5年涨800% “头号玩家”揭秘网大如何闷声赚钱

传统院线电影与伴随互联网而生的网络大电影（以下简称网大），正在奏响一场冰与火之歌。

一方面，院线电影受“寒冬”侵袭，2019年1月1日~2019年8月31日共上映347部影片，但65.13%的影片票房不足千万；而在票房不足千万的影片中，多达156部票房不足百万。另一方面，年满5岁的网大正在茁壮成长，不少影片分账票房完胜院线电影，其单片年度最高票房也从2014年的63.4万元增长至2018年的5078万元，比4年前涨了800%，而票房频频冲破千万大关的网大数量也在快速上升。

在经历了野蛮生长、大浪淘沙后，去粗取精、提质减量的网大正在迎来一场前所未有的华丽转身：工业化进程加快，越来越多的传统电影人参与到网大制作中，受众破圈不再是小镇青年。不过，每经影视记者注意到，网大风光的背后，也浮现出隐忧：有效观影人次“有限”限制了网大票房天花板，桎梏了网大内容的制作题材，使得现阶段无法承制高成本影片；另外，高昂的试错成本几乎让新入局者机会渺茫，网大行业的寡头格局愈发明显。

行业气象好

进入2.0时代，8个月27部影片票房破千万

院线电影在高歌猛进几年后，影视行业风云突变，偷税漏税、取消票补等内忧外患让行业步入“寒冬”，“寒流”肆虐殃及了2019年的电影大盘。

每经影视（meijingyingshi）记者根据灯塔专业版统计发现，从2019年1月1日至8月31日，共有347部院线电影上映，但票房过亿者仅56部，占总数的16.14%；令人嗔目结舌的是，多达226部的影片票房不足千万，占比高达65.13%。值得注意的是，在这些票房不足千万的影片中，有近七成即156部影片票房不足百万。

这意味着，今年前8个月绝大多数院线电影沦为陪跑，而“票房一日游”等情况更是屡见不鲜。与院线电影形成明显对比的是，网大正在蓬勃发展。

“网大行业迈进全新2.0时代，大家对于自己的发展方向更加清晰。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳在接受每经影视（meijingyingshi）记者采访时表示，之前制作公司做网大，可能90%都是为了票房、收益，“现在大部分片方冷静下来了，对这部分的需求逐渐降低到60%、70%。反而更希望能创造出自己的品牌和平台价值。因此，哪怕有几部影片存在亏钱的风险，他们还是愿意去开机，而在今年之前这样的情况几乎没有。”

制片方对网大内容品质的提升，促使网大票房爆款频出。每经记者根据公开数据统计发现，截至目前（9月10日），2019年分账票房破千万的网大已有27部，合计票房达3.94亿元。其中，TOP3影片是《鬼吹灯之巫峡棺山》《三重威胁之跨国营救》和《水怪》，分别拿下3035万元、2023万元和2000万元的票房。耀眼成绩之外，今年破千万的网大数量也逼近2018年全年的34部，大有赶超之势。“网大的千万票房，类似于院线电影的'十亿元’俱乐部概念。”网大行业的“头号玩家”新片场影业总裁牟雪告诉每经记者。

2019年新片场不仅打造出了网大票房第一的作品，而且共有11部网大均超过千万票房，占比网大市场40%的份额。通过逐一分析上述高票房背后的制片发行公司，每经记者发现目前已经基本形成了新片场、淘梦、映美等几个寡头割据的局面，这符合影视行业头部效应为主的规律。“今年已经变成了专业玩家之间的竞争，是内容升级、制作升级、寻求突破的一年。”对此，牟雪坦言道。

不过，受整体行业低迷和国家对内容监管趋严的影响，这些年网大行业正在进行数量“瘦身”。2016年新上线网大2643部，2017年为1892部；2018年进一步下降，新上线网大仅1526部，较2017年下降24%。这当中，爱奇艺一家独大，2018年仅一家平台就上线1004部网大。

