猫眼研究院：中国电影市场想要再攀高峰，需质量为先

　　作者：梁嘉烈

　　电影行业的2018，无疑是曲折而又充满希望的一年。

　　回顾过去一年电影市场发生的变化，最显著的感受是“市场降温了”。2018年中国电影市场总票房达到了609.8亿，较2017年的559.1亿同比增长9.1%，这虽是中国电影市场近三年来票房增速首次低于10%，不过票房降温，也意味着国内电影市场迈入了理性调整阶段。

　　在内容端，过去一年，我们看到电影市场涌现出了《红海行动》《我不是药神》《无名之辈》这样的国产电影佳作，也看到了如陈思诚、文牧野、黄渤等新生代导演的崛起。过去一年，观众对内容的判断力不断提高，影片口碑与票房逐渐呈现出正相关趋势，助推优质内容成为核心驱动。

　　在宣发端，随着互联网平台与电影行业的融合程度进一步加深，电影观众更愿意从电影票务平台、社交媒体、视频网站上获取影片信息。也是因此，互联网宣发的影响力逐渐加大，助推影片映前热度提升及口碑下沉，实现数据化、精细化、多样化的高效宣发。

　　在院线端，随着三、四线城市贡献票房占比下滑，影院数量迎来饱和，院线公司在三、四线城市的下沉趋势也暂时停滞。

　　在消费端，观影人群增速放缓，但观影频次却同比上升，且观影人群更加广泛。

　　整体来看，当人口红利消退，未来的电影市场，需要去挖掘更多的潜力消费人群，为优质内容寻找更大的票房增量。

　　国产电影竞争力增强

　　但票房增速近三年首次低于10%

　　从全球电影市场来看，虽然北美市场在2018年增速回升，但中国市场增速仍然高于北美，票房差距正在进一步缩小。

　　过去一年，最为明显的变化就是观众对内容的判断力提升，不再轻易为烂片买单，而随着票补逐渐退出市场，观众对影片的质量更加看重，口碑与票房开始呈现出正相关趋势，电影市场“口碑中心制”成型，如《我不是药神》《无名之辈》等现实主义题材影片都是凭借高口碑实现了票房逆袭。口碑效应加剧之后，优质内容成为了市场核心驱动力，猫眼研究院数据显示，2016年-2018年猫眼评分9分及以上的影片票房占比呈逐年上升趋势。

　　在口碑向票房转化的过程中，正在重塑电影观众消费行为的互联网平台发挥了重要导向作用。以猫眼为例，当下生态布局多元化的猫眼，已经成为了集电影评分、预告片及剧照、独家创作者视频访谈、问答、娱乐资讯、电影购票于一体的影视社区，社区传播的优势，助推了影片口碑的快速下沉和票房的转化，比如不少观众会在平台上全面了解影片信息再做出选择，也会将影片评分和评论作为重要参考依据。

　　2018年，电影市场头部效应进一步集中，票房过20亿的6部影片贡献了30%的票房，而1000万以下的331部影片仅贡献了0.9%的票房，票房两极化严重。从国产片和进口片对比来看，受进口(非六大)影片数量的增长，国产电影数量占比下降，但票房占比同比上升，达到了60.3%，较2017年的56.9%有显著提升，可见国产电影的竞争力大幅增强。

　　国产片票房占比的上升，也离不开文牧野、黄渤、刘若英、苏伦等新生代导演的崛起。2018年票房TOP20电影中，新生代创作型导演贡献了41.1%票房，其中陈思诚导演的《唐人街探案2》以及文牧野导演的《我不是药神》双双破了30亿大关。新生代导演的走俏，主要还是在于他们更懂得年轻观众的审美诉求和情感诉求，在思想上能与年轻观众产生共鸣。

　　从2018年进口片的表现来看，好莱坞超级英雄电影仍是最为吸金的影片类型，在进口(六大)电影中票房占比显著提升，达到了40%。此外，随着《摔跤吧!爸爸》《你的名字》等影片的火爆，美国、日本、法国、德国等多个国家的电影在2018年以批片的形式进入到了中国市场。

　　其中印度电影表现最为抢眼，单片票房明显高于其他国家，但是印度片同样也存在过度消耗风险。在观众对传统的印度现实主义题材影片迎来审美疲劳后，2018年《厕所英雄》《苏丹》《印度合伙人》等影片的票房均未突破亿元大关，2019年，影视公司或将重新考量印度片引进的优先级别。

　　电影营销难度加大

　　影片预售及点映时间双双提前

　　从2018年的四大档期来看，除春节档同比增幅远高于2017年外，暑期档仅增长5.7%，国庆档和年末贺岁档票房甚至同比下滑，不少影片在大档期折戟。重大档期的失利，也离不开档期内头部影片扎堆、竞争风险加大的原因。2018年，档期上映影片数量占比达到了47%，同时档期票房冠军影片的票房占比也在提高，从2017年的33%上升到了2018年的38%。

