来伊份：“她经济”下的零食生意

　　在3.8女王节之际，来伊份发布的业绩快报引起社会关注，2018年度实现营业总收入38.91亿元，比上年同期增长7.01%，其线下门店数量正在稳步扩张，全渠道建设“补课”线上布局，2019年开年万人团拜会上发布“阿米巴组织经营变革”方案，通过人事变革与组织赋能拉开新年“蜕变”，更为重要的是来伊份正在悄然展开“她经济”下的零食生意。

　　“零食女王” 更懂“她经济”

　　3月7日，当“零食女王”来伊份创始人、总裁郁瑞芬女士正在接受全国妇联授予的“全国巾帼建功标兵”嘉奖的时候。来伊份全渠道已经在线上线下拉开“3.8女王节”零食C位战。

　　女王节，历年电商女性市场的必争之地。此次零食之战中，来伊份推出“包月概念”的“女性食盒”。产品包括“莓你不行”、“就好你这口”、“反正都是你”、“我就只缺你”四款产品，每一盒从包装设计、文案到内容产品都精准服务“女性”群体。

　　包月礼盒，迎合当下都市女性面对快节奏的生活，又对健康美好生活有着强烈的向往，采用健康的配方与方便的包装，将时下受女性欢迎的草莓冻干、杏抱核桃仁、香蕉冻干、脆薯薯、金芒芒果肉、冻干银耳羹、蔓越莓等产品，以慰藉型产品合理搭配营养型产品，为现代都市女性带来定制化的月度零食服务。

　　这些“女性高定产品”的背后，是来伊份撬动“她经济”的筹备。

　　“来伊份是一家以女性职工为主力的企业，来伊份品牌的成长就是女性力量的代表。”零食女王郁瑞芬说，“未来，来伊份会要更爱女职工，更爱消费者，尤其是25-45岁的女性消费者，想她们所想，与她们心连心，从来伊份幸福3.0战略出发，让来伊份为女性的幸福感持续贡献力量。”

　　来伊份在全国拥有近万名员工，而其中80%以上是女性，可以说“零食女王”率领的是一众“杨门女将”。郁瑞芬也多次接受媒体专访，分享她对婚姻、事业、子女教育的心得体悟，甚至她个人开设“郁瑞芬”公众号，与员工、消费者直接连接，以“家书”的形式坦言自己与父亲、丈夫、子女的关系在学习“圣贤文化”之后获得了本质的改善，并希望分享自己的成长帮助更多女性建设“圆满觉悟”的幸福人生。

　　作为一名女性企业家，郁瑞芬所面对的“女性焦虑、困惑、痛点”不会比她人少，正是这些最真实的“情感”，让她比男性企业家更懂得“女性”消费者，从而更能理解“她经济”的商业逻辑。她说，“越是在激烈竞争的时候，越是要回归初心。我们不能只看着消费者的钱袋子，而是要为消费的利益着想，要有利他精神，做符合当下女性真实需求的产品。”

　　像女性包月食盒这样的“女性概念”产品，便是基于“女性利益点”所上市的礼盒。慰藉型食品与女性对口红消费的本质是一样的，是女性对自我表达与压力排遣的情感陪伴，而营养型食品则与女性对健身、瑜伽等运动消费的本质是一致的，是女性追求独特个体、自律与责任的象征。

　　在我国女性意识觉醒的时期，遇到全球经济下行，“口红效应”甚嚣尘上。所谓“口红效应”是指每当经济下行，口红的销量反而会直线上升。在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，转而会购买如口红一类的“慰藉型”商品，显然休闲食品整个行业的市场前景也将持续向好。

　　来伊份电商数据显示其女性消费者占比高达七成以上，而复购率较高的客户八成以上为女性群体。这表明其在女性市场中拥有较高品牌忠诚度与普及度。聚焦于女性消费者的品牌策略能够为其释放势能。

　　渠道颗粒化 “她定位”精细化运营

　　互联网催生的电商及社交媒体的诞生，造成了消费的结构发生了剧烈变化。消费者的注意力逐渐从固定屏转向移动屏，传播渠道从碎片化逐步颗粒化。

　　来伊份于2016年成为我国主板上市的“零食第一股”，其商业模式为ODM休闲食品的连锁经营，目前基于线下门店优势扩张至约2700家，其供应链遍及全球五大洲，拥有230余家供应商，供应链优势显著。其上市后即面对企业互联网转型遇到电商红利薄弱的困境。

