少儿图书市场：价格战及原创书力量薄弱问题亟待解决

　　原标题：少儿图书八成网上买 过度电商化引发价格战以及原创书力量薄弱问题亟待解决

　　“得少儿者得天下。”这句话在图书出版产业是共识。2017年，中国少儿图书市场规模已经位居全球第二，仅次于美国，少儿图书对图书零售市场的增长贡献率也高达37.55%，远高于其他种类，特别是电商已成为少儿图书销售的主流渠道。尽管少儿图书被认为还有下一个“黄金十年”，不过，过度的电商价格战、过度重视引进版图书、原创图书力量薄弱是少儿出版亟待解决的问题。

　　电商成少儿图书销售主渠道

　　“双12”的钟声一敲响，80后妈妈燕洁就打开了手机上的APP，进入早已挑选好的购物车，下单给女儿买图书。

　　“平时七折、八折的少儿图书，这两天卖五折呢，‘双11’出差没顾上买，赶紧趁着这波优惠攒几本。”燕洁的女儿今年刚3岁，因此，她的购物车中给宝宝买的图书都是以绘本为主。30册的《百年童话绘本》，标示定价444元，“双12”的价格是164.2元；《国际大奖科普绘本》，标示定价120元，“双12”的价格是47.7元；《拼音真好玩》套书，标示定价99元，“双12”的价格是38.6元……“不过，虽然是赶着‘双12’打折买的，可感觉单本图书的价格还是比以前贵了，次均的消费总额都得超过300元。”

　　“得少儿者得天下。”这句话，在图书出版产业绝对可谓是“圣经”。中南传媒产业研究院新近发布的《中国少儿出版产业发展报告》显示，从2007年到2017年，我国少儿图书市场一直保持高速增长，少儿图书在大众市场的码洋占比从12.07%上升至 24.6%，码洋规模从39.47亿元上升至197.59亿元；年均增速高达19%。同时，少儿图书也成为驱动我国大众图书增长最主要的推动力。2017年，少儿图书对图书零售市场的增长贡献率为37.55%，远高于其他种类；少儿图书的码洋品种效率高达1.8，也远高于其他种类。

　　这里的少儿图书，是指适合0至18岁这一年龄段儿童和青少年阅读以及亲子共读的图书，按年龄可分为供0至3岁儿童阅读的婴幼儿图书、3至6岁儿童阅读的低幼读物、6至9岁小学低年级学生阅读的儿童读物、9至12岁小学高年级学生阅读的儿童图书、12至15岁及15岁以上的初、高中生阅读的少儿图书。

　　就像燕洁一样，由于新晋的“猫爸虎妈”们主要是80后、90后的成员，网店购书也成为绝大多数父母最常采用的方式。《中国少儿出版产业发展报告》显示，2017年，整个图书零售市场中网店的码洋占比约为57%，而在少儿图书市场，这一比重高达约八成。以两家图书电商当当和京东图书为例，2017年，少儿图书均是两家电商中销售码洋占比最高的品类，其中，当当约为34%，京东图书约为 23%。图书电商凭借更低的折扣和便捷的物流赢得了越来越多年轻家长的青睐。

　　少儿图书定价贵了

　　“图书定价贵了。”2018年，关于书价上涨的讨论不断，曾有统计数据显示，2018年我国新书平均定价已从过去几年的50元跳涨至75元左右。在少儿图书市场，同样也呈现出书价上涨的总体趋势。

　　有一个3岁女儿的妈妈付女士就给记者列出了一个单子，单子里是同一家书店在2016年的“双11”、“双12”大促中和今年的“双11”、“双12”中，同样的图书所卖出的不同的价格。《谁藏起来了》儿童绘本，2016年卖14.9元，今年卖19.8元；《猜猜我有多爱你》绘本，2016年卖17.9元，今年卖22.8元；《点点点》绘本，2016年卖17.5元，今年卖22.5元；《棕色的熊棕色的熊你在看什么》，2016年卖14.9元，今年卖23.5元。“每一本书折后还贵出了5到10元，10本算下来就贵出了百元。”付女士说。

　　《中国少儿出版产业发展报告》也显示，在价格上，和其他种类图书相比， 少儿图书具有单个印张平均价格较高、单册图书平均价格较低的特点。从单个印张平均价格看，2014年至2017年，少儿图书单个印张的平均定价从3.06元上涨到3.59元；从单册图书平均价格看，2014年至2017年，少儿图书单册图书的平均定价从24.43元上涨到27.67元，少儿图书的价格增长速度与全部图书的价格基本保持一致。而在少儿市场内部，呈现出引进版童书的价格普遍高于原创童书，图画书、科普类童书普遍高于其他种类的特点。

