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友盟+U-Time: 陈勇：利用转化率的思维做出102倍回报

2019-02-17 00:00:04 责任编辑：出处：[db:出处]

　　在2018U-Time巡回现场，“转化率特种兵”陈勇老师，拆解了从广告曝光到成交的全流程，以及提升转化率的六要素，帮助App产品运营人员拆解和优化每一步流程，实现App指数级增长。

　　以下是演讲精选：

　　我是陈勇，独立营销顾问。主要是用计算机建模、消费心理学、流程管理控制提升广告投放转化率，服务包括南孚电池、花点时间、猫王收音机等公司的各类广告投放转化率提升30.1-1750%。

　　一. 从创业到年收入5亿以上，会经历哪些过程，如何成为规模型企业

　　大概率必经这四个阶段：

　　第一阶段：打磨好产品原型，冷启动以小博大。依靠这种模式，很快就会触顶流量天花板，达不到规模化。所以，在企业融资前以小博大，融资后即进入第二阶段。

　　第二阶段：依靠规模投放带来快速增长。这个阶段会依靠人口红利、流量红利带动收益。也会遇到新问题，这些流量体的流量很快就会被洗干净，“人口红利决定所有红利”，投放几轮或一两年，基本就全覆盖这些渠道的全部用户群了。

　　第三阶段：MGM 营销增长(客户转介绍营销增长的方式)。从0到1之后，要通过裂变的方式拉更多的用户。比如，带动1千万用户中的10%-20%做裂变转化，一个老用户吸引3个新用户，很容易就形成滚雪球式效应。在这一过程中，广告推广和用户触达都要围绕裂变的思路，用物质、荣誉等激发用户转化。

　　第四阶段：开辟新业务线，重复前面三个步骤。当自身流量和优质渠道流量被吸干之后，就往扩展品类，横向发展。

　　以2016-2017 年，我服务的花点时间为例，它经历了这四个阶段：

　　1) 以“99 元 /4 束花”的产品形式做冷启动，在公众号投放软文，邀请朋友转发等方式打开市场。

　　2) 当流量触顶天花板后，开始投放朋友圈广告。我通过策划、操作，将朋友圈广告投放、关注公众号的转化率提升29.76%，公众号链接到的有赞店铺支付转化率提升 117.9%。

　　3) 启动MGM营销。比如，用户拉3个朋友去购买，就可以免费获赠一束花，继续带来增长。

　　4) “每周一花”快做到天花板，增加新产品线，比如多肉。从产品初期冷启动到爆发式增长，营销让企业高效地完成目标。

　　二、规模商业的三个终极问题

　　第一，产品怎么做?

　　第二，流量在哪?

　　第三，如何变现?

　　第一是产品。

　　营销和产品是0和1的关系，有再多的0，没有前面的1也是白搭，所以要打磨好产品，在产品本身OK的情况下，我会把产品分为两种：引流产品和利润产品。我们看到App型产品经常投放一种广告，点击直接下载。但问题是，用户在下载这一个过程中受很多因素影响，比如安装系统、应用商店、安装包大小，只要出现一点点阻碍，用户就会放弃。

　　回想一下拼多多的广告是怎么投放的?9.9包邮，一个折叠车。如果你是购买力有限的用户，你会不会心动?尽管下载后，你发现折叠车没货了，仔细看会发现引导下载的广告旁边用小字写着限时限量抢购，也就是他们并没有欺骗你，但你打开拼多多，那么多低价的商品会吸引你浏览和关注其他商品，所以我们要为用户创造强有力的动机，这就需要拆解用户从了解到购买的全流程。

　　2014年我服务国内头部的素质教育公司，主营业务是儿童围棋培训，用户是4-6岁的儿童。线下招生就是去幼儿园附近或其他小朋友出现的地方做地推，一般情况下20个家长经过，有1位感兴趣，转化率是5%;通过地推人员的介绍，部分家长会留电话约试听课，约了试听课并不定到场听，到场率只有1/3，视听成交率也50%左右，整个链路的最终转化率只有0.27%

　　我去搭建网络营销团队，主投搜索渠道，看到页面愿意在线咨询或打电话咨询、填表单的转化率为33%;通过话术的优化，让预约率从33%提升到74%，通过流程的优化将到场率从33%提升到80%，到了试听环节，影响转化率的核心因素是试听课老师的水平，还是50%左右，但是由于前面三步的优化，整套线上链路的转化率是9.76%。

