反垄断下的618大促：二选一没了，消费者疲惫，商家想要掘金靠什么？

经济观察报 记者 周应梅 钱玉娟 “各家各平台都‘杀疯了’，对品牌商家和消费者都是利好。”消费者小威如今已经养成了在618这一年中的电商购物节日购买生活用品和小家电的习惯，今年还想趁促销入手一部手机。今年他的感知是，各家平台力度都很大，其在一加官方商城购买的手机降价500元并赠送一个手机壳。

降价促销的老套路，是电商平台吸纳流量永恒的法宝。但今年的618有些不一样：在对互联网领域反垄断调查开启之后，这是电商平台迎来的首个大促。

“今年的电商环境更加开放了，”TNO水滴茶创始人王骏桃对经济观察报记者说。往年电商节充斥的大平台二选一的新闻，带着火药味的平台负责人言论，今年却均未出现。“这可能是今年618最大的特点了。”

与此同时，今年的618比往年开始得早，持续时间也更长。虽然近年来平台规则制定的越来越复杂，往年商家和消费者也多有吐槽。但通过618掘金或翻盘的商家依然大有人在。

砸重金到618上的，王骏桃便是一个。他的新品牌TNO仅成立了不到半年，他对618的投入成本，占整个618期间预估销售额的一半左右。

不过回归理性的商家也大有人在，陈尧是户外品牌EDCO创始人，他就对618已经无感，“消费者已经疲惫了”。

另一重变数是，抖音、快手这些新电商平台的存在感越来越强。起步于天猫和京东等平台的新老品牌，都意识到了全域运营的重要性，抖音、小红书、快手等平台也成为商家重点关注的渠道。

更长的节日

作为天猫商家，王骏桃是618积极参与者和618火热一面的代表。他看到，京东和天猫同时在5月20日启动618：5月24日开始预售，6月1日至3日付尾款，整个618促销活动则持续到6月20日。

相比去年，启动时间和预售提前近一周，持续时间也更长了。

“活动持续时间变长，商家可以有一个较长的准备期。”王骏桃说，对商家方来说，无论是备货、预估量都可以根据这段时间的一个预售情况，做一个更全面的平衡。对消费者而言，也能提前准备，充分安排自己的消费计划，对需求产品提前预估。

陈尧则是618的另一面，作为户外品牌EDCO创始人，他的品牌入驻天猫有近四年了，这是第四次参加618，陈尧认为，拉长时间没有多大意义，“消费者都疲了”。

“追求便宜的消费者还是关注价格，要买有趣东西的人也只关注事情本身有没有趣，跟时间没多大关系。”陈尧说，“回到日常，你要真需要什么东西，就不会特别在乎价格，需要了就买，实际618等促销节到了也不知道买什么。这是我周围人的一些消费习惯，便宜和贵没有太大影响，当然这只代表一部分人。”

天猫和京东已陆续公布了6月1日当天的首日战绩。天猫方面，1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天，88VIP用户整体消费额则同比增长221%。京东公布数据显示，618首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。

陈尧也承认，像618这样的促销节流量和交易额都在，“它肯定有价值，但是对于品牌的影响，我个人是无感的。”

作为新品牌的创立者，王骏桃也说，其实时间长短，对销售没有什么特别的影响，无论是一天也好，还是说拉长时段到一个月，总的消费量是不变的。只是时间变长，对于商家的备货和消费者的提前预知，能够起到一些帮助作用。

“618在淘宝买得比较多，就是参加的满200减30的活动。”一位在校学生表示，根据淘宝方面的活动信息，折扣力度上，全场满200减30之外，20天内还有100亿的补贴。根据记者观察，聚划算的产品补贴力度要更大，另外就是淘宝直播间。

在时间变长的基础上，平台们也越来越意识到，复杂的活动规则正在反噬着活动的张力。

苏宁易购相关负责人对经济观察报说，近年来，618、818、双十一等大促越来越注重纷繁复杂的活动和玩法，往往多是从商家和平台自身视角出发，侧重流量获取和消费金额，相对忽视消费者的体验。

反垄断后

过去四年来，每到电商大促，“二选一”的话题总会被讨论。

2017年最热烈，那年双11之后京东向北京高院状告天猫、阿里滥用市场支配地位。此前9月Only、海澜之家(600398,股吧)、真维斯、太平鸟(603877,股吧)在内的44家知名服装品牌官方旗舰店宣布撤出京东，但天猫等其他电商平台的店铺仍然继续运营。刘强东还转发了相关报道并评论称，“二选一是一家公司无能的表现”。

