良品铺子打出“高端零食”牌 与低质低价拉开距离

经济日报-中国经济网深圳1月8日讯（记者 李方）  冲刺IPO的路上，良品铺子开打“中国高端零食”牌，这家国内休闲零食巨头想要做什么？

1月7日，深耕行业12年、拥有2000多家门店及30多个线上渠道的良品铺子在深圳举行发布会，宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”成为该公司在战略聚焦后的自我定位。良品铺子创始人、董事长杨红春表示，中国休闲零食业需要高标准的代表作，当前，良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋，具备驾驭这一定位的现实能力。

零食行业已经进入了发展快车道，到2020年，预计行业总产值将接近3万亿元，如此规模的市场，对所有零食品牌而言，既是机遇，也是挑战。

新战略：高端零食不等于奢侈品

良品铺子以过往三年的系统调整，换得二次腾飞新方略。

在1月7日的发布会上，良品铺子宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位，最新推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典“高端零食礼盒，以及签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌最新代言。与此同时，提出将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

良品铺子高端零食成果发布会现场

杨红春在发布会上称，公司12年来始终以高品质为标准开发零食，包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略，是要把以前的经验和成果加以提炼，并在企业内部形成战略聚焦。同时，升级产业链，满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

良品铺子创始人、董事长杨红春

高端零食是什么？是贵吗？杨红春表示，高端零食不等于奢侈品，但既然决定做好的产品，就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。

对于高端零食的呈现方式，杨红春称，对消费者而言，它是可信、好吃、购买或交付极简，以及“有面儿”。对公司内部经营机制，则是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流，到配送、门店开发、市场营销等等部门，所有的经营行为要争做国内第一。而且，要能“用尺子量清楚”，即数字化、标准化，减少无效、低效、错误和浪费。

战略基石：从商贩迭代为品类服务商

《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，零食行业进入了发展快车道，到2020年，行业总产值规模将接近3万亿元。而零食品牌企业在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下纷纷构建升级图谱，重新审视自身的发展战略和经营策略，进行经营模式的迭代和深化。

回顾良品铺子发展史，12年前自武汉街头起家，数年后涉足食品制造业，构建采购渠道，并在全国铺设线上线下渠道，规模化扩张催生了良品铺子从商贩向重度垂直的专业品类服务商迭代。据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露，截至2017年，该公司终端市场销售额超过71亿元，在零食行业已经连续三年全国销售第一。

2015年以来，良品铺子开始注重供应链、渠道、标准的建设。杨红春以莲藕零食单品举例说，良品铺子找到湖北优质的藕田构建“订单农业”，年采购规模近4000亩的藕田，种什么品种、施什么肥、环境要求、收购品质等，都由良品铺子向农业合作社输出订单。同时，将前置的生产标准说明书提供给承接方，用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。在签约的OEM食品工厂，良品铺子会输出食用藕的原创配方，以及加工方案、原料要求、品质标准等。

据悉，良品铺子迄今掌握多项专利技术，并为1000多款产品制定了标准。从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国，良品铺子构建多维度、生态圈的标准化，是激活其开启高端化战略的基石与前奏。

冲刺IPO：计划募集7.73亿元

近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势，高于食品制造业和工业全行业的同期增速，万亿市场万家企业，说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。这也考验着企业的综合驾驭力，包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等。

“国内不缺百年历史的老字号小吃，更不缺炒货王。但消费者所需要的，是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称，这是良品铺子的起点，更是它坚持奔跑的方向，期待能够代表中国品牌行走在全球市场。

据了解，良品铺子迈出国门建立全球采购体系，在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强，通过搭建国际供应链，畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区。

数据显示，良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高，仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌。2015年至2017年，高端品类的代表——海味零食销售额增长了7.7倍。

2018年6月，良品铺子在证监会官网披露了招股说明书，计划募集资金7.73亿元，用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

业内人士认为，这是良品铺子的发展诉求，也是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟，给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。