“之前来浑水摸鱼的公司，在2018年开始退出。所以今年上半年，网大数量肯定比去年同期要少，但从质量上讲却有一个很大的提升，因此总体分账金额没有太大变化。”宋佳告诉记者。此外，多位行业人士均向记者表示，网大数量减少恰恰是行业的一次洗牌，从长期来看对网大的发展有着积极作用。

趋势变化大

中国电影的工业化将由网大开启

网大茁壮成长展示出的强大生命力和票房号召力，正在聚焦越来越多传统影视行业人士的目光。

“今年我们看到了一个有趣的变化，一些院线公司、优秀的创作人以及演员都开始关注网络电影。”牟雪欣喜于网大行业的变化。每经记者发现不少老牌演员，例如陈浩民、赵文卓等都参与到了网大中，其中，陈浩民已陆续出演《狂龙伏妖》《斗战胜佛》《天剑修仙传》等多部网大作品；而赵文卓则出品、总监制并领衔主演了网大《黄飞鸿之南北英雄》，该片不仅在国内备受瞩目，还在戛纳电影参展期间，将其海外版权卖给了美国等多个国家。这些均展示出传统影人介入网大的趋势。

究其原因，牟雪认为院线电影的门槛偏高与网大的品质提高是形成这一趋势的两个主要因素：“一方面，传统影视的原有赛道没有那么好了，院线电影门槛越来越高，风险也非常大，另外采购ToB这种商业模式的预算无论是电视台还是视频网站都在大幅缩减。另一方面，这些年网络电影品质提高非常快，传统的优秀制作人已经看到网大爆发的潜力与增长空间。”

优秀影视人才的加入，必然会带动促进网大行业发展，让网大获得更多资金支持，加大内容投入。牟雪向每经记者透露，“以前投资一部网大的成本可能在50万元，而现在很多网大的投资成本都突破了千万级别。”今年新片场影业对《鬼吹灯之巫峡棺山》的投入成本达到了1500万元。

随着网大内容品质的提高，也逐步拓宽了受众群。牟雪告诉每经记者，一般来说网大的主力用户是20~25岁的小镇男青年居多。“但今年居然有投资人、财务总监、设计师等高学历白领主动跟我交流，说现在他们有时也会看网络电影。”牟雪高兴地说道。

而平台方则更希望网大用户打破圈层壁垒。“我们不会特别去分析看网大的用户有什么特点，因为这样，会给我们合作伙伴在内容创作上产生一定的局限性。”对此，宋佳从平台角度给出了自己的看法，“一定要站在山顶上去看整个市场，才能有一个更远的目标。如果只是在半山腰去看，那么不管是预测票房还是生产内容，思维都是局限的。”

网大受众因行业发展逐渐破圈，而中国电影的工业化也将由网大率先开启。

一直以来，电影工业化是困扰我国电影产业发展的一大难题。国产电影制作时，主要依靠团队经验，还并未形成一个标准的、可量化的流程，制作超预算、管理混乱等都是影视行业的顽疾。现在，网大行业正在构建内容生产的工业化体系。“院线电影无法真正工业化，或者是在金融方面没有一个所有人都能遵守的金融规则，这导致工业化进程举步维艰。现在网大行业已经把这块市场规则逐渐确定下来了。”对此，宋佳很有信心。

“工业化的完成一定是在网生内容。”牟雪也给出了肯定的答案，她认为传统的院线公司、电视剧公司已经有过爆款作品，历史成绩非常卓越，跟随互联网的变化来改变创作，很难说服他们，所以传统的影人很难实现影视工业化。“所谓的影视工业化是有标准、有数据，需要分工协作，并且形成方法论和体系化。在这方面，网大的团队都是伴随互联网而生的90后，他们有更强的‘网感’，知道用户喜欢什么，再通过大数据分析制作内容。”