拼多多成立三周年的时间点上，2018年10月10日，拼多多联合创始人达达发朋友圈指责天猫要求拼多多商户“二选一”。当时有不少拼多多商家，在拼多多3周年活动中退出、下架商品。

2019年10月，时任阿里巴巴集团市场公关委员会主席的王帅在微博公开发文称，二选一本来就是正常的市场行为，随后引发热议。一个月后，格兰仕在微博发布声明称，向广州知识产权法院起诉天猫，理由是天猫涉嫌滥用市场支配地位。声明还提到，自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

去年12月底，市场监管总局对阿里巴巴集团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。今年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款182亿元。

这也是阿里被反垄断调查之后，电商平台的首个电商大促。“现在电商平台环境蛮开放的，不管是天猫还是其他平台，大家都是一个比较包容的状态。”王骏桃认为，市场还是会回归到市场，无形的时候作一个调控，“开放把蛋糕做大，其实才是回归到商业本质的出发点。”

经济观察报记者采访到商家大多表示，没有遇到过“二选一”。王骏桃认为，任何平台或市场都有一个发展阶段，由一个不成熟到成熟的过程，最终一定会趋向于更好的状态，很多问题会集中在某一个时间节点爆发。“把时间拉长，五年到十年，这是竞争发展会遇到的问题。”

拉量时机

“618对新品牌很重要。”王骏桃说。

通过砸重金投入到618，让创立不到半年的TNO拿下了天猫618茶粉类目排行榜第一。排在其后面的是帝泊洱、立顿等老品牌。

在王骏桃看来，618和双11等促销节，对新品牌来说是非常好的拉量时机，同时也能带来比较好的曝光。TNO把新品发布也放到了这个时间，从预售就开始做宣传。

根据天猫方面公布的数据，此次618共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。

对于成长于线上的头部零食品牌三只松鼠(300783,股吧)来说，618和双11等促销活动也举足轻重。三只松鼠表示，618和双11是电商平台每年最重要的两场S级大促，对于品牌来说也是分别检验上半年与下半年经营成果的最佳时机。三只松鼠一般会从4月底开始准备618，“我们认为做好618年中大促，才能为下半年打好基础。”三只松鼠相关负责人说到。

三只松鼠提到，大促是打造爆款的最佳窗口期，潜力新品前置上线培育，push站内外种草曝光，最后借助大促的流量势能在站内平台进行打爆。而每逢大促都会有新兴的趋势品类破圈而出，为创新拓展提供参考。

王骏桃表示，增长之后更应该关注的是，618或双11之后的状态维持。“大促相当于一个跳板”，爬上去之后要保持比较稳定的状态，在大促之后，必须有一个强力的支撑点。这个时候又回到了产品本身。“大促是通过高性价比让别人了解到你的产品，促成购买。之后要达到持续购买，还是会落回到产品的竞争力，产品整体的差异化竞争包含口味竞争、价格竞争、包装和品牌力。”

当然，王骏桃TNO也是因为找到了一个细分的切入赛道，做高端冻干茶粉，吸引到了一些新的消费者。王骏桃此前曾创立咖啡品牌鹰集咖啡，产品就是主打冻干技术，之后又看到了茶品类的缺口。创立不到6个月，TNO天猫旗舰店粉丝数超过了20万。王骏桃表示，过去半年品牌处于快速增长的阶段，现在月销售额在300万元左右。

在EDCO创始人陈尧看来，靠电商大促打品牌知名度还是要分品类，服装就不适合。“服装跟吃的不太一样，服装属于意识形态消费品，如果必须要划分我们可以把它往艺术品来靠,是大家自我的需求和审美,是意识形态的展现。吃的则属于基础的标品刚需，它可以快速标准化。服装是一个循序循序渐进的过程，很难，我也没发现历史上哪个牌子能通过一个什么事儿一炮而红。”

流量红利殆尽之后，今年618，是检验线上线下融合和下沉市场成果的关键时刻。

融合、下沉

电商大促节点线上线下融合已经被提出多年。不过这种融合恐怕还是在自己的体系之内，要打通众多品牌的线下实体店并不现实。

经济观察报记者走访线下实体店，不少服装品牌门店工作人员都表示，门店和电商平台旗舰店是不同的人运营，活动不同步，商品也存在差别。而像618或者“六一”这样的节点促销，同一个品牌相隔不远的两家门店都有所差别。

