在线教育“百团大战”：低价抢流量入口

2019年暑假已过半，在线教育激战正酣。

“基本上每隔两天微信朋友圈就有在线教育平台的体验课广告推送。”作为两个孩子的妈妈，近一个月吴雨霏明显感觉自己微信朋友圈广告推送频率变高了，推送标的多是在线教育平台的直播课。

事实上，自6月标榜大班双师直播模式的跟谁学（NYSE：GSX）在纽交所挂牌上市，在线教育赛道的“百团大战”便一触即发。据媒体报道，今年暑期，学而思网校、猿辅导、作业帮三家机构每天的广告投入在千万元左右。而腾讯、今日头条等互联网巨头也不约而同地选择大班直播模式切入教育板块。

《每日经济新闻》记者在采访中发现，经过几年的发展，盈利难已成为在线教育机构难以回避的主要问题，而大班直播课具备低成本、高出勤率、高质量师资易解决等先天优势，且有已成功盈利的先例，被追捧也有迹可循。

在线教育直播“宣战”

这个夏天，在线教育赛道的热点正由“真人一对一”转至直播课。从出生就习惯网购、手机支付的“00后”、“10后”们，被教育公司认为是最熟悉、热衷直播的群体。

“去年暑期朋友圈广告位也会不时推送一些在线教育平台，比如VIPKID、51Talk都看到过，今年和去年相比，感觉频率明显提高了，并且平台也有一些变化。”吴雨霏表示，自己有两个孩子，一个上小学二年级，一个上幼儿园，属于在线教育平台潜在推广客户。

在线教育今夏推广力度超前，在重庆一家重点中学任教的文一琳（化名）也有同样感受。“从5月份开始，就有一些平台相继和我联系，希望入驻平台利用暑假时间开设线上直播课，频率比往年高得多。”

除了朋友圈这一渠道外，抖音、快手等短视频平台也在这个夏天成为转化效果较好的投放渠道。据了解，有在线教育机构单日抖音单个渠道的投放峰值达到200万元。而据媒体报道，学而思网校、猿辅导、作业帮三家机构在今年暑期每天的广告投入在千万元左右。

事实上，在线教育平台的暑期营销战在巨头财报中也有迹可循。据好未来（TAL.N）2020财年Q1（第一季度）财报，销售和营销费用比上年同期增加了64.4%至1.55亿美元，在总收入中的占比也增至22.1%；营业成本和费用合计6.48亿美元，同比大增34.8%，环比上升3.3%。

《每日经济新闻》记者注意到，和各家在线教育机构“广告大战”一同出现的还有“低价”。

比如，猿辅导推出了49元14节课，包括语文和数学，且送全套书籍；作业帮推出了50元8次低价课；掌门优选则推出了50元10次课；斑马英语也推出了89元20节课，并包含全套教材。

值得一提的是，除了传统在线教育直播机构外，一些原本主打“一对一教学”的机构也加入了战局。比如，上述提及的“掌门优选”便是“掌门一对一”所力推的；在线外教1对1公司VIPKID，力推英语直播课“VIP蜂校”；拍照搜题APP作业帮也在今年7月宣布主做直播课“作业帮一课”，加入这场愈发激烈的团战之中。

对于这个夏天燃起的疯狂招生战，投资界人士则认为是“大势所趋”。“和其他互联网公司一样，规模和流量是互联网教育公司难以避开的话题，只有成规模才能活到最后，在K12大班赛道上，包括学而思、猿辅导等都处于势均力敌的状态，每一家都迫切需要快速占领更大的市场，以掌握更多的话语权。”一位教育领域投资人表示。

记者采访发现，对于这种低价营销抢市场的策略，确实吸引了不少流量。“反正也要不了多少钱，我已经给老大报了猿辅导的两门课，给老二也报了斑马英语的20节体验课。”吴雨霏说。而据猿辅导官网显示，其将于8月15日开课的49元低价班有多个均显示为“已报满”。

盈利需求倒逼？

根据艾瑞咨询数据，2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来3~5年市场规模增速保持在14%~21%，增速持续降低但增长势头稳健。

不过，需求端的强势增长预期并没有为在线教育的投资机构带来真金白银的红利。比如，2015年登陆纽交所的51Talk（NYSE:COE）至今仍在努力收窄亏损幅度，而尚德机构（NYSE:STG）也一直深陷亏损泥淖，2019年财年Q1财报显示，公司仍亏损了1677万美元，市值则比一年前缩水了约80%。

据了解，在线教育按照场景划分大致分成6种：在线1v1、小班课、大班课、线上双师、线下双师和绿幕直播。“直播大班课能在这么快时间内被众多教育机构追捧，我个人比较意外，实际上，一对一和大班直播课这两个赛道哪个更能经受市场检验？去年投资圈都还没有统一的定论。”上述教育投资人表示。