　　不打折新书成“异类”

　　少儿图书书价上涨的背后，除了纸张、人工、物流成本上升、过度装帧、库存考核导致低首印量等因素外，和电商的价格战密不可分。

　　一位出版界资深从业人士孙女士上周向记者透露，自己所在的出版社头一次“妥协”参加了互联网平台的“双12”打折促销，包括“跨店满减”等活动，“图书出版的库存压力很大，并且如今图书的消费趋势是越便宜越好，不打折就觉得不合理，新书一出来也必须打折。”孙女士无奈地表示，为此，有的书商不得不调高原定价，然后“打折”销售。比如有的新书原价30元可以卖，现在必须定价成40元，然后打个七折卖，“有人觉得如今中文图书的价格也像国外一样上涨了，一本厚书也定价80元、100元，但其实国外是定价多少钱一本就卖多少钱一本，咱们是定价100元打完折50多元卖，消费者习惯了这种‘打折’。”

　　据其透露，现在，有时新书的促销打折已经到了“疯狂”的地步，有的书商还会给一些大V、博主免费发券卖书，向这些人的粉丝定向发减价券、VIP券卖书，原本20元、30元以上的新书，最后几块钱就卖了，比如《朝花夕拾》卖5.8元、《海底两万里》卖6.8元，等等，这些都让孙女士觉得非常不能理解。

　　“洋童书”占据半壁江山

　　孙女士谈到，如今，国内家长们对儿童图书的消费观念，也呈现出明显的两极分化局面。“一方面，高知、富裕人家，相比较中文图书，这类家长更爱让孩子看国外原版书，他们多在海淘上买书，或者宁愿自己出国买书背回来。还有另一类家长，则认为孩子的书没必要那么好，童书并不重要，超市里一块两块一堆卖的那种书就行，也不管是不是颜色粗劣、错字连篇。”

　　《中国少儿出版产业发展报告》的调查数据，也从一定程度上反映了家长们对于引进图书的偏爱。调查显示，2017年，实体店中少儿图书引进版和原创作品的比例约为3比7，而在网络图书电商渠道，这个比例刚好倒挂。据当当网统计，2014年到2017年，当当网引进版和原创图书的占比分别约为67%和33%。从细分门类来看，引进版占比最高的细分类为图画书。根据当当网数据，引进图书销售码洋占比高达90%，品种书占比高达75%。从年龄段来看，3到6岁的童书引进占比高达85%。

　　大量进行着图书引进的同时，孙女士也提到，少儿图书出版的另一种“怪”现象就是出新书的速度要快、种类要多，很少给图书编辑“精打细磨”的时间和精力。“以前出版一本新书首印敢印一万册，如今能敢印5000册就算非常多了；假设原来出一种新书一个月能卖100本，现在出三种新书一个月每种能卖30本，所以大家都在抢资源、抢时间、抢着让新书上市，这都让一些图书的质量得不到最好的保障。”孙女士说，这样会直接导致国内越来越缺少好的经典图书。

　　原创图书需在未来发力

　　“尽管近年来我国政府和出版企业都对原创少儿图书给予了越来越多的重视，但目前引进版仍是少儿图书销售中的主导力量。综合这些维度来看，也恰恰反映了国内原创少儿图书依然是最薄弱的领域。和美国、英国、法国、日本等发达国家相比，中国在儿童教育理念和图画书创作机制上，仍然存在较大的差距。”报告评价到。

　　一位出版界书商告诉记者，得益于庞大的人口基数和相对稳定的人口出生率，在未来不短的一段时间内，少儿图书仍将是我国图书零售市场增长最快的领域。但由于市场参与者越来越多，读者需求不断升级，少儿出版的门槛也将越来越高，未来市场将迎来更激烈的竞争。特别是原创图书市场，仍需不停努力，弥补原创队伍不足、优质内容缺乏、经典品牌较少等的短板，以改变引进版童书“霸榜”的现象。

　　面对庞大的少儿图书市场，家长们该如何树立正确的消费观？孙女士表示，家长们首先要自己对图书有判断、有想法，不要人云亦云，“比如有个家长，对我们编辑的童书里有稍微恐怖和现实的情节表现得特别激烈的抗拒，认为童书必须只营造完美童话世界保护好孩子。”其次，亲子共读其实很重要，不要只让孩子去读书家长自己在旁边刷手机。