当然体系之内的融合也有了一些新的样本。京东方面表示，今年618最大的特点是线上线下融合，此次京东618联动了300万家线下门店，当然主要还是京东体系线下业态，包括生鲜超市、京东便利店、电器店以及京东京车会等。

福建便利店老大见福便利店在去年3月与京东合作社区团购之后，便与京东建立了深度合作关系，2020年8月京东战略投资见福便利店。见福便利店全渠道负责人任重元表示，双方合作非常深，作为股东京东会有项目输出和人员输出，对见福便利店进行帮扶。

这是见福便利店第二次参与线上大促，去年参加过双11促销。2020年双11促销期间，见福便利线上带动线下实现整盘的销售增长12%，在此基础上今年618准备也更加积极。

任重元表示，做线上化对线下门店带来的最大影响还是品类得到扩充。如今见福便利店生鲜品类得到了补充，增强了周边3公里这种粘性和来客数，化妆品方面SKII、兰蔻这些产品也会涉及。

这其实也是京东新的下沉方式。对比之下，除了重点推荐和补贴聚划算之外，阿里方面由淘宝特价版更名而来的淘特也在618亮相。在下沉市场与京东的京喜和拼多多工厂品牌形成竞争。

阿里巴巴副总裁、淘特事业部总经理汪海表示，淘特联合菜鸟在全国合作了超1万个产业基地和合作社，“把超过2万吨的农产品(000061,股吧)通过淘特带给消费者。”

必争之地

90年出生的陈康来自河南，自2016年落脚杭州四季青做起了服装批发生意。他主要做童装批发，虽然平时压货的情况不多，但一天最好的时候只能卖五六千块钱，到了2018年，陈康手头的生意明显下滑。

习惯了线下市场批发的他，没想到会因为短视频改变了做生意的模式。“当时市场里有一个同行客户量很大，我当时就很好奇同样一个零售店，他们为啥能拿这么多货，一次拿了10几万，而且一周就卖完了”。陈康经过打听知悉，原来这个同行是在快手上拍视频卖货。

做了多年童装批发的陈康，凭借经验，抱着试一试的态度也做起了直播。他先是拍一些介绍童装的小视频，用自己的方法选一些品类，放到自己的快手视频号上，“那时侯我目的很简单，就是为了清货。”

可眼看着销售量在粉丝量增长的基础上水涨船高，陈康自己都没想到，能一个晚上收获几万粉丝。2019年，他开始正式做直播带货，回忆起第一场直播，陈康笑着说，“那一天晚上卖了8万多，进货进了2万多。”而卖得最“疯狂”的记录，是直播带货一个月给陈康带来了70多万的营业额。

如今，陈康的线下店铺主要满足杭州周边的一些客人，大部分的童装都通过直播卖到了全国各地。自2020年以来，陈康感觉到了平台中儿童鞋服类目的商家暴涨，“竞争越来越激烈”，他坦言，由于入行门槛低，越来越多的人可以做直播带货。

天猫数据显示，今年618淘宝直播开场一小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额破20亿。“电商直播经过迅速迭代，逐渐从简单的卖货场，向品牌的营销场转换，同时消费者对于内容化的购物方式的要求也越来越高。”苏宁易购(002024,股吧)相关负责人对记者说。直播也是苏宁易购的核心业务板块，未来主要有两大发展方向：一个是做好超级买手直播间的同时，结合当下用户人群的特点，开设垂直的直播账号以满足垂直人群的消费需求；另一个是赋能更多达人，提供供应链、服务能力等支持。

直播带货已经成为商家和达人的必争之地。

在王骏桃看来，不过对于品牌来说，很重要的一点，还包括要具备全域运营的能力，不能在一个地方，只会一个平台的打法，不管是新的老的，只要是有体量的平台具备运营能力是很重要的。目前，除了天猫之外TNO同时入驻了小红书和抖音。

三只松鼠方面渠道上也从阿里和京东拓展到了抖音、快手、拼多多等渠道。今年618三只松鼠从营销玩法上，更偏兴趣化和内容化。比如加大了在站外小红书、短视频的投放，站内深耕内容运营。在用户层面也更加精细化，加码会员权益玩法。

EDCO去年在淘宝直播的同品类排名曾进过第三，不过陈尧表示今年店铺直播排名不行了。目前正在建设直播基地，未来用于做抖音带货直播阵地。

（应采访对象要求，文中小威为化名）