停产低价水达能押注高端

2019-01-21 10:00:56 责任编辑：出处：北京商报

　　拥有依云和脉动等高端品牌的达能停止了低价益力瓶装水的生产和销售。对此，1月20日，达能相关负责人回复北京商报记者称，停产益力瓶装水是为了适应中国市场的快速变化，调整业务重心，采取更集中的发展模式。在业内人士看来，虽然瓶装水市场前景依旧被看好，但益力难以从格局已定的市场中获得更多份额，因此达能只能把未来押宝在高端水市场。

　　益力瓶装水停产

　　日前，达能益力（惠州）饮品有限公司发布一则停产通告称，自2019年1月16日起，益力龙门工厂正式停产。为了保障员工的权益，达能将为受影响的员工制定优于政策法定补偿协议解除劳动合同的方案，双方也可以进行双向选择，并辅导员工就业。

　　对于停产原因，1月20日，达能相关负责人回复北京商报记者时表示，停产停售瓶装水业务，是为了适应本地市场的快速变化，实现企业的可持续发展。达能中国饮料评估了自身业务发展策略，决定进行业务调整，停止生产和销售益力瓶装水。益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

　　作为达能旗下的纯净水品牌，益力一直定位于普通纯净水。1998年，益力与达能集团合资成立深圳达能益力饮品有限公司和深圳达能益力泉饮品有限公司。多年来，益力一直在广东市场发展。2016年，随着饮用水市场不断扩大，益力也曾推出全新包装的新品，并谋求更大的市场发展。目前，京东平台显示，达能益力水依然在售，550ml×24瓶整箱装的价格为59元。

　　据了解，达能益力龙门工厂是达能集团在中国自主投资建设的第一家工厂，地处惠州市龙门县，占地11万平方米。停工前，该工厂专注于益力瓶装水的生产制造。

　　在营销专家路胜贞看来，停产表明益力被达能抛弃的概率很大。

　　此次停产益力，令人联想起达能旗下曾经的瓶装水品牌乐百氏。2000年，达能看中了乐百氏在中国的渠道，买下了后者92%的股权。不过，双方的合作并不顺畅。2001年，乐百氏创始团队集体出走。原来乐百氏的主打产品牛奶和乳酸菌逐渐退出市场，此后，随着脉动从乐百氏独立出来运作，乐百氏逐渐从饮用水主流品牌圈消失了。2005年，乐百氏亏损达1.5亿元。2016年，在失去原有的品牌影响力后，达能将乐百氏的品牌资产和6家工厂全部转移给了深圳的“盈投控股”。

　　难获生存空间

　　无论是停产益力瓶装水，还是甩掉乐百氏，都折射出达能在瓶装水行业所遇到的桎梏。对于停产益力瓶装水业务，路胜贞认为，从达能方面看，是由于自身业务调整需要。从行业看，益力瓶装水停产主要原因是行业发展格局已定，益力品牌难以从众多品牌的竞争中获得更多的市场空间。

　　目前，在瓶装水市场上，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等品牌占据绝对优势。尼尔森数据显示，2018年6月，中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌占据主要份额，市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市场份额总计达66.2%。再加上冰露、娃哈哈两个品牌，前六大饮用水品牌占据市场八成份额。并且这几大品牌市场份额之争一直在持续，其他品牌的生存空间不大，益力很难实现突破。

　　即使如此，在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，达能停产益力瓶装水也颇为可惜。2018年《水品类消费趋势白皮书》显示，我国饮用水人均消费量至少还有3倍的增长空间，其中矿泉水的增速接近15%，“饮用水领域市场前景依然看好，达能却把益力停产，说明益力业绩已经成为达能的负担”。

　　其实，达能在益力瓶装水上也曾努力尝试。2016年销售旺季到来前，达能推出了全新包装的益力瓶装水。一年后，继雀巢、依云后，达能又针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶装水。

　　除了在产品品类上下功夫，益力还试图在渠道上谋求突破。2017年9月，益力成为滴滴专车的顾客用水。牵手滴滴，也被业内人士看作是久耕深圳市场的益力谋求北上的第一步。

　　“益力没有明确的市场定位，此前一直在深圳市场运营。该产品在北方市场没有渠道优势。如果大手笔宣传，达能的投入将更大”，徐雄俊表示。

　　据北京商报记者了解，一家连锁超市开通一个产品条码的费用超过20万元，或许也是益力难以大范围推广的主要原因。

　　聚焦高端市场

　　达能相关负责人表示，停产益力瓶装水后，达能在中国饮料市场的战略也略有调整。达能对饮用水和饮料业务进行了充分全面的评估，通过调整业务重心，采取更为集中的发展模式，以便更好地服务于消费者，并且实现销售、生产等职能部门的高效运营。

　　在路胜贞看来，达能把水的发展重心放在了高端市场。

　　2017年8月，达能中国推出了高端饮用水AORAKI极境之兰，该产品率先进入上海的高端超市和其他线下零售店及线上渠道。除了推新品之外，达能还提高了依云产品在中国市场的分销，以确保消费者随时随地都能买到依云的产品。达能还改造了法国的依云工厂，增加了10条生产线，确保产品的供应。

　　数据显示，中国市场高端水的增长率目前高达近50%，未来几年，中国高端水市场容量将不低于百亿元。目前，达能的高端水品牌包括依云、富维克等品牌，并且依云一直是高端水的标杆产品。

　　诱人的市场吸引了国内外诸多企业。中粮可口可乐有限公司引进了俄罗斯堪察加和贝加尔的天然水。农夫山泉收购了新西兰“Otakiri Springs”瓶装水工厂。百岁山推出售价10元/瓶的本来旺后，又在意大利阿尔卑斯山布局新工厂。华彬集团则将挪威品牌芙丝引入中国，推出国产芙丝水。

　　业内人士认为，虽然无奈甩掉了益力这个“包袱”，但随着多个企业的进入，高端水市场的竞争也变得异常激烈。达能若要在高端水领域继续保持自身优势，需要付出更多努力。