黄大智：抢客！银行、支付机构混战ETC 谁将制霸全场？

近期，与ETC有关的消息频繁刷屏——朋友圈被银行的ETC广告占领，新闻被ETC有关消息占领，甚至股市都被ETC概念的股票涨停潮占领。

如果细数2019年的硬核产业，ETC毫无疑问榜上有名。

而在ETC推广中，银行和支付机构吸引了众多眼球。朋友圈霸屏的银行广告和支付宝、微信的强势宣传，颇有当年零售支付战场上，银行大战支付机构的意味。

时移世易，认真出招的银行，究竟能否在这场ETC用户争夺战中取得胜利呢？

风起ETC

很多人很疑惑，怎么ETC突然就火了起来，线上与线下，银行与支付宝、微信，官媒与自媒体，无不在讨论、研究这一话题，而ETC本身既非新产业，又无突破性技术变革，缘何能够引起如此大的关注？

稍微向前追溯，交通部在2007年就依托于“十一五”重大项目规划，编制了ETC系列的国家标准和行业技术规范，并在京津冀和长三角地区开展了ETC联网示范。

2019年“两会”提出，要在两年内基本取消全国高速公路省界收费站，实现不停车快捷收费。

而近期的火爆宣传则源于三则政策方案：

5月16日，国务院办公厅印发《深化收费公路制度改革 取消高速公路省界收费站实施方案》，方案要求进一步深化收费公路制度改革，加快取消全国高速公路省界收费站，实现不停车快捷收费，两年内基本取消全国高速公路省界收费站，力争2019年底前基本取消全国高速公路省界收费站。

随后，交通部印发《关于大力推动高速公路ETC发展应用工作的通知》，明确列举出了8项具体工作举措，推动ETC使用，撤销高速公路省界收费站。

5月28日，发改委、交通部联合制定《加快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》（下简称《实施方案》），要求到今年年底，ETC用户数量将突破1.8亿，ETC车道将成为主要收费车道，不停车快捷收费率达到90%以上。

2020年7月1日起，新申请批准的车型应在选装配置中增加ETC车载装置，供用户自主选装。

2025年，全国ETC用户数量进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费体系。

同时，《实施方案》鼓励银行、非银行支付机构和互联网企业等服务机构紧密合作，允许ETC绑定既有银行和账户、支付账户，支持商业银行推广发行加载交通行业应用的联名卡，停止ETC储值卡发行、逐步减少ETC储值卡使用。

公安部交管局相关数据显示，截止2019年6月，我国的汽车保有量2.5亿。而相关研究数据表明，截至2019年5月底，全网ETC用户约8367万，ETC支付使用率为42.20%。对比目前的数据与“目标数据”，ETC用户的增量有1.7亿，今年要完成1亿新增，ETC支付的使用率要提升40%以上。

这其中蕴含的广阔市场空间和客户价值，立即引起了银行和支付机构的火爆竞争。

各显神通

毫无疑问，对于这样一个用户增量超过1亿，用户定位精准（有车、中产、高净值）的客群，银行和支付机构都不会轻易放弃。以国有银行为代表的银行体系，和以支付宝、微信为代表的支付机构体系，纷纷入局，开始了“抢客”大战。

首先发力的是银行。ETC业务对于国有大行并非新开展业务，但是政策推动了营销推广的力度。从总行、各级分行再到各个支行，任务层层分解，分配到了数量庞大的银行员工上，有的银行甚至全员营销，不管是前端业务人员，还是中后台职能人员，都负有ETC任务。

依托于线下的网点优势，商业银行员工在4S店、加油站、车辆维修检修、停车场，甚至高速通行站等一切车辆出没的地方，进行精准式的ETC营销。

除了线下营销，线上同样不放松，手机银行APP、小程序、公众号/生活号等各种渠道同样能看到商业银行营销推广的信息。同时，还祭出“大杀器”——朋友圈文案，通过人际关系快速传播。

“如果最近有人趴在你的车外瞄来瞄去，请不要报警，是XX银行的小伙伴在看你有没有装ETC”