　　所以，只有提高每一步的转化率，最后的结果才会出现指数级的增长，但你真的会优化每一步的转化率吗?注册App，从填手机号、获取验证码、下发验证码、填验证码到注册成功，链条越长，转化率就越低。我们要设计最短路径，比如用户填了手机号，产品自动判断，只要这11位数不是错误号码或虚假号码就自动下发，注册流程比较从4步变为3步了么。

　　(PS：要注意防止恶意下发短信验证码)

　　第二是流量。

　　用户购买的顺序分两步：为什么要买，选哪家。这就对应了国内的几大流量体，像信息流的今日头条、百度信息信息流、微信广点通，电商类的天猫、淘宝、京东、亚马逊等。2018年天猫双十一交易额突破两千亿，但这不是重点，重点是千人千面的交易超过了搜索的交易。这需要你运用数据去创造用户需求，没有数据分析是一定实现不了的。

　　今天时间有限，就不一一讲解三大类流量，我们以搜索类流量举例。

　　SEM、SEO、ASO，相对应的是竞价、搜索优化、应用商店优化。搜索类用户有两个特点：不知道哪里有(产品)，周围无人建议。这两点决定了用户在这个产品领域是小白，搜索类转化技巧很简单：通过活动当场转化。

　　绝大多数人买东西，买这家不买那家是因为：销量高、品牌、评价不错、朋友推荐、经常在这家购买，这些都是建立用户信任的。那么你的产品页面中，有这些关键露出吗。

　　第三是变现。

　　用户下单三阶段：激发兴趣、建立信任、立刻下单。为什么用户看好了不购买?没有购买力、不着急，怎样让这个变成需求?这就是运营和营销要做的事情。我们有一个提高转化率的陈勇六要素进行控制。

　　(注：陈勇六要素和《影响力》一书中的六个要素名称一样，但是顺序不同，且用法也不同，拿承诺和一致这个要素举例，《影响力》中的承诺是指让消费者做出承诺，而陈勇六要素中的承诺是指商家做出承诺，大家往后面继续看就知道了)

　　第一，通过互惠产生兴趣;

　　第二，承诺一致产生轻度信任;

　　第三，权威进行信任传递;

　　第四，社会认同产生最高级信任;

　　第五，通过喜好中的不喜好激发需求;

　　第六，把不着急的事情变成着急的事情，就要运用稀缺。

　　今天时间有限，我拿陈勇六要素中最难的“承诺和一致”来讲。

　　我举一个例子，某减肥产品的几种广告。

　　假定某减肥产品，能在60天里让一个160斤的人变成130斤左右的人，假定你作为这家公司的市场推广人员，你怎么办?前提：这个减肥是由多个国家的科学家一起研究的，通过了中国食品和药品监督管理局检测，也做了动物的活体实验，没有副作用。

　　我们看看大家对几种不同的广告的信任程度：

　　广告1：静态对比图，60天前160斤，60天后130斤的照片，绝大多数人是不相信的广告1的;

　　广告2：gif动图，160、153、146......130十几张照片做成了一张gif动图——不相信广告2的人少一些;

　　广告3：过程视频，60天前站在秤上，秤显示有160斤，然后用视频快速播放这个人上秤的变化，直到最后减肥到130斤，做成快速推进的过程小视频——不相信广告3的人更少;

　　广告4：措施+过程的视频，比如一个用户在深圳最好的医院挂了一个专家号，抽血化验后，医生告诉他减肥这件事情很简单，管住嘴迈开腿，再加吃这个药即可，这个求医过程拍摄成视频，快速播放的方式，最终发现这个人真的瘦下来。——这个不相信的人就很少了。

　　广告5：措施2+过程视频，刚刚说去深圳的最好的医院挂专家号，要减肥的那个人觉得不放心，直接去去中国最好的医院挂特需号，特需号最难挂，医生水平比专家级的还要高，检查完医生说减肥这个事情一定要管住嘴、迈开腿、吃点药，但是现在年轻人工作忙，没时间锻炼也行，最好能控住制嘴，如果实在抵挡不了美食的诱惑，喜欢吃吃吃，服用这个药就可以减肥。

　　最终呈现也是一个快速推进播放的小视频，里面是这人没很少运动，还特别吃，只是吃了医生开的药，最终也能瘦下来。

　　为什么大家不相信广告5了呢?你在看这个广告的过程中，你的大脑在思考什么?我们平常表面上相信科学，我们骨子里面更相信直觉，就是因为先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。