分析人士认为，今年夏天在直播赛道燃起的硝烟与市场的变化有直接关联。一方面，去年10月以来，在线教育机构“学霸1对1”和“理优1对1”相继被曝陷入财务危机，退出在线1对1赛道；另一方面，今年6月跟谁学赴美完成了IPO，以年度净利润1965万元的成绩，宣告自己是“第一家盈利的在线教育公司”。跟谁学自2017年转做直播课，2019年Q1的净利润为3389万元。

除了行业内自身两极分化愈来愈明显外，来自政策层面的声音也被认为利好直播类在线教育。

7月15日，教育部等六部委联合印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》，师资方面要求“具有完善的招聘、审查、管理培训人员的办法，师资队伍相对稳定，不得聘用中小学在职教师。从事语文、数学、英语、思想政治、历史、地理、物理、化学、生物等学科知识培训的人员，应当具有国家规定的相应教师资格。

“不得聘用中小学在职教师”，意味着在线教育机构必须有自己的专职教师团队；“应当具有国家规定的相应教师资格”，要求在线教育机构教师必须取得教师资格证才能从事线上培训活动。但目前国内多数在线一对一培训机构，满足不了这样的要求。而采用直播班课模式的在线教育企业，比如作业帮一课、好未来旗下学而思网校等均有全职教师队伍等，或将利好直播班课等在线教育模式。

值得一提的是，对直播模式感兴趣的不仅仅是传统的在线教育公司，腾讯等互联网巨头也选择在该赛道下沉。今年5月，腾讯公众号“小学家长部落”更名为“腾讯小学网校”，部分课程则直接链接到腾讯的在线直播课程“企鹅辅导”；今日头条孵化的瞄准小初高的“大力课堂”也采用了“双师大班课”模式；网易有道也提出了“All In K12”，引入双师模式，落地内容+技术+服务。

直播商业模式待考

事实上，对在线教育公司而言，直播并非是一个新风口。

早在2014年的YY语音直播间就有老师开设雅思口语直播课，不仅能迅速聚集上千人报班，且没有机构从中抽成，吸引了不少明星老师参与，不过彼时这样的火爆并未延续多久。

“早期的直播课只有一个老师在授课，答疑解惑的环节无法在直播中完成，就变成了单向的传递，少了互动环节，学生体验感较差。”在教育领域研究多年的投资人王亚宁表示，目前大家火拼的直播课属于2017年之后的改良版，加入了辅导老师，负责监督、答疑等，也就是“双师模式”。

对于在线教育公司而言，在线1对1课程成本高，获客难度大，需要大量的师资；而大班直播课因为售价低更容易被普通人接受。“市场上一对一的课程基本都要上万元，大班直播课几十、几百块就能买到，性价比高。”吴雨霏谈及购买逻辑时表示。

此外，对不少家长而言，线下的培训辅导课也是不错的选择，但大多数名师不仅收费高并且很难报上名，也在一定程度上将家长推向了大班直播课。“毕竟在线班的师资好、名额多、上课时间灵活。”吴雨霏说。

值得一提的是，眼下家长们对大班直播课的热情是否能长期延续下去也是未知数。

张紫梅在一家在线教育公司做辅导老师，她告诉《每日经济新闻》记者，已经有不少家长反馈上课效果和预想有较大差距。“一是上课时间的问题，我们的直播课基本都在1个半小时到2个小时，孩子们往往在半小时到1小时的时间段就开始耐性不够。”张紫梅说，另一方面，辅导老师本身答疑解惑的能力与主讲老师的节奏无法完全匹配，特别是今年各大公司都在扩招，对辅导老师的培训没有跟上，很多辅导老师要解答疑问还需要自己百度找答案。

此外，视力保护方面的考虑也成为家长为孩子续报课程的一道高墙。

事实上，因低价吸引而来的家长正因这些不佳的体验感选择离开大班直播课。“我只给老二续报了斑马英语的一年套餐，毕竟每天最多20分钟时间，当作英语启蒙，老大的课程没有续报，因为时间确实太长了，孩子坐不住。”吴雨霏说。

而据媒体报道，多家直播课公司平均只有10%~15%的家长选择报名正价课程，这远低于大部分企业的预期。

在线教育主要盈利模式

内容收费：提供学习视频、教育工具和文档资料等多种格式的数字化文档资料以及在线服务，从中获取利润

服务收费：提供24小时内解决问题的咨询服务，或为留学求职等特定事件提供线上辅导支持，从而收取相应的服务费用

软件收费：技术提供商专注于提供技术支持，对在线教育主要从软件平台、工具、智能技术几个领域提供技术支持，以此获得收益

平台佣金：对进驻平台的内容提供商收取佣金，允许他们在平台上提供课程和资料

广告收费：广告是最常使用的收费手段之一，一些能带来大流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益