“高速千万条，人工剩一条，不装ETC，排队两行泪……”

“XX行ETC，高速VIP……”

“泡面需要3分钟，泡银行人只需要说一句‘我要装ETC’”

凡此种种，各种花式文案层出不穷，只为办理ETC。

而在ETC费用上，银行更是诚意大放送，除了安装OBU（车载设备）免费外，通行费用也进行了折扣减免，更是在加油、洗车、修车、维护等方面，全面进行绑定优惠，力求为车主提供一站式服务。

“前三个月通行费五折”

“ETC免费送，通行费九五折，还有十重惊喜等着您”

“设备免费、折扣优惠、绑卡立减，加油立减，送玻璃水……”

“安装ETC，绑定X行信用卡，1元洗车，加油九五折……”

各种增值优惠服务可以说是满足了车主的需求，让用户享受到了实实在在的优惠。

而在办理ETC业务的服务上，银行同样开足了马力，对于确定意向、满足资质的车主，提供上门办卡、上门收集材料、上门安装OBU的服务，让车主免于开车到网点排队等候办理业务。

而除了国有大行在ETC上的推广，部分股份制银行、本地城商行、农商行也同样介入了这场市场、用户争夺战中。有的银行联合支付机构共推解决方案，发力B端；有的本地城商行、农商行依靠地缘优势联合交通公司共同推广；有的则是直接“通行费五折”，打起了价格战；还有一部分则是在储值卡上做文章，开始了充值立减活动，典型的如苏宁支付与江苏高速的合作，通过苏宁线上线下庞大的流量，通过“高额立减活动”为其ETC储值业务做引流，二者互惠互利。种种营销手段，不一而足。

银行的营销开展得如火如荼，支付机构同样不甘示弱。以支付宝、微信为代表的支付机构早已介入战局，二者分别在2017年、2018年就已推出ETC相关服务。

而在今年7月1日，支付宝宣布，在支付宝上免费领取OBU，邮寄到家。微信则表示，在微信小程序或城市服务上就能直接申办ETC，最快仅需35秒。还有部分支付机构瞄准了客车公司、货运、物流公司，联合了银行、交通科技公司提供一系列支付及增值服务。

当然，除了竞争外，银行和支付机构也具有一定程度上的合作，支付机构拥有流量，银行缺少客户，两者一拍即合。

总体而言，银行的优势明显而突出，有业务基础、价格更低、优惠力度更大，也具有地缘优势，在线下推广和服务本地化车主上，更具优势。

而支付机构的优势在于线上申请，直接邮寄到家，更加方便快捷，同时，微信/支付宝的覆盖度更广，在银行卡种类和支付方式上的选择性也更多，无需特定银行的借记卡或信用卡。部分支付机构还可直接关联ETC发票，对于消费者更便捷。

作用几何？

可以看到，无论是银行还是支付机构，对于ETC用户的争夺都拿出了真金白银，那ETC业务到底价值几何？

《收费公路统计公报》上显示，截止2017年年底，国内的高速收费公路总计收入5130亿，比上年增长近13%（参见下图）。

与零售支付战场上动辄几万亿、十几万亿的规模相比，即便收费公路全部使用ETC支付，也不过5000亿左右，支付产生的手续费似乎不值一提。其实，对于银行与支付机构而言，ETC支付除了本身的业务外，更多的是场景与用户之争。

对于银行来说，ETC业务产生的收入主要分显性收入和隐性收入。

任何一辆开通了ETC业务的车辆都需要绑定一张银行卡（借记卡或信用卡），而在支付的过程中，商家（高速公路收费主体）需要支付一定费率的手续费，作为银行提供服务的费用。绑定借记卡的，需要预存一定金额款项，并保证余额在一定数值以上，该部分的钱可以看作银行存款，使银行产生一部分收益。绑定信用卡的，除了支付的手续费外，还会因为信用卡的分期、逾期等情况产生一部分收益。这些共同构成了银行ETC业务的显性收入。