试错成本高

单部预算迈入千万量级，新入场者机会渺茫

虽然网大正在影视快车道上飞速前进，但其隐忧也在时间的光影中逐渐浮现。

每经记者在与多位业内人士的对话中了解到，有效观影人次低是拖慢网大蓬勃发展的一大问题。以截至2019年8月31日的今年网大分账票房冠军《鬼吹灯之巫峡棺山》为例，有效观影人次为771万人次，倘若按照目前爱奇艺对外公布的1亿会员数来粗略计算，即便是票房第一的分账网大，观看人次尚未达到平台总会员的10%。这意味着，网大潜在用户还有很大挖掘空间。

现阶段网大有效观影人次的“有限”也限制了分账票房天花板。“即便平台有1亿用户，但并不是全部的会员用户会观看网大。假如用户是男女对半，5000万的男性用户是网大主力，假设其中一半的人即2500万人会看网大。但不可能所有人的观看时间都会超过6分钟（按照爱奇艺6分钟为一个有效点击，计入网大分账），假设有一半人（1250万人）可以达到6分钟，他们每个人就能贡献2.5元的票房。由此可见，目前网络电影分账票房天花板在3000万元左右。那如果要是想票房超过3000万的话，影片就不能是垂直、只针对男性向的内容了，就需要女性用户也喜欢看或者覆盖更多的男性用户，以此来突破分账的天花板。”谙熟网大行业的牟雪向记者举例说明。而分账票房的天花板则直接制约了网大内容创作的多样性，从不亏损的角度考虑，网大成本必须严格控制在票房天花板之下。

宋佳预测，今年单部网大的最高分账票房在4000万~5000万元左右。如何触达网大核心的垂直人群、激活更多有效用户，是制片方和平台方共同的希冀。

值得注意的是，在马太效应显现的网大行业，新入局者想要突围变得愈加困难。“我不敢说完全没有机会，但是现在新入场者要想成功难度很大。从制片的角度来讲，平均要做十部影片才能找到做网大的感觉。”牟雪一针见血地指出，现在机会渺茫的原因在于试错成本高涨。“早些年，做一部网大的成本在50万元或100万元，那么做10部网大花费500万元到1000万元就能学习并积累到一定的经验。但是到了今年，基本没有低于500万元的项目了；甚至不少优质的网大项目成本达到了1000万元~1500万元。这个时候入局，门槛已提高，同样制作10部网大的资金体量高达5000万元~1亿元。”

对此，牟雪坦言，“随着网大成本高筑，新入场者也许赔两部作品就会直接退出了。”

专业玩家强

竞争加剧 理性看待分账天花板

作为分账内容的的头部公司，今年7岁的新片场（834630）于2015年进入网络电影（以下简称网大）行业，是国内最早一批的先行者，见证了分账网大从野蛮生长到精耕细作。

从最初的创作人社区到短视频内容品牌矩阵，再到新片场影业三大业务板块的形成，新片场吸引到了阿里巴巴、红杉资本、完美世界、文心奇思基金等机构的青睐，为其资本化之路提供了助力，公司在2015年登陆新三板。同年，新片场正式入局网大行业，4年多来累计制作发行了300多部网大。

2019年是网大发展的第五个年头，牟雪认为，随着网大商业模式在去年全面成熟，即涌现出一批以网络电影为主业，来系统性、规范化生产的正规军后，今年专业玩家之间的竞争正式启动。“这是内容升级、制作升级，寻求突破的一年。”

谈及网大的亟需升级的原因，牟雪进一步向记者解释道，原因来自内部竞争与外部压力。“今年内部就剩几个专业玩家了，因此大家将进入更细致化的竞争赛道。相比去年、前年靠题材取胜，专业玩家都知道哪几个题材成功率比较高，但同一题材过多，平台必定消化不了。与此同时，看了两三年网大的观众，对内容、制作也会提出更苛刻的要求，这些都是竞争导致的。”而政策层面也开始对网大题材进行调控与指导。“看网大的观众越来越多，不能再对《西游》等经典名著瞎编胡造，产生不良的社会影响。所以政府的介入，一方面对网络电影来讲形成了外部压力，加速其成长、正规化、精细化；另一方面也说明网大行业非常繁荣。”牟雪表示。

