春晚救不了品牌和业务困境 抖音赞助春晚成赔本生意

　　2019年央视春晚，作为总赞助商的百度豪掷10亿红包，引发全民哄抢。与此同时却很少有人注意到，作为二级赞助商的抖音也围绕春晚展开了互动活动，只不过无论从用户参与度和App的下载量这些直观数据来看，抖音表现得颇为失意。

　　从上图苹果AppStore免费下载排行榜可以看到，抖音短视频下载排名到第10，而前十名中百度系占位有7，包揽前三。鲜明的对比之下，抖音此次重金赞助春晚，恐怕并未完成KPI。

　　为何重金赞助春晚?塑造品牌和获取新用户是关键

　　春晚赞助权历来是品牌企业竞相争夺的香饽饽，除了今年摘得总赞助商桂冠的百度以外，春晚赞助商名单中还包括了阿里、腾讯、小米、滴滴、唯品会、美的、海尔、五粮液……众多企业的竞逐导致春晚赞助费节节高涨，据阿里投资的AI财经社报道称，2018央视春晚总赞助商淘宝，掏了3个亿赞助费。

　　那么，为何企业争相赞助央视春晚?

　　首先，赞助春晚有利于品牌塑造。央视春晚历来都是全国收视率最高的电视节目，近年来，每一年的央视春晚都能吸引10亿以上的海内外观众观看。因此，在春晚上“抛头露面”，无疑能够带来品牌知名度的爆发式增长。此外，登上央视春晚也是企业和品牌综合实力的证明，有利于为品牌“贴金”，赢得用户的更多信任和好感。

　　其次，赞助春晚还对业务有直接的推动作用。从观众构成来看，春晚成功穿透了圈层，覆盖各个地区、年龄、阶层和职业。对于品牌来说，借助春晚能够触及到以往难以到达的空白市场，获得大量新用户。例如2018年作为春晚总赞助商的淘宝，就在除夕夜创下了超过当年双十一15倍的登陆峰值，其中包括大量新注册用户，一度导致阿里服务器宕机。

　　所以说，今年抖音赞助春晚的逻辑并不难理解：作为一款上线不到三年的新兴应用，抖音寄望于春晚能够为品牌赢得更高知名度和好感度，同时能够带来更多的注册用户。值得注意的是，当下的抖音也恰恰在品牌和业务两个层面上遭遇危机，砸重金赞助春晚，或是抖音力图脱困之举，一则为扭转品牌形象上的负面调性，二则为突破业务增长的天花板。

　　抖音的品牌之困：低质量内容令品牌声誉急速下滑

　　抖音上线于2016年，正式兴起是在2017年。根据抖音官方数据，截止到2019年1月，抖音在国内的日活跃用户数已超过2.5亿。

　　只不过，在凭借丰富多样的视频内容笼络海量用户的过程中，抖音却没有尽到平台应尽的审核、监管责任。近年来，抖音被发现存在大量打色情擦边球、无底线恶搞、未成年人早孕等视频内容，游走在法律和道德的灰色地带。许多人质疑抖音上的内容糟粕在致使青少年用户沉迷上瘾的同时，对他们的价值观形成不恰当的引导。

　　更令人质疑的是，每每遭遇舆论大规模恶评和监管部门敲打之时，抖音便号称要严格自查、净化平台内容，然而却总是不见成效。行业人士指出，问题的症结在于这类调性或低俗或猎奇的视频内容，往往能够带来巨大流量，因此抖音对这些内容采取了睁一只眼闭一只眼的做法，这也就是抖音上的低质量内容“屡禁不止”的根本原因。

　　除了这些低品质内容以外，抖音上还有一些内容直接涉嫌触犯法律，例如偷车标及公然制作和售卖假冒产品。

　　自从抖音上有人晒出从奔驰车上抠下来的车标并获得大量点赞之后，就带动起了一股“偷车标挑战”之风，而抖音作为平台方并未及时干预，导致大量用户纷纷效仿。一时之间，全国多地不少车主反映车标失窃，并怀疑与抖音有关。2018年3月，浙江警方破获了一起偷盗车标案件，系郭某为了在抖音上出名，接连偷了10枚奔驰车标，并将作案过程拍摄成视频上传到抖音上。

　　相比于偷车标视频，抖音上的制假售假视频更为泛滥。2018年3月底，央视曝光抖音上有不少用户涉嫌发布造假售假视频，包括自制的山寨化妆品，高仿的包包、鞋子、手表等。随后抖音被北京市工商局海淀分局约谈，并表示展开自查。然而，经媒体调查发现，事后抖音上依然可以轻易搜到大量的制假售假视频，抖音所谓的“严格自查”，或许只是为应付监管所做的表面功夫而已。

　　由于抖音在平台监管方面的失职，还导致大量诈骗分子在该平台上活跃。许多不法分子在抖音上轻易伪造出支付宝等正规企业的山寨账户，借机向用户行骗。仅厦门一地，2018年前11个月就发生了38起借助抖音平台实施的网络诈骗案件。

　　抖音上的诸多乱象招致大量恶评，久而久之，抖音的品牌就被贴上了“庸俗”、“奶头乐”、“时间杀手”等负面标签，品牌形象不断滑坡。

　　抖音的业务之困：数据增长触达天花板后掉头向下

　　从2017年年中到2018年年中，抖音迎来了快速增长的黄金期。从2017年6月开始，抖音先后冠名12档综艺节目，攻占地铁、电梯间等线下广告位，再加上今日头条产品全面为其导流，抖音用户数水涨船高。到次年6月，抖音国内的日活用户已突破1.5亿，月活用户超过3亿，其核心用户年龄以24到30岁用户为主，占比超过40%。

　　俗话说月盈则亏，抖音的增长速度在抵达颠峰之后，不可避免地开始走下坡路。根据第三方数据机构Trusdata发布的数据报告显示，随着中国移动互联网整体用户规模增幅的继续放缓，以及监管的持续升级，2018年6月份之后，短视频行业活跃用户数大规模下降。具体到各个平台，虽然抖音依然引跑行业，但在2018年9月，其月活用户数开始呈现负增长，为2.5亿。这一数据相比于官方在6月公布的数据，足足缩水了5000万。

　　数据上的缩水，折射的是抖音深层的业务困境：在移动互联网人口红利衰退、监管升级的大环境下，抖音获取新增用户的成本和难度越来越大了，再加上品牌形象滑坡、平台内容不可避免地趋于同质化，导致了用户增速的放缓和用户活跃度的下滑。如今的2.5亿日活用户数，恐怕已触达天花板。

　　在上述困境之下，抖音试图通过牵手央视春晚，突破品牌和业务方面的双重瓶颈。遗憾的是，从用户反响来看抖音的如意算盘显然是没有打响。退一万步讲，即便此次与春晚合作取得了良好的效果，也难以真正帮助抖音走出困境，因为抖音的困局归根结底是由自身的商业逻辑引起的，一两次商业合作带来的短期效果，并不能成为扭转颓势的救命稻草。