富力半年仅完成目标37% 内部文件急回款：公关称谣言

营销策略、开发投资将迎来拐点。

7月30日，中国建设报报道称，广州富力地产股份有限公司（以下简称“富力地产”）近日发布了一份内部文件《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》，强调公司最重要的工作是加大销售力度，确保完成销售任务。

通知还提到，2019年下半年原则上暂停拿地工作，如果遇到优质土地项目等特殊情况，可单独呈报集团董事长审批。时间财经从多方求证，确实存在这份通知。

图片来自中国建设报中国房地产

据报道称，富力地产每一位员工都收到了这一份文件。此前，类似的通知一般都是密件传阅给各地区负责人，鲜有直接发给全体员工。对此，富力地产公关人员对时间财经表示，此事属不实内容，是谣言。公司目前未发布相关声明。

某不愿具名的地产分析师对时间财经表示，富力地产的该通知，可总结为“战”方面要狠抓去库存和追销售，以资金回笼为重要导向；“略”方面则主要放弃拿地等机会，进而形成主动降低投资速度等导向。

该分析师认为，这和富力地产本身以及行业等情况都有关。毕竟，富力当前收购了很多项目，包括酒店和汽车产业，对于资金的渴求程度是很高的。当前地产行业也进入降温周期，呈现出收紧和风险扩大的特征。

中原地产首席分析师张大伟则认为，富力地产此前就一直在消化之前与万达的交易，所以之前本来拿地也非常少，此次暂停拿地与否，并没有太大影响。

多项目被罚

通知强调，“各公司财务、开发、工程等部门应以销售为中心展开工作”，“上下全体动员，坚持全民营销”。在具体安排上，文件还要求各地区公司须成立汇款工作小组，提高回款效率。

半年已过，“今年以来，集团销售业绩距离既定的全年销售目标仍有差距”。7月初富力地产公告显示，前6个月集团累计实现权益合约销售金额约602.2亿元，仅占此前公布的年度权益销售目标1600亿元的37.64%。下半年压力显而易见。

销售回款是房企到位资金的主要来源。中国银河证券研究院研报《房企融资渠道现状与趋势：结构稳定，证券市场融资占比回升》显示，2018年，包括定金及预付款以及个人按揭贷款的销售回款，占房地产资金来源比例为42.32%，显著高于其他渠道。

与此同时，房企的各融资渠道全线紧缩。银行贷款作为房地产融资的首要渠道，已有多次窗口指导，且对违规操作的工作人员和企业进行重罚。7月4日及5日，宁波银保监局对十多家银行开出39张罚单，罚金总计1275万元，其中近60%的罚单是针对房地产住房按揭贷款管理不规范和房地产授信业务不审慎等行为。

非银行贷款中的信托贷款也严控，房地产信托项目进行余额管控。守住3.15万亿元存量房地产信托规模这个底线，“存量退出才能新增，保证余额不变”。某Top20房企员工曾对时间财经表示企业融资将受到很大影响，毕竟信托处于房企拿地的关键环节，很多信托是有土地证就能放款，而开发贷则须等到四证齐全。因此，后续信托产品兑付都可能成问题。

外资融资渠道，有发改委发布通知明确，房地产企业发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务。这意味着近期发行过中短期限美元债的房企，在债券到期后只能通过自有资金或国内举债偿还境外债务。这对于之前发行中短期限美元债较多的房企资金链将会构成较大压力。

当务之急还在于，富力在关键的销售回款方面，今年遇到诸多不顺。2019年以来，富力在成都、海南、淄博等地多个项目因违规被暂停销售。5月27日，成都“富力中心”项目遭成都住建局通报批评，暂时关闭网上签约权限；5月初，山东省淄博市富力万达广场（富力城）项目被暂停该项目的预售资金拨付、合同网签备案和新楼盘开盘。

影响最大的还在于5月1日，富力红树湾项目因大规模破坏区域内的红树林，被海南省澄迈县住房保障与房产管理局开具罚单，项目所有商品房暂停销售许可，关停相关公司商品房合同网签系统。要知道，该项目富力地产欲总投资150亿元，建设工期5-8年，总占地面积约8000亩，总建筑面积约230万平米。

对于富力红树湾项目被禁售，业内人士对时间财经表示，这一项目对富力地产影响较大，一方面是大额土地资金投入后，无法实现销售回笼，造成资金压力；另一方面，一旦大的项目被叫停，资金方对于继续向富力地产输血更加犹豫。“既回笼不了资金，又融不到钱，”影响颇大。

拿地本就不多

资金压力这把达摩利斯剑，其实一直悬在福利头上。张大伟表示，整体看是去杠杆，但从企业角度看，富力依然在消化之前与万达的交易。所以本来之前拿地也非常少，所以暂停与否，并没有太大的影响。

富力地产2018年中期报告显示，公司于2018年上半年进行土地收购的速度较2017年同期有所放缓，收购的总建筑面积为840万平方米。对比而言，2017年公司全年新增权益可售面积为1811万平方米。2019年，公司预计将拿出400亿元用于收储土地。

中国指数研究院的《2019年上半年全国房地产企业拿地排行榜》显示，富力地产1月至6月，总拿地金额为136亿元，排名37。

张大伟称，过去几年杠杆相对较高的房企，最近拿地其实都明显减少了。显然，富力地产的杠杆，在地产行业属于较高的。截至2018年底，富力地产的负债总额为2963亿元，净负债与总权益的比重从2017年的169.6%进一步上升至184.1%。

对于企业的高负债，富力地产董事总经理李哲明在3月20日的业绩会谈中表示，富力地产短期内的负债压力已经基本解决。2018年到期的短期负债为160亿元，而目前的现金持有为347.1亿元，完全能够应对短期负债。只是富力持有的347.1亿元现金中，受限制现金达149.24亿元。

速动比率是衡量短期偿债能力的常用指标，一般而言，速动比率的黄金点是1，如速动比率过低，企业的短期偿债风险较大，过高则表明公司资金闲置过多。

据乐居财经制作的《2018中国上市房企速动比率排行榜TOP100》显示，TOP100上市房企2018年平均速动比率为0.6258，速动比率在1以上的房企仅有4家。

截至2018年底，融创地产速动比率为0.43，在上述排行榜中位于93名，远远低于其销售排行榜。

值得一提的是，中共中央政治局在7月30日召开会议，分析研究当前经济形势并部署下半年经济工作时提出，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进对时间财经表示，从此次表述最大的内容就在于，提出了房地产不是经济刺激手段的新定义。在当前经济下行压力增大，政策判断扑朔迷离的情况下，该表述对于当前地产企业的影响是很大的。

如果政策不松绑，那么考虑到现在房地产领域的三大压力，即资金压力、库存压力和销售压力，这个时候房企会主动降价促销，其他地产指标也会有所变动，总结起来就是降价促销成营销策略、开发投资将迎来拐点。

上述分析师称，富力地产是大型企业的代表，此类收缩战略恰是说明企业相对保守的经营策略已经形成，这是后续其他相关房企需要积极研究的一个信号。