通过多年来不断尝试，牟雪谙熟网大制作发行的方方面面。她向每经记者透露，在评估一个项目的可实施性时，一定要尊重市场。“分账内容本质上是ToC的，它跟以前ToB版权内容的商业逻辑完全不同。ToC意味着是观众说了算，一部票房几千万的片子是几百万观众一个一个看出来的，所以千万不要简单臆想、自嗨。在网络上看分账内容的观众有它独特的用户属性。”与此同时，牟雪认为还要理性看待分账内容的票房天花板，“并不是所有用户都会看网大，网络电影是有极限分账票房的。付费用户的成长，需要经历一个过程，因此有些题材，如灾难类、科幻类尽管我们很想做，但在研究了成本预算和网大的体量后，发现现阶段根本‘吃不下来’，饭要一口一口吃，必须尊重市场。也许之后分账票房天花板再度推高后，就可以做了。”

网大公司赚

院线电影转投平台成分账网大

网大商业模式的成熟，成为新片场盈利的有力支撑。

据新片场2018年年报显示，公司营业收入3.3亿元，较上年同期增长123.62%，归属于挂牌公司股东的净利润终于扭亏为盈，同比增长111.52%至369万元。对于收入增加，公司表示，“三个业务板块收入均保持高速增长，其中网络电影出品发行收入增长幅度最大，较上一年增长 206.95%，导致出品发行收入占营业收入比例增加。”

今年上半年，在整个影视大环境趋冷的情形下，新片场成为行业内少数盈利的公司。新片场2019年半年报显示，公司上半年营业收入1.66亿元，归属于挂牌公司股东的净利润为896.71万元，较上年同期增长了523.91%。每经记者根据Choice统计发现，新片场近900万元的净利润，不仅在118家新三板影视文化公司中名列前茅，而且还超过了北京文化、华策影视、华谊兄弟、金逸影视、幸福蓝海、新文化、唐德影视等一众老牌影视剧制作公司。

值得一提的是，今年上半年新片场出品发行收入为1.27亿，占总营业收入的77%。

对于频频打造出爆款网大的原因，牟雪透露，首先核心肯定还是人才。但对于一个影视公司切实的来讲，如果要追求更大的发展，单纯的靠个人肯定是有限制的，因为人才的创作力和精力都是有限的。所以，对于公司发展来说更多的就像在搭建一个平台，让优秀的创作人在这个平台上制作出更多的优质内容。而如何更好的搭建起这个平台，就需要用到方法论和数据驱动，让这个公司平台有着区别与其他的核心竞争力。

牟雪认为新片场已经形成的方法论、数据每时每刻都在优化迭代。“对于新上的网大，我们会做数据追踪，并从中提炼总结。于我们而言，我认为网大票房1000万元是及格、1500万元算优秀、2000万元以上才能称得上卓越。”

除此之外，今年前8个月65%的院线电影票房不足千万，在震惊外界的同时，也再度引发了大众对院线电影和网大是否会融合的话题争论。”我觉得现在已经融合了。网大内容本身做的也是电影，麻雀虽小五脏俱全，只是与传统院线电影的发行渠道不同。”牟雪说，“今年分账票房第二的网大《三重威胁之跨国营救》就是一部合拍片，原本要上院线，但最终片方决定走网络电影分账。”

每经记者注意到，《三重威胁之跨国营救》的分账票房已破2000万元。“除了已上线的这部片子，上个月我们还承接了《越狱重生》的宣传，这是合拍片，用的是《越狱》的导演、演员等班底，该片出品方荣信达非常敏锐的观察到了网络电影这个有意思的赛道。”

尽管上述影片制作体量均在几千万级别，超过常规网大，但现在它们都选择进入网络分账模式。牟雪认为，通过这样的方式与一些院线电影合作，暗示着网大与院线电影的边界正在逐步融合。