苹果要你用它的信用卡、看它的自制剧，却不要你的隐私

3月25日，在新总部 Apple Park 的史蒂夫·乔布斯剧院，苹果公司召开了一年一度的春季发布会。

按照最近几年的传统，苹果发布会都是用一段幽默性质的视频作为开场。而在本次的发布会上，苹果用一部轻松、活泼、富有创意的动画，致敬了载入营销创意史册的广告片《Think Different》，以及这一创意背后的大师，发布会地点的命名对象，已故的苹果联合创始人和前 CEO 史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs)。

上周，苹果一反常态，在连续三天的时间里将三款硬件新品（iPadMini、iMac、第二代AirPods）直接在线上发布了。这么做，是为了将聚光灯留给本场大秀的真正主角——苹果的服务产品。

正如苹果 CEO 蒂姆·库克 (Tim Cook) 在发布会一开始所提到的那样，

“We've also been creating a collection of world class services, and that is what today is all about.”

（在制造许多经典的硬件产品的同时，）我们也创造出了一系列世界级的服务产品，而它们正是今天的主角。

在辞典中，帮助别人或为别人工作的行为，就叫做服务。按照这个定义，印象中是一家“硬件公司”的苹果，其实还真有不少服务类产品：iCloud、电子邮件、办公三件套 (Keynote、Pages & Numbers)、地图、Siri、支付服务 Apple Pay 等。

这些服务，绝大部分都是免费的，但库克也指出，那些苹果的付费服务，都为用户提供了巨大的价值。

库克强调，苹果对于服务类产品的创作理念，和iPhone、iPad等硬件产品是一样的，遵循三大原则：

易于使用 Easy to use

注重细节 Attention to detail

安全私密 Private and Secure

而在今天，苹果发布了一系列服务类产品的重大升级。它们包括：Apple Card虚拟&实体信用卡、报纸杂志订阅服务 News+、无广告游戏付费畅玩平台Apple Arcade，以及全新的自制剧计划 TV+。

最重要的是，从本次发布会上，你能看到苹果对软件服务行业“数据→追踪→广告→隐私滥用”的默认规则发起了挑战。

它在几乎所有的服务上都着重强调隐私：不对用户进行追踪，不会把用户的使用、消费、喜好等数据开放给广告商等等——在过去，还没有任何一家公司如此承诺后兑现过。

通过这些新的服务产品，苹果首次走出多年以来形成的硬件公司的刻板印象，尝试转型为一家对软件、硬件和服务同等重视，实现三者真正结合的公司。

1

Apple Card：不是随便的银行发的随便的卡

在美国申请过信用卡的朋友可能都记得，有段时间你的信箱里会收到成吨从各家银行寄来的开卡广告，让你知道自己的信息肯定被卖了。而且已经是21世纪了，信用卡的账单仍然是纸本/pdf，账单上的条目像是口令一般难懂。

而通过推出一张新的信用卡，苹果打算“重新定义”信用卡的申请、保有和使用的全过程。

Apple Card的本质是一张虚拟卡，它存在于 Apple Pay 当中，就像用户已经保存进去的卡一样，可以在任何支持 Apple Pay 付款的实体门店或线上商城使用。

美国大部分信用卡都有返现 (cash back) 一说。当用户在指定的商户门类（比如加油站、餐馆、商场）消费时，消费金额的一定比例会返还到卡上，是一种鼓励消费的机制。但是正如前述，不同的卡 cash back 的比例不同，能够指定的门类也不同，还有金额上限等不少隐性政策。

美国信用卡有时还有一些开卡的福利（比如机场贵宾休息间、加油打折等等），但与此同时也有一堆杂七杂八的手续费用，比如开卡费、年费、逾期还款费、超额费、境外付款费等，每个银行每张不同的卡政策都不一样。

正是因为美国信用卡政策繁冗，福利和费用五花八门，甚至有人在美国专门教别人办卡“薅羊毛”和躲避各种手续费。

相比之下，Apple Card简直是信用卡界的一股清流。

1、对于在美国已经有信用记录的人，Apple Card应该是即申请即通过，然后卡片（虚拟卡）立刻可以使用；

2、Apple Card 没有任何手续费用，在全世界都可以付款；

3、使用这张卡购物，不限任何购物地点，都有2%返现（在苹果门店、在线商城则是3%），并且没有返现金额上限。苹果将这个功能叫做 Daily Cash；

4、不限制有效期；

5、Apple Card的账单功能主要在 Pay.app 里体现，优化了账单条目的显示效果，让消费者对于这笔钱何时、在哪花出去的，一目了然；并且，Apple Card还自带账单分析功能，帮助消费者时刻掌握自己的消费习惯。

6、以上数据，以及卡本身的卡号、安全码 (CVV) 等都保存在手机的硬件 Secure Enclave 芯片里面，数据不上传，不出售给第三方。

更别提，Apple Card用户还可以申请一张钛合金的实体卡：纯白的卡面，没有卡号，没有 CVV，没有有效期，没有签名，只有正面的芯片和背面的磁条，性冷淡到爆……