除了这些能够直接带来的显性收入，还有银行对于客户的深度挖掘和营销产生的隐性收入。ETC用户都是有车一族，多为中产阶层，对于银行来讲，办理ETC业务仅仅是第一步，后续对于客户的交叉营销，所产生的隐性收入及该部分的客群价值，才是银行更加看重的。例如，对于客户的存款、理财、保险、贵金属以及其他贷款业务的营销所产生的收入，远远高于ETC支付所产生的手续费。

对于支付机构来说，ETC业务普遍存在的价值，是交易手续费及相应的数据价值。

支付宝、微信这样的C端巨头在切入ETC支付的战场中，更多的是对于支付场景的一种拓展，增加用户黏性，同时也存在进一步挖掘客户价值，进行多产品营销的可能性。

而对于其他的中小支付机构来讲，难以和巨头竞争，另辟蹊径，与银行合作主要服务B端（即高速公路收费公司），与各地方高速公路方进行合作，挖掘客运、货运相关的物流和快递公司的需求，在ETC产业中分得一块蛋糕。

从以上的分析我们可以看到，银行看起来已经占据了较为主动的优势，支付宝、微信为代表的支付机构在产品、运营推广、激励等方面均有待提升。

厘清这场ETC支付争夺战的脉络，我们会发现，这与几年前的“零售支付”竞争具有高度的相似之处。同样的竞争主体、发展潜力巨大的支付场景和用户，同样的新需求，通过对零售支付发展的复盘，也许我们能窥得ETC支付发展的未来趋势。

银行的变与不变

在零售支付的发展进程中，“注重用户体验、满足用户需求、持续创新”必定是其中重要的关键词。

在用户体验上，支付机构依靠银行的底层账户能力，跨越了前端的身份认证和后端的转账结算，呈现给用户的是绑卡、验证密码即可支付的极简流程，并在费率和用户激励上进行大规模的补贴投入。

在用户需求方面，打通线上线下，一个入口适用全场景付款流程。通过其他金融服务深度绑定用户，增加用户黏性，在一个应用中满足用户的多种需求。

在创新方面，逐渐推出了快捷支付、二维码支付，甚至是余额宝式的货币基金支付方式。

对比现在的ETC支付，我们发现银行同样围绕着用户的需求、体验、价格、服务方面，进行全面的对标和赶超。线上线下的多渠道宣传、推广和申请，免费申领及多种优惠增值服务，ETC专用办理窗口、上门服务，以车主、车辆为中心的多维度服务，这些在零售支付中的弱项，被银行一一补齐，甚至在竞争中超越支付机构。但同时，服务的改善与提升却并未对安全性有所影响，这不得不说是银行在与支付机构竞争过程中的极大提升与改善了。

那么，得天独厚的银行能在未来的竞争中独领风骚吗？

从银行体系来看，国有大行仍将是这场大戏的主角，代表本地金融的城商行、农商行也将逐渐参与进来。毕竟ETC所代表的中产用户，是任何银行都无法舍弃的，本地中小银行限于规模和影响力，在和国有大行竞争中处于相对劣势，但依靠地缘优势仍能占据一定市场。

从支付机构体系来看，整体很难超过银行。支付宝、微信擅长线上大面积的快速复制推广，ETC的硬件模式与特定客群的精准营销模式，和支付宝、微信、云闪付并不完全契合。但依靠庞大的用户基数和流量，仍然能够抢占一部分市场。而中小支付机构通过联合银行在B端的发力，参与到整个产业中来。

而除了目前在大力推广的ETC支付模式外，新技术或模式的应用也会给市场带来不可预估的变化，如车牌付。如果这种“无感支付”大幅推广，也会冲击整个行业。所以，在一段时间内，整个高速通行收费行业，仍将会保持各种支付方式并存、银行ETC占据主导的形势。

也许，未来我们再次回顾ETC支付的争夺战时，并不会有谁胜谁负的结论。在过往的历史中，银行与第三方支付从来也不是绝对的竞争关系，竞争与合作才是常态，在竞争中达成合作，形成新的平衡，对于银行和支付机构而言，莫不如此。