盈利能力，品质至上和价值回归将成为未来发展主题和啤酒企业的方向。未来公司将加快以精酿啤酒为代表的高附加值产品、特色产品的研发落地，推进中高端市场布局，完善产品矩阵。

　　据悉，在市场管理方面，惠泉啤酒整体产品结构进一步向上调整，提升利润空间，加快推进公司中高端市场布局。其中“鲜”系列等中高端产品成为公司经营业绩的的新亮点。

　　“近十年来惠泉啤酒内外部管理确实存在问题，但‘药到病除’也需要时间。”高振安告诉记者，近两年来，惠泉啤酒正在逐步扭转过去管理混乱的局面，提质增效，惠泉啤酒的质量也年年提升，惠泉已经连续两年获得全国最高奖。而今年的一项重要工作是投资上千万打造科研项目，进一步提高惠泉的品质。