2 Apple TV+：苹果自制剧，直追 Netflix & HBO

我们在找电影、找剧的时候都遇到过这样的问题：电影 A 在 X 平台上，电视剧 B 在 Y 平台上，动画片 C 在 Z 平台上，体育频道 D 还需要单独购买。最终，用户无法拥有一个统一的内容库，因为内容都散落在不同的平台上，关看起来也需要来回来去的跳转，

苹果开发的最新 Apple TV 应用旨在解决这个问题。它将会把所有的电影、剧集、有线电视频道、体育赛事栏目、动画片等这些用户习惯在电视上消费的内容，放到了一个电视应用里面，用户不需要再在不同的应用之间跳转，直接 TV.app 里就可以收看所有的内容。

新的 Apple TV 应用将在今年5月发布，将会整合美国大多数主流的有线电视平台（如 DirecTV、Spectrum）、独立有线电视频道（Showtime、CBS、Starz 等）在线视频平台（Hulu、亚马逊 Prime Video、ESPN、NBC、ABC 等）。

而没有电视的朋友，可以等到今年秋天，届时新版 Apple TV 将正式登陆 macOS。

但是今天的重头发布，绝对是苹果的自制剧项目 Apple TV+。如果你听说过 Netflix 的话，那么就很好理解了：TV+ 就是苹果版的 Netflix。

TV+ 是一个无广告的订阅式在线视频服务，包含大量由苹果原创、投拍或深度参与的自制剧，将会在超过100个国家和地区市场上线（包含美国，目前不确定是否支持中国。）

苹果已经为自己的自制剧项目锁定了强大的资源：奥普拉·温弗瑞、史蒂文·斯皮尔伯格、J·J·艾布拉姆斯、瑞茜·威瑟斯彭（《律政俏佳人》）、珍妮佛·安妮斯顿（《老友记》）、史蒂夫·卡瑞尔（《冒牌天神》）、库马尔·南贾尼（HBO《硅谷》）、杰森·莫玛（《权力的游戏》）等好莱坞顶尖导演、制片人和大牌演员。

他们都在发布会上露了面，所以准确来讲这是“明星最多的一次苹果发布会”……

1、奥普拉·温弗瑞：美国家喻户晓的 Oprah 将为 TV+ 带来两部她深度参与的自制纪录片，第一部名叫《Toxic Labor》，讲述工作场合的性骚扰。另一部名称未知，主题为心理健康；

2、史蒂文·斯皮尔伯格：科幻惊悚剧集《惊异传奇》(Amazing Stories)。这个片子将会是是斯导在1985年拍过同名剧集的新版；

3、瑞茜·威瑟斯彭、珍妮佛·安妮斯顿和史蒂夫·卡莱尔：《The Morning Show》一部讲述电视台晨间新闻节目的剧集，威瑟斯彭自己形容为“快节奏、跌宕起伏”(a hi-velocity thrill ride)；

4、J.J. Abrams 和莎拉·巴莱勒斯：《Little Voice》，好莱坞最强制作人和格莱美最佳女歌手提名人联袂制作的剧集，讲述年轻表演艺术家闯荡世界的故事。

5、杰森·莫玛和阿尔弗蕾·伍达：《See》，大致背景是全球发生了一场瘟疫杀死了绝大多数的人，活下来的人都完全失去了视觉。一部后末世题材的剧集；

6、库马尔·南贾尼：巴基斯坦裔喜剧天才带来了由他导演、制作的《Little America》，一部讲述美国各地来自不同国家和地区移民故事的幽默风格纪录片。他剧透了其中一集，有个移民少年，父母被驱逐出境了，他自己一边运作着家里开的汽车旅馆，一边努力让父母能够重返美国，甚至参加了全美拼字游戏大赛，只为了能获奖并且见到美国前第一夫人劳拉·布什，让她施以援手；

7、芝麻街：《Helpsters》，由《芝麻街》原班人马制作、原班形象主演的，旨在促进儿童编程教育的节目。

据传苹果已经在自制剧的制作和版权购买方面投入了超过20亿美元的费用——虽然和这家公司的年营业额相比不到百分之一——在内容制作领域仍然是相当大的手笔了。目前来看，苹果的自制剧有行业最顶尖的资源，有大笔的制作费用，档次已经不亚于 HBO、Netflix 这样的自制剧大佬了。

TV+将在今年秋天正式上线，届时前面提到的这些剧集如无意外都应该首映了。有了这些大腕的信誉担保，相信值得期待。

目前唯一未知的是这项服务的订阅费用几何。如无意外，月费应该在$10-15范围内。和苹果本次发布的所有服务一样，TV、TV+ 都不会追踪用户、获取偏好数据并流给第三方。

