展厅易主 特斯拉的盈利考题

面对如何盈利，特斯拉在“扩张”与“成本”两个选项中左右为难。目前，特斯拉在华体验中心与展厅数量已超40家，然而在极速扩张的同时，实体店带来的高成本压力也让这家以线上直营为主的新造车势力企业开始收缩战线。北京商报记者近日发现，作为在华较早开设的直营店，位于朝阳大悦城的特斯拉体验中心已易主领克品牌。对此，特斯拉相关负责人表示，该店面关闭属正常调整，特斯拉在华正在加速扩张。

虽然该负责人称，本次体验店易主与特斯拉CEO埃隆·马斯克此前提出的大规模“关店”转战线上规划并无关系，但如何控制成本已成为特斯拉盈利的关键之一。业内人士认为，对于特斯拉而言，实现更多新车交付是盈利的前提之一，但不同于传统车企，选择直营模式的特斯拉，在背负更大成本压力的同时，也加大了盈利难度。在华进行店面调整，也是希望对成本进行控制，获得更大单车利润实现盈利。

领克接手

距在京首家体验中心建成三年后，2016年特斯拉在京第六家体验中心落户朝阳大悦城。得益于朝青板块核心地段的高客流，该中心开业后成为特斯拉集客的一把利器。

然而，三年后，在特斯拉年底即将国产的当口，朝阳大悦城特斯拉体验中心却已易主。北京商报记者走访发现，该体验中心已更换为领克品牌展厅。“特斯拉已经撤出，领克品牌刚刚进驻。”一位领克展厅销售人员表示。

对此，一位特斯拉中国内部人士透露，关闭朝阳大悦城特斯拉体验中心，属于对北京市场的规划、调整。“虽然朝阳大悦城体验中心客流较大，到店人数较多，但在房租、水电等成本较高情况下，该体验中心实际效益并未达到特斯拉的预期，并且租期已到期，特斯拉内部权衡后决定关闭该体验中心。”他说。同时，一位特斯拉体验中心负责人称，朝阳大悦城体验中心关闭后，该中心工作人员已陆续分流至北京其他特斯拉体验中心。

事实上，今年初马斯克曾宣布将转战在线销售，并将关停北美地区线下零售店。此后，马斯克在发给员工的内部电子邮件中表示，计划有变，特斯拉将保留比之前宣布得更多的门店，客流量和销售额很高的特斯拉门店将继续营业。

对于马斯克北美地区关店计划是否延至在华店面，上述特斯拉内部人士称，关闭朝阳大悦城体验中心与北美地区关店计划并无直接联系，只是正常商业调整，特斯拉在华仅关闭该体验中心，目前特斯拉在华正处于加速扩张阶段。但是，对于该店面是否将另选地址重新开业，该内部人士并未透露。

成本焦虑

值得一提的是，虽然特斯拉方面并未表示关闭朝阳大悦城体验中心与关店计划有关，但业内人士认为，如何降低销售端运营成本，已成为特斯拉亟待解决的难题之一。

数据显示，去年特斯拉汽车销售毛利率达23%，但去年上半年走量车型Model 3的毛利率一直为负，能够实现整体超20%的毛利率水平，实际上是高端车型Model S和Model X两款车型高达25%的毛利率抵消的结果。财报显示，2016-2018年，特斯拉销售毛利率均超过20%，而来自豪华品牌宝马的数据显示，去年前9个月，汽车销售毛利率仅为16.4%。

业内人士认为，直营店租金、服务中心及人员薪酬等营销支出持续高位，已成为特斯拉高成本的来源之一。“特斯拉营销支出占营收比例超20%，传统车企则仅为10%左右。”他说。

目前，特斯拉在华体验中心数量超40家，其中多数体验中心选择在一二线城市的高端商场，特斯拉希望借助高端商场人群定位以及较大客流量帮助特斯拉在华提升品牌形象和认知度。

然而，不同于传统车企的经销商模式，特斯拉选择直营店的模式，意味着所有展厅和人员成本均由特斯拉负担，这在一定程度上也给特斯拉造成了成本压力。乘用车信息联席会秘书长崔东树表示：“不同于传统车企由经销商承担部分销售成本，直营店由厂家负担，在品牌宣传达到效果后，此前搭建的实体店如果在效益上达不到要求，厂家持续投入将使成本激增。”

据了解，不仅对店面进行调整缓解成本压力，近日特斯拉在贷款政策上也做出调整。一位特斯拉体验中心负责人称，目前特斯拉已经取消1.5万元贷款贴息。“取消贷款贴息将为特斯拉节省部分成本。”

盈利大考

特斯拉急于降低成本，与盈利压力有很大关系。去年下半年连续两个季度实现盈利后，今年上半年特斯拉重陷亏损境地。财报显示，今年上半年特斯拉亏损11.1亿美元。马斯克表示，今年下半年将恢复盈利。但业内人士表示，想要在今年实现盈利，特斯拉面临较大压力，因此对成本的把控将更加重要。

数据显示，今年二季度特斯拉创下9.53万辆的单季交付量纪录。但是为拉动销量，特斯拉也将平均售价进行了下调，但在降低特斯拉消费门槛的同时，特斯拉的调价操作也降低了单车盈利能力，而Model S和Model X两款高利润车型也受到波及。

同时，在中国市场，旗下车型售价的频繁涨跌，也体现出特斯拉对于成本的敏感。受未来我国即将恢复对美国汽车进口关税上调政策的影响，一位特斯拉销售人员向北京商报记者透露：“如果购买12月15日之后清关的车，车价可能要上涨约5万-8万元。”

北京商报记者注意到，此前关税调整时，林肯、宝马等品牌进口车型售价并未出现明显浮动。崔东树表示，外部因素之所以对特斯拉价格影响较大，主要还是由于特斯拉单车利润不高，在调整时没有过多的空间消化。

一位车企内部人士表示，实际上单车成本加上各项费用以及之前厂家投资的金额等进行平摊，这意味着如果厂家投入越多单车成本便越高，相对利润就会减少，从而影响到厂家盈利。

为尽快实现盈利，马斯克曾表示，经济上的可承受性是重要推动力，特斯拉有必要降低车型价格。同时，他表示，特斯拉正在持续降低车型成本。不难看出，特斯拉方面急于希望通过降低售价吸引更多消费者，同时降低车型成本以提高整体盈利水平，而想要提高销量，经常性地调整价格是刺激销量最直接的方式。但降低价格会影响到单车利润，因此只能缩减其他成本，线下店面的调整成为首选。

值得注意的是，不止特斯拉，目前很多造车新势力都是选择直营模式进行销售，在达到宣传预期实现大规模交付后，也可能面临与特斯拉相同的盈利难题。业内人士认为，马斯克对店面的未来规划，是在考虑实体店如果不能给特斯拉带来更多效益上的增长，通过收缩直营店来降低成本也不失为一个选择，这也是为未来其他直营模式企业探索新的发展方向。