有颜有智俘获新生代宠爱，天文“产品力+营销力”双驱动领跑文具市场

618的电商大战硝烟终于平息殆尽,作为一年中首个大规模购物促销季,"618"不仅是电商平台群雄逐鹿的重要战场,更是各大品牌寻求增量的主战场,各电商平台、行业以及品牌八仙过海各显神通,以令人眼花缭乱的玩法,创造了声量和销量上的一个又一个奇迹。

细分到文具领域,作为新一代独角兽品牌,天文文具的618战绩格外亮眼。自6月1日“天文618宠粉节”发起以来,天文618第一波开售1小时超去年首日销售额,同比增长400%;开售首日文教行业排名TOP10,创历史新高;其中叶子类目TOP3均为天文产品,同时天文品牌电动削笔机整体保持叶子类目TOP1。截至6月20日23:59,天文文具天猫旗舰店总销售额突破730万元,同比增长292%,访客人次达81万。“天文618宠粉节”爆款产品——哆啦A梦联名款天文电动文具礼盒更是“高口碑零差评”,在618大促榜单中熠熠生辉。

在这场电商狂欢中,天文文具出色的产品力、聚焦的产品策略、年轻化的营销打法在其中起着关键性作用。

哆啦A梦联名文具礼盒打造“情怀爆款”

电商平台大促发展至今,单纯依靠打价格战的获客方式显然已不是明智的选择。价格战不仅是对品牌自身价值的损耗,更不利于品牌健康发展。如今的电商战场,靠的是品牌的产品力和营销力。

在消费端,更年轻一代的新兴消费群体对品牌和产品的认知正在发生着微妙的变化,他们打破了价格桎梏,不仅追求个性还勇于尝新,注重消费体验也对可持续消费有着高度认同,这个群体让“新国货”、“新零售”成为潮流。在此次的618战绩颇丰背后,正是天文文具在“如何沟通年轻人”这个命题下做足功课后的又一次年轻化营销尝试。

在618前夕,深谙获客之道的天文文具洞悉新兴消费群体的圈层文化,借着《哆啦A梦:伴我同行2》上映的热度,发起首届“天文618宠粉节”,推出天文X哆啦A梦联名款电动文具礼盒,将兼具实用性、智能化和高颜值的全自动削笔机等系列IP联名萌趣单品“打包”在了电动文具礼盒中,为粉丝送上重重惊喜。

《哆啦A梦》作为一代人的童年记忆,已然成为超越年龄和地区的文化现象,憨态可掬的蓝胖子,神奇的口袋和竹蜻蜓,总是闯祸的大雄都承载着年轻家长群体的怀旧情怀。而借由年轻消费者熟知的IP打造联名产品,能更容易勾起粉丝群体的共情,扩大人群的喜爱基数,加深他们对品牌的认知和认可,这一联名款产品推出后,所带来的情怀消费更是超出预期,售卖火爆,618期间交易额超220万元,占大促总GMV的30%以上。

多渠道营销投入持续引流

过去十年,移动互联网的崛起为消费品牌的崛起提供了有利支撑,而小红书、抖音、快手等平台的诞生,成为品牌得以快速成长的重要基础设施。天文也一直以敏锐的市场嗅觉,不断尝试创新营销手段,从用户角度出发,根据洞察到的用户需求,量身打造匹配天文品牌调性的营销活动,构建天文品牌传播的每个环节。

除了在电商渠道的营销动作之外,自“天文618宠粉节”启动以来,天文文具就开始进行全渠道的营销资源整合,为618大促造势。

在《哆啦A梦:伴我同行2》大电影上映之时,天文文具借势IP热度,推出“天文免费请你看电影”的宠粉活动,并利用抖音、小红书等新媒体平台,开设买家秀征集、观看直播互动抽奖等形式送出免费电影票的福利,从内容和玩法等多角度入手,以创意互动玩转新媒体平台,打通巨大流量入口,增强粉丝的互动性和参与度。

此外,在“天文618宠粉节”中,天文还携手哆啦A梦官方平台与数十个蓝V品牌方发起联合粉丝福利活动,利用蓝V引爆活动话题,充分点燃粉丝们的参与热情,相关微博话题总阅读量突破76.2万,形成了强有力的微博传播合力。据统计,天文618宠粉节全网相关话题累积传播超过2亿人次曝光,推动了天文品牌的再一次破圈。

创新“产品力”开辟流量新赛道

对于品牌来说,618的战绩斐然绝非一日之功,品牌力好坏与产品力息息相关,产品力是品牌力的基础,除了走心的品牌营销之道,更取决于天文文具长期以来维系的产品口碑和品牌资产积累。

天文文具进入市场之初,就深谙品牌营销要遵循“产品为本,渠道为王”的道理,早在2007年,天文就开始布局电动削笔机这一细分赛道,经过多年的研发和打磨,天文全自动削笔机面世,在业内率先研发出成熟的自动进出笔结构,让以往需要手动施力的半自动削笔机实现自动进退削笔、削尖立停的全新升级。

凭借敏锐的市场嗅觉,天文成功抓住电商时代的渠道增长红利,在线上专注于天文的核心产品全自动削笔机,抢占了新生流量洼地,自2016年起连续五年占据了天猫平台电动削笔机的品类冠军。这无疑奠定了天文文具在自动与智能文具领域领先的市场地位。

依托自身硬核科技实力,天文文具持续加码产品创新,不断延伸其他智能文具品类,扩张智能文具版图,为消费者带来了自动文具、矫姿用品、智能书包等系列黑科技产品,成为新一代自动与智能文具引领者,在同质化竞争激烈的文具市场中,创新品类开辟流量新赛道,牢牢占领消费者心智。

无疑,在商业战争中,品牌已经成为企业最核心的竞争力,品牌建设一定是以"消费者"为核心的,它基于消费者的"认知和体验",对文具品牌来说,产品力+营销力带给消费者的极致体验才是品牌持续火爆的长久之道。在消费升级和市场营销方式快速更迭,行业竞争越发激烈的当下,天文在市场风向下积极求变,立足产品创新品类,并开启多元化创新营销新模式,稳抓产品力与营销力,打造出天文独有的品牌价值。