3

Apple News+：你的数字报刊亭

差不多去年这个时候，苹果宣布收购了一家公司 Next Issue Media 以及其旗下的数字报刊服务 Texture。现在，我们知道目的是什么了。通过这笔收购，苹果将自己的新闻产品和 Texture 进行了整合，在 Apple News 里提供数字杂志和报纸阅读服务。这个新服务名叫 Apple News+。

它和 Apple News（没有“+”）的区别在于：News 是在线新闻服务，内容都是在线发表的网页版文章，内容源主要为各大媒体的网站；而 News+ 是将真正的杂志/报纸页面进行数字化索引，用户仍在原来的 News.app 内阅读，但看到的是数字优化过排版的杂志文章。

根据苹果官方提供的数据，News+ 服务目前集合了来自娱乐时尚、新闻政治、旅游健康、饮食生活、科学爱好等领域，超过300本顶尖的杂志，以及许多权威报纸，如《纽约客》、《华尔街日报》、《大西洋月刊》、《Bon Appétit》、《体育画报》、《名利场》、《连线》等。过去，这些报刊的发行者自行提供数字和纸质版的订阅服务，费用各不相同，订阅的越多，读者每个月的报纸杂志费越高，特别是《华尔街日报》的数字版，订阅费打了折仍达到$15-20/月。

这里，News+ 的物超所值之处就体现出来了：它采用的是$10/月的统一订阅费用，付费后只要在库里的报刊都可以阅读，可下载，无广告，并且可以通过苹果 Family Sharing 功能共享给另外五名家人。

对于 News+，苹果会有专门人员进行编辑和推荐的工作 (human curation)，但它同时也有基于算法的用户阅读兴趣推荐功能。而它的优秀之处，在于兴趣推荐的计算完全在本地完成，不会上传给内容提供商，也就完全断绝了广告追踪的可能性（硅星人注：就像阅读纸本刊物一样，就算你看到了广告，广告商也不知道，更何况 News+ 根本没有广告。）

如果你关注《时代周刊》、美国《国家地理》，可能会有印象，它们经常在 Instagram 上分享当期杂志封面的动态版本。News+ 就允许内容提供商上传这样的动态封面。除此之外，页面排版也采用了更多响应式的元素，带来了更加现代、美观的阅读体验：

如前述，News+ 的月费为$10，现在订阅首月免费，Family Sharing 也没有额外费用。这项服务目前仅支持美国和加拿大，只有英语和法语（限定加拿大）版本，将在2019年秋天进入欧洲市场，从英国开始。

4

Apple Arcade：高水准&独立游戏的专属地带

苹果方面自豪地表示，得益于平台上诸多优秀的游戏，iOS 已经成了全世界最大的游戏平台（硅星人注：这里忘了感谢王者荣耀。）

在游戏上，苹果注意到了用户在购买游戏之前经常会出现的一个顾虑：好的游戏往往都是付费的，但用户往往不敢付费尝试新的游戏，因为担心玩过了发现自己不喜欢，或者游戏本身制作没达到水准等等，白花冤枉钱。

因此，苹果宣布推出Apple Arcade，一项新的游戏订阅服务。你可以把它理解为 iOS 版本的 Xbox Game Pass，每月支付固定的费用后即可无限畅玩游戏库里的所有游戏。

并不是所有付费游戏都包含在内，因为苹果对于谁能进入到游戏库里审核非常严格。具体来说，Apple Arcade游戏注重设计、叙事，以及给玩家带来的震撼效应。你能在Apple Arcade里找到制作精良程度达到了家用机水准的动作游戏，也能找到和《纪念碑谷》类似的，设计理念极为精巧的解谜游戏——但你不一定会找到开放世界、大逃杀、枪炮震天的那种采用了当下游戏圈所有流行概念的流水线作品。

Apple Arcade最初的游戏数量大约是100多款，制作方既有科乐美、世嘉、Gameloft、迪士尼这样的大厂，也有Mistwalker（《最终幻想》制作人坂口博信创办）等小一点的游戏工作室，还有更多的优秀独立游戏制作人。（硅星人注：没有育碧和 EA，质量应该有保证！）

目前Apple Arcade的月费价格未知。库内的游戏同样保证无广告，且不获取、出售用户数据。

----

在看发布会的时候，硅星人有一个明显的感觉就是：一家硬件公司开服务产品的发布会，居然还是一脸要改变世界的样子，还是那么令人振奋。

不过话说回来，这次发布会的确能够让人看到苹果对于服务产品的独特理解，主要体现在保护隐私保护上。从 News+、TV+、Arcade、Apple Card这些新服务类产品中大家也可以看到，它们都强调拒绝追踪用户、呈现广告，以及获取用户隐私数据。看起来，苹果是认真的。

苹果这样做也有道理，因为如果采用的是付费订阅的商业模式，确实不再需要通过免费的商业模式（背后的广告和追踪生意）赚钱了。这或许可以给其它科技公司敲响警钟：数据可能是未来，但是至少在当下，它很难提供一个干净的商业模式，给予用户绝对的安心。

而今天的苹果，潜台词是：做内容和服务，为何不能像硬件那样干净和认真？