快手艰难突围：直播遇瓶颈，游戏难破圈

本文作者：DoNews 夏天
 
   快手一直拥有二次元的梦。

  尽管以短视频起家，但近年来快手却在不断扩展自己的边界。比如不久前内测“今视频”涉足中长视频、进军短剧产业，甚至跨界做起电商和游戏。

  而在赴港上市后，如何快速改编亏损问题成了一个迫切需要解决的问题。根据快手2020年财报显示，当年公司亏损超过1000亿元，调整后亏损仍达到80亿元。由于快手的直播业务放缓，因此未能对平台现状作出补救。

  对于财报，快手表示将积极开发其他变现机会，并重点提到了游戏业务。游戏广告电商是互联网公司变现的三架马车，如今快手在广告、电商上都取得了一定进展，只有游戏仍处于探索阶段。

  为了吃下这块蛋糕，快手投入了很多资源，收购了十字星工作室以及凉屋等游戏公司，其希望可以通过此方式帮助自己做好游戏业务。除此之外，快手还在大力发展二次元业务。

  快手二次元业务早在2018年收购A站后就已开始，但似乎并没有看到快手在二次元方面有太多新动作。直到今年，在快手明确提出要扶持“二次元”创作者、重点发力三坑与潮玩两大板块的规划后，才看出二次元在快手业务体系中的地位。

  至于未来二次元业务发展如何，我们还是要打上一个问号，但直播业务确实已进入瓶颈期。

  直播业务迎来天花板

  直播业务一直是快手营收的第一大来源，在2020年之前，该业务所得收入占平台总营收比重高达80%以上。为进一步发展该业务，扩大用户规模，近两年快手开始引入带有“自来水”的内容。

  2019年至2020年，快手先后拿下英雄联盟全球总决赛(S9)和《绝地求生》中国大师赛(简称PCM)以及王者荣耀职业赛事的直播版权，收割了一批游戏粉丝，同时还将圈粉版图扩充到体育界，购入了界斯诺克威尔士公开赛、CBA等顶级体育赛事直播版权。

  这在一定程度上促进了快手直播用户的增长。据快手招股书和2020年财报显示，快手直播的平均每月付费用户多年连续增长，从2017年的1260万增至2020年的5760万人。

  而尽管用户规模在扩大，愿意为内容买单的用户却不多。自2018年起，每月付费用户平均贡献的收入开始不断减少。2018年该数据为54.9元，到2020年，每月付费用户平均贡献的收入降为48元。

  对此，快手在招股书中解释称“新用戶一般需要一段时间才形成付费习惯。”但根据直播业务近年来的表现，导致这种情况产生的原因似乎不能完全归结于新用户。

  2017年至2019年，直播业务收入增速持续下滑，2018年以及2019年，该数据增长率分别为134.18%、68.9%，到2020年，该业务收入同比仅增长5.6%，占总营收的比重也下降到56.5%。这意味着老用户的打赏积极性正在不断减弱。

  新用户付费习惯尚未形成，老用户却越来越“吝啬”，再加上2020年底监管方出台了“限制未成年人打赏”、“设置打赏限额和打赏金额提醒”等政策，快手直播业务的商业化空间受到了一定挤压。

  这意味着已经上市的快手需要拿出能够创造利润点的新业务，让资本市场继续对自己保持期待。快手也在招股书中称，平台正在积极开发其他变现机会，其中就包括提供网络游戏。在快手看来，平台新的商业化机会将出现在该领域。

  2018年，快手上线主打休闲游戏的“快手小游戏”，开始向游戏产业发力。凭借平台庞大的流量支持，快手小游戏DAU一度冲破千万，MAU也达到了2000万。

  为了更好的发展该业务，快手先后投资并购多达7家游戏公司，涉及游戏研发、发行、电竞赛事运营等多种类型。今年春节期间，快手自研或独代发行的《战机：代号666》、《亿万战场》等游戏先后进入了App Store休闲游戏榜前100。

  此外，快手还在2020 ChinaJoy上发布了由国漫IP《镇魂街》正版授权的《镇魂街：武神躯》，以及《巨像文明》《三国志威力无双》《征战纪元》等多款游戏。

  但在整个游戏行业，“老前辈”腾讯、网易两大巨头几乎瓜分了整个市场，初出茅庐的快手很难立足。无论是研发能力还是运营能力都很难匹敌，即便收购了一些专业性较强的公司，正面竞争也很困难。

  除了发力传统游戏，在二次元逐渐成为大众生意的背景下，快手也在试图在该市场淘到黄金。

  快手怎么做二次元？

  快手在今年一季度称，每月将拿出亿级流量重点扶持二次元内容，针对月度内容数据领先及季度涨粉显著的作者进行最高百万级流量扶持及其他额外奖励，并表示针对二次元内容的流量扶持计划将长期存在。