　　档期拥挤、影片映前热度指数下滑，这都加大了电影营销的难度，为了赢在起跑线上，不少影片在营销上从预售和点映上双双发力。2018年，整个电影市场预售时间从2017年的提前12天变为了提前14天，首日预售票房占比从2017年的33%提升至了37%。此外，多数影片的点映也更加科学，2018年，点映时间在6天及以上电影占比达到了69.6%。

　　票补降温后，利用砸钱吸引观众从而获得高排片的方法已经不灵验了，对院线来说，预售成绩则成了影片首日排片率的重要参考依据，提前预售抢占市场自然胜算更大。除预售外，高分影片可以通过在一些城市进行点映来加速口碑的释放和下沉，利用“自来水”式传播，缩短口碑发酵时间。但是大规模点映，无疑还是要对影片质量有信心，这也是为何2018年9分以下影片点映数量减少的原因。

　　从整个电影市场来看，互联网仍在释放红利，猫眼等互联网平台经过几年时间，将线上化率提升至了84.5%，2018年，一、二、三、四线城市线上化率均增至81%以上。线上化率的提高，让消费者在获取电影信息时更加青睐线上平台，也让国内电影宣发的阵地走向多元化。猫眼研究院数据显示，2018年观众观影前获得信息的TOP3线上渠道分别为电影票务平台、社交媒体、视频网站。

　　得益于数据化、精细化、多样化的宣发优势，线上互联网平台正在一步步提升电影宣发的效率。相比传统“广撒网式”的宣发模式，互联网平台的人工智能技术和大数据分析能力，可以让影片宣发实现精准触达。如建立了线上线下一体化的立体宣发体系的猫眼，依托美团、微信两大生态系统以及美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口，实现了对10亿泛娱乐消费人群的覆盖，可以帮助影片实现最广泛的人群触达。

　　事实上，2018年里如腾讯、阿里、猫眼等互联网平台在电影行业上游产业链更加深入，过去一年的重大档期内，基本都有互联网公司重度参与的影片上映。随着对电影行业上下游产业链的打通，如猫眼等互联网平台的大数据、行业洞察以及丰富的电影宣发经验将赋能的不止是影片的宣发环节，而是从策划、制作到宣发的一整个完整流程。

　　相比于传统的宣发模式，互联网宣发的场景也更加丰富，如短视频、小程序等都是线上电影宣发的新主流，在电影映前热度提升和口碑下沉方面发挥了重要作用。2018年，在《我不是药神》《邪不压正》《西虹市首富》《一出好戏》等影片的宣发中，猫眼就在微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源进行了联合展示和推广，并结合线下地广实现了大规模、一体化的流量曝光，为影片带来了更多的增量。

　　人口红利消退、小镇青年票房推动力下降

　　挖掘潜力消费者成当务之急

　　2018年，中国电影市场的人口红利正在消失。中国三线及以下城市占全国总票房比重在2012年-2017年连续保持了六年的增长，由20%上升到了31%。2018年，随着整个电影市场票房增速的放缓，三、四线城市票房下沉趋势也逐渐停滞，小镇青年票房推动力下降。虽2018年春节档三、四线城市票房有明显增长，但暑期档电影市场的下沉趋势便已经停滞。

　　从放映端来看，三、四线城市票房贡献的疲软，令前几年跑马圈地不断向三、四线城市下沉的院线公司苦不堪言。2018年，国内银幕数量突破6万块，当票房的盈利增速远低于银幕数增长速度时，2018年单银幕票房产出走低，仅为101万，同比增速为-8.3%。收益面临瓶颈下，不少院线公司运营压力急剧加大，如星美院线就因资金断裂在2018年迎来了大规模关门潮。此外，2018年，关闭影院数量较往年有所增长，影院迭代速度加快，市场进入洗牌期。

　　从消费端来看，2018年，国内观影人次增速放缓，从18.1%下滑至了5.9%，不过，过去一年中国电影观众的观影频次正在提升，且相较于欧美日韩等国家，中国的观影频次未来还有很大增长空间。此外，猫眼研究院数据显示，2018年国内观影年龄层更加广泛，更多30岁以上观众走进了电影院，看电影从年轻人时尚消费行为，变成全民娱乐消费行为。

　　整体来看，当下国内电影市场人口红利消失，拓宽小镇青年观影人群遭遇了瓶颈，但随着观影频次的提升和观影人群的泛化，电影市场消费端显然还拥有着庞大的潜力人群。所以，2019年的电影市场，需要思考的问题不仅是如何让优质内容找到既有受众，还要思考如何让优质内容找到更多增量观众。

　　也是因此，未来像猫眼这种互联网平台在电影消费端发挥的作用将进一步凸显，可以更为精准地识别海量用户的消费偏好，给出全面的用户画像，为行业合作公司提供独特且极具价值的市场洞察，来帮助影片寻找受众、挖掘增量观众。

　　回顾2018年的电影市场不难发现，前行的脚步虽然放缓了，但每一步却走得更加踏实了，当优质内容迎来春天，当互联网平台和电影行业的融合进一步加深，中国电影也进入了“优质内容+互联网宣发”联合驱动的时代。

　　未来，以质量求增量无疑将是市场的主旋律。相信经过理性调整之后，中国电影市场也将爬上另一座波峰。