“四重奏”战略定调 三元如何打好奶粉牌

　　手握一副乳业好牌却没打好的三元食品，正在调整产品结构，欲借奶粉业务翻盘。近日，三元食品十年来首次召开经销商大会，上任半年的三元食品总经理张学庆也首次亮相，并提出“四重奏”战略为未来发展定调。在激烈的竞争环境下，三元食品一直寻找方向，在最严奶粉“新政”实施后，此时发力奶粉板块对三元食品来说是机遇也是挑战。经济学家宋清辉认为：“现在是三元食品发展最为艰难的时刻，亟须通过积极调整方向加以应对。”

　　重塑“潜力股”

　　2008年至今，是国产奶粉发力的十年。而对于在该领域“蛰伏”十年的三元食品来说，战略调整已刻不容缓。张学庆表示，针对三元食品奶粉板块制定的“四重奏”发展战略，即着重产业链布局、重创新研发、重品牌打造、重经营管理。

　　本次公布“四重奏”发展战略，也是这位“复星”系高管出任三元食品总经理后首次发声。“三元奶粉将发挥科研优势，依托国家母婴乳品健康工程技术研究中心平台优势，研发更多适合中国宝宝健康的奶粉；整合三元食品优质资源，融合媒体资源，打造全方位立体化的品牌传播及媒介组合，提升三元品牌拉力，为三元奶粉的发展提速，增强动力。”张学庆说。

　　目前，三元食品业务分为液态奶、固态奶和冰淇淋三大板块。2018年，三元食品制定的全年营收目标为78亿元。但是，数据显示，2018年前三季度，三元食品营收仅为56.74亿元，与78亿元目标相去甚远。而在各业务板块中，低温奶市场由于受到蒙牛、伊利等全国性乳企渠道下沉影响，三元食品的处境并不乐观。同时，2016年1月，三元食品为增强盈利能力，收购“八喜”冰淇淋的生产商北京艾莱发喜食品有限公司90%股权，为整体业绩增长寻找支点。

　　乳业分析师宋亮表示，冰淇淋给三元食品带来的变化有限。虽然冰淇淋板块业绩增长，但增长并不大，很难为三元食品带来质的提升。然而，属于高毛利产品的奶粉，相比其他企业，三元食品在该领域没有劣势，具有一定的竞争力。

　　据了解，此前三元食品已开始为奶粉业务铺路。2016年，三元（河北）工业园开园投产，该工厂可实现年产乳粉4万吨及各类液态奶25万吨。其中，工业园建成10条乳粉生产线；2017年6月又收购唐山三元70%股权。

　　整合待提速

　　事实上，在三元食品挖掘自身奶粉业务潜力之前，该业务曾有很大发展空间。宋清辉认为，三元食品主要在于营销、管理跟不上企业发展的步伐，导致即使收购具有资源优势的三鹿集团，但奶粉业务依然不见起色。

　　2009年，河北三元食品有限公司（以下简称“河北三元”）以6.17亿元收购三鹿集团工厂在内的核心资产。2009年3月2日，三元食品官方曾表示：“三元食品的目标是进入中国乳业前三名。”当时，全年实现百亿元以上销售额的乳企除伊利、蒙牛外，三鹿集团销售额高达105亿元，日产奶粉超300吨，在全国布局40多家工厂，销售渠道遍布全国，而三元食品销售额仅为25亿元。

　　接盘一家销售额超百亿元的乳企后，三元食品曾在增发公告中表示，将整合三鹿集团原有产能、市场、技术，实现全国范围的业务扩张。但是，此后三元食品不但没有接盘三鹿集团原有的市场份额，三元食品子公司河北三元业绩还出现连年亏损。

　　由于决策缓慢，三鹿集团原有营销渠道丧失，导致销售不理想。数据显示，2009-2017年间，河北三元曾在6个年度出现亏损，2018年上半年，河北三元净利润为-259万元。

　　不过，据三元食品相关负责人表示，近年来三元食品奶粉业务稳步增长，市场占有率逐年增高。北京商报记者注意到，三元食品奶粉业务2014年营收为11.43亿元，同比增长56.41%；2015年营收为11.91亿元，同比增长4.26%；2016年营收为13.04亿元，同比增长9.36%。但是，2017年，三元食品固态奶营收同比下降11.08%，库存量同比增长高达83.35%。

　　对于三元食品奶粉库存量上涨，三元食品相关负责人表示，我国实施“奶粉新政”对奶粉配方进行严格规定。三元食品按照新政规定，对三元食品婴幼儿配方奶粉产品进行调整，导致库存增加。

　　北京商报记者注意到，目前，奶粉行业的竞争趋势比较激烈。2018年飞鹤年营收率先突破百亿元的同时，其他企业也纷纷发力。君乐宝乳业相关负责人表示，君乐宝乳业集团2018年整体收入增长28%以上。其中奶粉销售订单超50.7亿元，产销量突破4.5万吨，连续四年产销量翻番，部分明星产品增长350%以上。

　　业内人士认为，三元食品曾经有机会将奶粉业务发展得更好，但是如今却被多家企业赶超，三元食品应加快资源整合步伐，抓住发展机遇。

　　机遇双刃剑

　　值得一提的是，虽然2018年三元食品距完成78亿元营收目标仍存差距，自身奶粉板块资源亟待整合，但婴幼儿配方奶粉注册制的实施，给三元食品发力奶粉板块带来“触底反弹”机会。

　　2018年，我国开始实施婴幼儿配方奶粉注册制，在我国境内生产销售婴配奶粉的企业，以及境外出口到我国婴配奶粉的企业，都必须要进行配方申请。目前，已经通过近400个系列奶粉共1195款配方奶粉。2019年，各乳企仍然会继续通过配方注册加大企业间竞争。

　　对此，三元食品相关负责人表示，婴幼儿奶粉配方注册制对三元来说是机遇。目前，三元奶粉旗下爱力优、爱欣宝、恩贝益、福贝瑞、婴倍喜、优蓓佳6个系列18个配方均已通过婴幼儿配方乳粉产品配方注册。“在坚守产品质量的同时，未来三元食品把握国内乳制品发展创新趋势，通过产品升级和结构调整，持续创新适合市场需求的新产品，不断满足消费者需求。”她说。

　　宋亮认为，未来，三元食品需要在产品创新上下工夫，研发出至少一款明星产品，保持品牌的年轻化活力，还需要加强向华东等地区的扩张，打开全国化的局面。

　　不过，在婴幼儿奶粉配方注册制为三元食品带来发展机遇的同时，市场存量的竞争将成为未来三元食品需要面对的难题之一。2015年，全面二孩政策实施后，业内普遍认为二孩政策将带来相当比例的市场增量。但是，国家统计局公布的数据显示，2016年，全国新出生人口达1786万人；2017年，中国全年出生人口为1723万人，人口出生率为12.43％。，其中二孩占50%，同比已出现下滑。对此，业内人士认为，目前，二孩红利并未出现，市场依然是存量竞争。

　　一位不愿具名的乳业专家坦言，奶粉市场经过2018年“最严新政”的整合，淘汰一大批杂牌、贴牌奶粉企业，70%以上的奶粉品牌被淘汰，实力较强的奶粉企业通过市场整顿，竞争力得到加强，市场集中度进一步提高。2019-2020年，国内奶粉市场的竞争将更加激烈，留给三元食品的时间并不多。

　　北京商报记者 刘洋 高春艳/文 宋媛媛/制表