  而大力建设二次元内容生态的关键原因在于该行业正在逐渐走向人群，拥有更多参与者以及市场空间。

  根据艾媒咨询的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示，中国二次元市场规模正在逐步扩大，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿，未来二次元用户规模仍将保持快速增长，预计2021年将突破4亿人。

  这使得抖音、快手纷纷入局，想要在这个充满商机的市场分一杯羹。其中，快手不仅通过加码二次元内容强化这一属性，还为此在2018年收购了A站。

  和B站一样，A站也是二次元人群的聚集地，“二次元”的死忠粉不是仅仅买几个手办那么简单，cosplay、模型宅、游戏宅、偶像宅等都是对“二次元”文化的细化。

  而快手近些年也比较有针对性的将目光聚焦到潮玩和三坑(汉服、lolita服饰、JK制服)，原因在于这两大板块与电商有很强的结合性。

  据申万宏源行研报告显示，2019 年中国潮玩市场规模为 207 亿人民币，其中盲盒约占 100 亿，大约10%为线上销售，预计2024年潮玩市场规模将增至763亿元。为了拿下该细分市场，快手与泡泡玛特达成合作，将其推出的“周同学”系列潮玩盲盒搬进直播间销售。

  此外，“三坑”也有着广泛的商业空间。以汉服为例，近两年市场规模增长迅速。根据艾媒咨询2021年1月末发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，2020年中国汉服爱好者数量达500多万人，汉服销售规模高达60多亿元，两年时间翻涨6倍。

  除了潮玩和三坑，二次元游戏也是快手不能错过的机会，B站发展前期就一度通过这一业务养家糊口。

  快手二次元游戏难匹敌

  B站早期用户均为二次元群体，所以成立之初就为粉丝和玩家引入二次元游戏，并且B站向用户承诺永不添加贴片广告。

  2016年，B站重金买入日本动画Fate系列的同款IP游戏《FGO》，之后又拿下Fate系列改编游戏《命运-冠位指定》。而在这之前，“Fate”系列动漫曾在B站热播，拥有大量粉丝。

  受益于这些小众但却拥有忠实粉丝的游戏，该业务一度挑起了B站变现的“大梁”，收入占比曾高达80%。在《原神》、《命运-冠位指定》及《碧蓝航线》等主流手游的带动下，2020年B站全年手机游戏收入进一步增至48亿元人民币。

  看到B站游戏业务做的有声有色，快手也要试图分一杯羹。

  A站和B站是二次元用户的两大聚集地，如今A站已经被快手收购，意味着快手可以尝试走B站的游戏路线。

  今年4月，快手、A站和龙卷风暴独家联合发行了二次元游戏《命运神界：梦境链接》，并取得了不错的效果。上线当天，该游戏登上iOS 游戏免费榜第一名，但仅上线3周，该游戏便因“游戏部分内容不符合国家政策规范”被下架。

  这说明虽然做二次元游戏是个不错的方向，但快手与A站的游戏运营经验不足，与此同时，A站用户体量与B站存在很大差距，后者平均月活用户数已经突破2亿 ，而A站还未到千万。

  这些问题直接削弱了快手的竞争力，毕竟正是因为出色的运营能力以及用户基数的不断增长，促使游戏厂商将B站列为核心渠道及首选合作伙伴。即便快手通过自研推出了自己的高质量二次元游戏，但由于用户数有限，破圈难度也很大。

  尽管游戏业务是块难啃的硬骨头，但快手依然不会轻易放弃。这不仅是因为快手需要新的利润增长点，还在于游戏对于平台直播、短视频内容的搭建以及商业化起到重要作用。

  据前瞻预测，2018至2022年游戏直播行业将仍然保持13%以上的增长率快速发展，《中国网络版权产业发展报告(2019)》也显示，到2022年网游直播的市场规模将达到300亿元左右。

  而快手虽然背靠腾讯，获得了《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等版权资源，但近年来字节跳动也在不断发力自研游戏，如果做得成功，抖音也会有自己的独家版权。与此同时，抖音也并未放弃热门游戏的版权。

  因未获得腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，抖音被法院判决停止直播该游戏并赔偿腾讯800万，对此抖音提起上诉，有一种不让直播不罢休的气势。然而，无论是出于进攻、防守，还是单纯想要获得更多收入，未来几年，快手都会将游戏当做重要项目推进。

  赴港上市后，市场对于快手的社区生态建设和商业化都提出了更高的要求，而快手为了满足资本市场的期待，需要创造出新卖点。此次快手选择大力推动二次元业务，试图将其与电商业务打通，但最终效果能否与平台的预期一致，还需要时间验证。