跨境出口电商步入品牌红利期

随着流量红利的消失，跨境出口电商正进入品牌红利期。

“品牌化是综合价值的体现，品类丰富、正品有保障、物流能力强都将提升用户体验，成为跨境电商企业的决胜点。”Morketing研究院日前发布的《2019跨境出口电商营销报告》指出，做品牌是跨境电商的下一个出路。

以往，因为缺少品牌形象，中国商品并没有获得用户粘性。同时，薄利多销的模式让中国企业难以获得较高利润，一直处于跨境电商价值链的中底部。在没有品牌的情况下，产品在同质化竞争的过程中容易被复制和超越，甚至会形成恶性竞争。

如今，中国企业不仅拥有强大的供应链，设计、工艺和市场营销也在逐渐完善。同时，消费者也更加看重品质、体验和服务。在这样的背景下，企业要从“中国制造”向“中国创造”转型，赋予出口产品更多的技术、品质和品牌附加值。

报告指出，品牌化需要对产品赋予独立的属性，并在营销推广和品牌宣传上精细运作。具体而言，要打造国际化的品牌，先要制定品牌建设策略，确定品牌的调性是什么，定位什么人群，品牌故事怎么写，产品卖点怎么分层，品牌内容如何整合输出，如何触及恰当的输出渠道，并借助本地化和数字化运营实现有效转化。

经济全球化推进了跨境电商的发展，然而，全球化也给参与跨境电商的企业提出了更高的要求。卖家的全球布局需要海外仓、需要用国际视角来处理各个国家和地区的金融、法律事务等问题，其中，本地化运营至关重要。

“作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站正成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下中小出口电商新的增长渠道。”报告同时指出，现今，跨境电商平台流量红利期已经大幅度衰退，卖家面临着同质化竞争、一次性的购买联系和规则限制增加等挑战。

一方面，平台上聚集了众多同类型产品的卖家，同质化竞争较为激烈。特别是在产品和品牌没有优势的情况下，卖家产品很容易被湮没在海量的同类别产品信息中，难以获得关注；另一方面，平台消费者即使购买了某个店铺的产品，也可能根本不会注意品牌或店铺名称，很难实现复购。对于卖家来说，由于绝大多数的第三方平台阻绝卖家和消费者间的直接沟通，不会与卖家分享消费者数据和联系信息，平台卖家很难积累用户数据，难以开展再销售。此外，平台在营销方式上存在一定的局限性。卖家必须严格遵守平台的规则，很难在营销上有太多的发挥空间。

随着电商平台同质化竞争的加剧以及跨境电商自有品牌呼声的高涨，独立站越来越多地成为跨境卖家的选择。

（汤莉）