定制家居平均营收增速不足14%，奔向“五环外”能否找回春天

乐居财经 张华 发自北京

家居行业半年报的热潮已经退去，大家对定制领域的叹息还在延续。

截至8月底，国内9家上市定制家居企业2019半年度报告均已公布。从数据结果来看，定制行业营收同比增长率平均值从2017年中期的38.63%下降为2018年中期的24.32%，再到如今的13.26%，当年的最低值变成现在的最高峰，种种数据显示，定制板块增速放缓已是不争的事实。

营收、净利增速双下滑，定制风光不再

据乐居财经观察，9家定制企业中，欧派家居以55.10亿营收稳居行业第一，索菲亚和尚品宅配分别以31.42亿和31.37亿占第二和第三，但前三甲营收同比增长率均降至15%以下。

从半年度营收差额来看，2017年中期，欧派、索菲亚、尚品宅配两两之间营收差额分别为13.88和3.42（亿），2018年中期为18.57和1.21（亿），今年为18.68和0.05（亿）。欧派保持领先地位，同时，索菲亚和尚品宅配的营收差距逐渐缩小。

对比去年同期营收增长速度，除了金牌厨柜的同比增长率略有上升，其余8家均有不同程度下降，前五名营收同比增长率分别下降了11.33、14.95、24.19、15.44、21.83个百分点，均下降了一半以上。

除去去年9月份上市的顶固集创，2019上半年，8家老牌定制企业净利润平均增速由去年同期的49.04%下降至27.14%，索菲亚净利润增速跌至个位数，好莱客因减少了政府资金支持，净利润同比下降17.86%。无论是头部企业还是整个行业的表现，定制领域再难及当年风光。

寻找新出路，拥抱全屋和整装

压力之下，企业亟需开创新路，积极求变。随着精装房、整体装修等市场趋势加强，定制企业在主营业务基础上开拓新业务，由单品走向全屋，再由全屋走向整装。

欧派从2018年开始布局整装大家居，包括欧派整装大家居、欧铂丽整装大家居和整装大客户三大业务模块，2019年上半年，欧派拥有整装大家居店面210 家（2018年同期为21家），大客户43家。

尚品宅配入局时间更早，2017年联合维意定制推出HOMKOO整装云平台，凭借生产及供应链管理能力，以产业赋能者的身份正式进入整装领域。2019上半年，尚品宅配整装业务实现收入1.55亿元，同比增长230.27%；自营整装交付数达到708个，整装云会员达1663个。近两年，尚品宅配整装业务保持较好增长，营收从2017年末的0.2亿上升为2019年中的1.55亿，占总营收比重也从0.04%上升至5.03%。

2018年底，金牌厨柜出资2240万元成立子公司桔家云整装。据其2019半年报介绍，桔家云整装以全屋定制产品的研发生产为核心，以精选设计为主线，整合国内外建材家居产业的供应商资源，打造“产品+平台+整装”的整装模式。2019年8月3日，桔家云整装首家线下体验馆于厦门正式开业。

从模式上比较，欧派整装致力于实现一站式的家装家居消费体验，整合不同品类实现大家居布局，尚品宅配和金牌厨柜更多的是搭建平台，打造整装供应链模式。不难看出，整装正在成为定制家居未来的发力方向。

精装趋势明显，大宗业务快速上涨

从营收增长方面看，2019上半年，金牌厨柜、我乐家居和皮阿诺均保持在20%以上，在定制家居整体下滑的北京下显得难能可贵。三家企业取得较好的营收增长，一个共同的原因在于大宗业务增长较快。其中，金牌厨柜大宗业务收入为1.73亿元，同比增长142.98%。

2019上半年，欧派家居与国内百强地产签定战略合作达47家，工程衣柜、木门收入得到较快增长；索菲亚大宗业务渠道占比10.84%，比2018年底提升2个百分点；志邦家居大宗业务渠道占比达19%。

行业人士分析，精装修政策的推广使家居企业大宗业务比例提高。在住建部政策引导下，大部分省市出台了住宅精装修政策，有力促进了精装修房市场的发展。目前中国的精装修房普及率较低，预计2019年将达到32%，对比发达国家80%以上的全装修比例，还有很大的发展空间。

在此背景下，定制家居行业，尤其是包含在硬装范畴的厨柜行业，B2B收入占比将有明显提升，精装修、工程渠道将在2019年成为家居企业重要的增长点。

下沉三四线城市，“五环外”能否找回春天

随着一二线城市开店接近饱和，三四五线城市和小镇经济开始崛起和爆发，“五环外”市场成为众多意向加盟商的下一个掘金点。纵览9家企业的半年报，大家纷纷加快了开店步伐。对比2018年末，欧派家居2019上半年新增门店520家，以7228家门店数量遥遥领先。

加速开店的同时，定制家居不约而同提到了“渠道下沉”战略。以定制家居三巨头为例，2019上半年，欧派家居在A、B、C三个级别城市门店数量分别为912、2269、4047，其中橱柜门店数量分别为305、653、1372，衣柜门店数量分别为318、649、1273。（欧派家居营销服务网络将全国市场细分为九级，其中A1、A2级对应一二线大城市，B1、B2、B3、C1级对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇，C2、C3、C4级对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。）

（图片来自欧派家居2019半年度报告）

截止至2019年6月底，索菲亚全屋定制开设专卖店2646家，其中省会城市、地级城市、四五线城市门店数占比分别为17%、29%、53%，贡献收入分别占比 35%、33%、32%；

2019上半年，在尚品宅配新增的168家加盟店中，四五线城市开店占比约72%；在其拥有的2268家加盟店中，一二线城市加盟门店数占比约22%，三四五线城市加盟门店数占比约78%；加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元，其中一二线城市占比约33%，三四五线城市占比约67%。

除了定制三巨头之外，好莱客也在财报中提示，其省会城市、地级城市、县级市收入分别较去年同期增长0%、0.24%、6.19%。

有行业人士分析，随着我国城镇化进程持续推进，人们生活水平及物质需求稳步提升，三四线城市消费升级趋势显现。大多数三四线及以下城市尚未形成完整的家居卖场业态，租金等成本相对较低，竞争环境相对缓和，加快三四线城市招商和门店布局成为了家居企业重要的渠道增长途径。

另外，从上游房地产数据来看，2019上半年新房成交面积增长主要来自二三四线城市。随着一二线市场租金、人工等成本不断攀升，低线城市住房需求不断增加，种种因素在倒逼定制家居家居企业开始向“五环外”拓展。

对此，乐居财经认为，家居行业具有鲜明的区域特征，品牌渠道下沉之路并非一马平川，家居企业能否在“五环外”的市场找回春天还有待长期考验。