【观察】今年618的平静背后是监管到位下的理性回归

【导读】

家电厂商在5?1市场遭遇沉寂后，曾经把上半年市场扳回一盘的希望寄托于618这个年中大促上。但截至618当日，市场总体看没有了往年的热闹，更不要说火爆局面。这难道是家电市场不行了吗？

冯同||撰文

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今年618确实有些出人意外，往年那种你方唱罢我登场的场景看不到了。在618这个被行业定义为年中大促，既是半年总结冲业绩的节点，又是空调收官的前夜，理应市场有很高的热度。

但包括拥有主场之利的京东，也都没有舆论满天飞，主动领衔提升市场热度的举措；而天猫平台、平多多平台也没有见到往年的狂轰乱炸和高举高打，这确实有些出乎业界的预料之外。业界总以为，不论如何年中大促总是要热闹一下的。

不过，平台商们没有动作，并不代表行业没有动作。其实，不论是京东、拼多多还是苏宁，都还是有自己618的活动，只不过与往年相比调门低了一些而已。

618凌晨京东就宣布3C战报，消费者的购物热情其实并没有减少。海尔、美的、格力三家巨头1分钟破亿，西门子、小米等3分钟破亿，小天鹅10分钟破亿，海信15分钟破亿。苏宁易购(002024,股吧)发布618开局1小时战报，全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长135%。从战报来看，用户对618仍然保有足够的热情。

②

从618这一天的开局看，似乎618的销售势头还是不错的，不过如果把618看做是一个与“双11”比肩的大促季来看，从进入6月份以来的情况与往年还是有很大的差距。有观点就拿618说事，认为今年家电市场不好，618就是一个集中体现。

实际上，今年618平淡是有很多原因的，还不能简单的归结到家电行业衰退了，家电市场局势恶化了，才有了在618与往年不同的平淡。这种划等号的观点是片面的看待事物，但在行业绝非少数。

不可否认，今年上半年最大的电商大促618确实有些沉寂，各个平台高调营销几乎没有了，各个品牌借势促销的活动也少了。商家开始多平台低调运营，直播带货天天有已不足为奇，抖音快手带货已是常态化。原因很简单，那就是监管层对电商行业踩下了刹车。

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曾记否，自去年底至今，政府监管部门一再出手打击，对平台商利用优势地位垄断市场进行整治，特别是监管部门对“二选一”市场垄断、虚假宣传等立案调查，以行政手段来规范正在蓬勃发展的电子商务。

不难发现，在去年下半年对阿里重罚之后，市场监管总局又对 京东、天猫、唯品会三家互联网巨头进行了处罚。不仅如此，人民日报还专门发表评论抨击了这些违法经营。从监管处罚到党报舆论导向，对以往的违法、违规行为起到了巨大的震慑作用。

这就使得10多年来一直高调的电商巨头们不得的低调行事，而且在关注经济效益的同时开始关注社会效益。这就意味着，多年前语不惊人死不休的电商节不敢过度追求“眼球效应”，将会变得低调与踏实。

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自从监管层反垄断，反“二选一”以来，618是首个大型市场节点，平台、商家以及用户都被迫回归理性。特别电商平台都比较谨慎，以往的那种狂热和浮躁收敛不少，对厂商的角力的重心发生改变，从打压要资源向服务、规范转变。

在这种情况下来看行业，并不是行业不行了，而是更加理性和务实。以往，电商平台过度内卷，商家投入资源参与活动基本上都是赔本赚吆喝。现在，厂商更看重长久持续发展，看重品牌建设，看重私域流量。这岂不是回归理性的好事吗？

家电魂认为，今年618电商年中大促虽然平淡，但绝不是有些人所想象的那样，是代表家电产业不行了，市场需求下降了，电商平台没用了。在用户购物行为改变后，特别是疫情催生网购普及后，线上电商与线下实体店将会各自发挥自身的优势，成为家电市场互为补充的新零售渠道格局。

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