内衣行业“疯狂扩张”模式已过时

日前，“维多利亚的秘密”宣布取消2019年内衣秀，被称为全世界最会“卖内衣”的维密似乎跌落神坛。这一切并非没有预兆。实际上，“维多利亚的秘密”早在2018年就关闭30家门店，今年一季度又关店35家。与维密命运相似，国产内衣品牌安莉芳和都市丽人近年的情况也不太乐观。然而，看似不景气的情况下，行业内又有报告指出女性内衣市场规模超千亿，被视为服装行业的下一个风口，更吸引着优衣库、Zara等快时尚品牌争先入局。对此，有业内人士指出，随着“95后”“00后”等年轻群体逐渐成为消费主体，内衣企业不应还处于过去疯狂开店的模式，无论从产品设计还是销售渠道等，必须进行全面升级，才能赢得消费者。

内衣行业

未形成头部企业

近期，内衣品牌企业的表现似乎不太好。近日，都市丽人发布首次盈利警告，2019上半年预期利润下跌逾80%，而去年上半年盈利23.4亿元。在资本市场上，从今年4月到8月中旬，都市丽人股价已经下跌七成左右，市值萎缩近80亿港元。同样在港上市的另一家文胸企业安莉芳，业绩显露疲态。7月底，安莉芳发布公告表示，预计集团2019年上半年纯利将较去年同期减少约四成。

不过，有数据显示，中国内衣行业的增速依然较快。由中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网在2016年发布数据显示，中国内衣市场的年销售额达到1000亿元以上，预计每年（2016~2022年）以近20%的速度增长，高于纺织服装行业18%的年均复合增速。

事实上，同源数据显示，到2018年，我国女性内衣市场规模已超1600亿元，达到1611亿元左右。在市场空间如此大的背景下，内衣市场这几年的竞争格局也出现大变，不仅6sixty 8ight、内外、华歌尔等品牌渐趋佳境，就连优衣库、Zara等快时尚品牌也盯上了这个市场。

但为何一边是品牌商的争先布局，另一边却是业内企业接连出现“坏消息”？对此，业内人士告诉记者，虽然内衣市场处于稳步扩张期，但行业的集中度不高，内衣品牌尚未形成一个行业龙头，这与市场竞争激烈不无关系，导致行业大厂商的业绩也出现下滑。

前瞻产业研究院不久前发布的报告指出，我国内衣市场中高端品牌主要由国外品牌占据，国产品牌主要占据中低端市场。目前，我国女性内衣品牌多达3000多个，可90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超10亿元的品牌寥寥无几，而曼妮芬、都市丽人和安莉芳都是国产内衣品牌的代表之一。

第一财经商业数据中心日前公布的数据显示，近3年内衣市场前十名的格局变动很剧烈。2018年文胸销售额排名前三的品牌分别为：曼妮芬、维多利亚的秘密、歌瑞尔。曾被称为“中国维密”的都市丽人排在第6位，而前十名中也未见高端品牌安莉芳的身影，反而刚刚以一款“运动型内衣”进入内衣市场细分领域的优衣库出现在榜单中。

品牌开始布局年轻人市场

面对内衣行业竞争激烈的局面，业内人士指出，这一方面是受整体市场环境影响，另一方面行业也是处于转型升级的关键期。在这种情况下，内衣企业要善于抓住市场的变化趋势，才能求得生存之道。

据第一财经商业数据中心和天猫内衣日前联合发布的《内衣行业趋势研究》报告，整体线上文胸市场呈现消费升级趋势，年轻消费力量涌入，购买内衣的价格越来越高，购买内衣的频率也呈上升态势。

对此，业内人士指出，随着“95后”“00后”成消费主体，女性内衣市场消费也必须进行全面升级。如今，不少女性内衣品牌也从产品研发以及品牌宣传上走“年轻化”路线。例如，国外品牌Aerie推出的类似比基尼风格的内衣，以实现内衣外穿的风格为卖点。都市丽人在今年6月份将代言人由“性感女神”林志玲变为“国民女儿”关晓彤，这被外界解读为是对消费人群年龄下移的一个标志。这些都是企业寻求新的目标消费人群、新的市场定位，创新求变布局年轻消费者的表现。

有品牌改造门店提升形象

为迎合消费者在购物习惯上的改变，近年安莉芳已开始转型推行网上平台销售。财报显示，截至2019年6月底，安莉芳总零售点数目为1737个，较去年12月底净减少100个（去年底曾关闭了88家线下店）。其中，销售专柜及专门店数目分别为1463个及274个。

而为了改变消费者对品牌形象的认知，从去年开始，都市丽人开始在北上深等一线城市的中心商圈内开设旗舰店，并弃用“都市丽人”这个名称，选择“Cosmo Lady”品牌，这是其在门店升级上的一次试水。

记者在其旗舰店看到，门店内设有时尚、基础、功能、美妆、配件等五大功能分区。店内销售的产品除了主打产品内衣外，还搭配销售香薰、家居服等产品。都市丽人相关负责人告诉记者，与以往的街铺不同，公司希望将旗舰店打造成消费者家门口的“生活馆”，所以在旗舰店内增设很多生活商品品类。增设这类商品的目的在于让顾客在门店的停留时间长一点，同时会带动联动销售。目前，香薰等生活商品在旗舰店每个月的销售占比达到10%~12%。

据了解，除了改造街铺形象以及进驻购物中心外，不少内衣品牌未来还会将AI技术运用到门店中，在门店内打造“虚拟试衣间”。业内人士告诉记者，对于内衣行业来说，即看、即穿、即买的购物体验对于消费者来讲具有很强的吸引力，或许未来这将成为线下门店提升服务水平、打造体验式消费的关键。