　　2016年前，淘宝带火了一批淘品牌，而社交媒体的兴起则带火了个人网红，2018年起，直接通过网络面对消费者的DTC(Direct to Consumer)网红品牌又异军突起，DTC不依赖于线下渠道，通过“网红个人”投放社交媒体流量崛起，并有一个清晰的品牌立意点，靠个人带货，粉丝拥有极高忠诚度，可以通过消费者需求快速反应做出产品。目前如宝洁、联合利华的市场亦受DTC品牌的分割，大企业受到消费结构改变的境遇雷同，而目前越来越多的“行业大哥”也经开始以顺应新消费结构的方式展开市场策略。

　　DTC模式重新揭示了消费者导向所带来的市场强势竞争力。因此，像来伊份这种拥有强大供应链与线下渠道的品牌一旦借鉴DTC的玩法，回归消费者的真实需求，拒绝闭门造车，聚焦品牌诉求、提升品牌情感感染力，便能快速占据市场席位。

　　其实，来伊份也早已在2018年在社交媒体端做了部署。来伊份的官方微博活跃度颇高，冲入快消品牌前列。3月5日，来伊份官方微博曝光探班胡一天照片，照片中胡一天手捧来伊份零食花束，来伊份在微博表示即将送出1束胡一天同款零食花束“宠爱粉丝”，后转发量瞬间破2万，话题阅读量超2000万，评论高达12万条。

　　来伊份在社交媒体中彰显着“任性宠粉”的主张，粉丝粘性颇高，聘请“国民男友”代言人胡一天助阵，为女性消费者持续制造女性喜爱的内容。另外，来伊份自建APP，拥有超两千余万会员的“流量池”，其独立性较其他平台依赖型品牌更强，创新空间也更大。

　　来伊份新媒体对每一个热点的快速反应，也显示了其突破了传统快消企业层层审批、营销模式固化、创意缺乏、反应缓慢的通病，具备迅速响应市场的能力。

　　代工模式优势 更专注为女性研发产品

　　经常有“外行”批评来伊份“代工”商业模式，认为这样不利于产品品质。其实，在全球分工日益精细化的当下，OEM/ODM代工是世界企业主流生产模式，比如苹果就不生产具体电子产品，而是专注于技术创新和品牌创新，生产交给诸如富士康等代工企业。时尚美妆巨头耐克、欧莱雅集团，食品饮料的可口可乐、统一集团，电商黑马网易严选等，都是这一商业模式的代表。

　　来伊份从创立以来，就采取了“代工”模式，也是这一模式下的成功案例。国际企业一般愿意将生产环节交付代工企业完成，研发创新、品牌、知识产权、渠道才是企业核心竞争力，生产完全可以交给可信赖有实力的企业，并建立严格的流程体系对供应商进行管理。

　　其中休闲食品饮料行业基本以ODM作为产品生产模式，如拿“代工”来独独重伤来伊份则显然怀有目的。对于消费者而言，代工模式提高了市场效率，从而提高了产品性价比。同时，通过这一模式，可以实现对整个供应商选择、原材料选择、产品设计研发、生产品控、流通环节的全程把控、监督，实现产品品质的提升。

　　只有遵从“国际分工”的市场规律，才能让品牌有更多时间专注于自身的产品研发、营运服务、渠道触达。随着工业互联网的兴起，代工模式只会愈演愈烈，而不会消失。

　　结语：

　　美国投资公司Smead Capital Management首席投资官比尔·斯密德(Bill Smead)说“哪家企业赢得了下一代年轻人，就会长期获得增长。”Z世代的登场正在影响品牌的营销策略。而随着女性意识的觉醒，女性消费力量是被低估的价值洼地，女性是绝对的消费者、GDP贡献者。她们更需要的是价值观的吸引、真实的陪伴、娱乐化的消遣、心灵的慰藉。.。.。阿里研究院的数据显示， 2019年内地女性市场规模有望达到4.5万亿。2017年下半年开始，来伊份重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进。2019年，聚焦后的来伊份在“她经济”下的零食生意大有可为。