纪录片商业化之路别走偏了

前不久，《历史那些事》顶着“实验纪录片”的先锋头衔，裹挟着一干二次元表达、“无厘头”内容登陆B站，目标直指该平台用户，但这样讨好到近乎“定制”的作品，却并没有号准B站用户的“脉”。在豆瓣平台上，评价为“差评”和“一般”的占到总数的40%，尤其差评率近20%，批评者们认为《历史那些事》所谓的“划时代表现手法”并未见多大创新，反而更近似于借“实验”之名恶搞历史，有过分向商业妥协之嫌。

对《历史那些事》的争议再次将一个老议题摆到大众面前：纪录片商业化的路该怎么走？商业化的“度”又该如何把握？这些问题实则指向了纪录片在商业性和公益性之间自我认知的困境。面对时代的飞速变迁，科技的日新月异，如何不在资本中迷失又不被市场抛弃的确值得深思。中国纪录片研究中心助理研究员李宁告诉记者：“对纪录片而言，一味地服务于资本对行业长久发展并非良策，只有在谨守纪实本真的基础上紧跟时代，才是正确的商业化之道。”

1.不应沦为广告片或滑向泛娱乐化

如今，纪录片市场迎来红利期，政策利好、市场看好、收视转向、渠道打通，种种资源向纪录片领域倾斜，加上各大互联网平台纷纷发力布局纪录片内容矩阵，争夺纪录片内容资源，国内纪录片生产一改往日困窘，开始吸纳越来越多的商业元素加入。一批诸如《舌尖上的中国》《了不起的匠人》《风味人间》等具有工业化生产程式、产业化开放方式和商业化运作模式的纪录片也开始涌现，依托互联网平台的传播优势构筑自己的生态圈。这似乎标志着这个原本游离在市场与艺术之间的小众品类开始走出市场化的第一步。

在这一过程中，难免有资本改变了创作者的目的，侵蚀了纪录片的真实边界，让作品在商业性与公共性之间进退两难。在这样的作品中，过分商业化所带来的两大负面特性展露无遗：“铜臭味”过重，纪录片与广告片的界限不清。其中，“了不起”系列纪录片便陷入了被诟病的境地。大量人造光线和大篇幅煽情音乐让画面充满了广告片的违和感，加上各大赞助商品牌和产品强行嫁接，还出现了将大段镜头聚焦于上海一家高档西服定制店，却忽略了真正要表现的快要消逝的非遗文化的桥段。这不仅打断了故事情节和逻辑的流畅性，让观众不断“跳戏”，损耗了观看体验，更降低了剧集的艺术水准。更有《茶界中国》《传家本事》等商业定制“纪录片”，披着纪实的外衣，实则为商品和企业进行宣传，让商业目的凌驾于纪录片创作原则之上，看似拓展了商业思维，让资本与创作“强强联合”，实则是把纪录片的存在拉低至与商业营销手段同等的地位。

与此同时，强行娱乐化也让纪录片与剧情片难分你我。过重的商业动机驱使部分纪录片创作者有意识地选择甚至创造更具戏剧化、冲突感的故事进行拍摄，放任大量娱乐性的、非严肃的内容挤占真实内容的空间，例如《历史那些事》中，模仿穿越剧的历史小剧场、嘻哈风格的MV、加了日语的字幕……这些元素和内容过于喧宾夺主，损耗了纪录片赖以安身立命的真实感，让剧集滑向了戏剧短片的范畴，强烈的违和感和堆砌感让观众反应不良。

而这些负面特性背后，是一种变异了的“商品意识”和“受众思维”，即一切以受众喜好为导向。在纪录片导演王冰笛看来：“一切以经济利益为标杆，为了吸引眼球不惜谄媚受众，为了迎合资本不惜恶搞纪录片的真实，这样创作出来的作品无疑背离了纪录片的本质，更辜负了观众的期待，虽然可能赢得一时追捧，但终究逃不开被质疑和诟病的命运。”

2.内容和品质的生命线在于真实

并非所有纪录片都在商业化之路上折戟沉沙，前方已然有许多口碑与流量并存的精品用自己的经验告诉后来者：观众的口味并非不可捉摸，无论时代和观众的口味如何变迁，精耕内容、细磨品质永远是赢得观众的制胜法宝。

对纪录片而言，内容和品质的生命线在于真实。优秀的纪录片绝不会玩弄真实，而是尽可能通过非虚构的艺术表现手法，直接从现实生活中汲取养料，在逻辑真实的基础上通过结构和叙事传达创作者的价值观与哲学诉求。正如《我在故宫修文物》能在聚集90后的弹幕视频网站上成为“网红”，凭借的是5年的前期调研和4个月的纪实拍摄以及对与文物同辉的“工匠精神”予以高度还原；《生命里》载誉满满，离不开6000多个小时的真实记录，用克制而平淡的口吻对生和死的诠释让那道界线充满温度和尊严……换句话说，纪录片的可贵之处正在于通过深度挖掘真实的好故事，去记录和诠释当下的生活，“真实”和“态度”缺一不可。

此外，《风味人间》等带有明显网生气质的纪录片崛起也昭示着：随着核心受众日趋年轻化，纪录片在坚守底线外，从内容生产到开发上也有必要向年轻“网生代”的消费习惯靠拢。以《风味人间》为例，它用色、香、味勾勒风土，联结世界，在人类学的超然视角下观照食物背后的人间风情，首播当天点击量破亿，豆瓣评分高达9.3分。这样亮眼的成绩固然归功于创作者对题材的精准把握和走心解读，但不可否认，它能在一众美食题材中脱颖而出，精致的大片质感和贴合网感的“快节奏”叙事无疑是最大的加分项。有业内人士评价：“这部作品从材料、创意到影像表达力，都达到了当下中国纪录片工业化制作的较高水平。”微距摄影、显微拍摄、CG技术、交互式摄影控制系统等影像语言将受众的感官延伸到极致，对美食的密集呈现和跳跃性勾连又符合了互联网的“碎片化”传播规律。更重要的是，《风味人间》在IP开发和变现上突破了传统的方式。“风味”的IP矩阵不只局限于纪录片形态的系列开发，而是加入综艺领域如“风味实验室”、短视频领域如“风味美食赛道”等多样态内容，在同一品牌下平行推动、共同宣传。

在王冰笛看来：“好内容观众一定会买账，作为纪录片创作者，我们应该花更多心思去创作，而不是过多考虑商业化运营，如果商业化盖过了纪录片的真实，纪录片的生命也会就此结束。”

3.商业化运作应把握好“度”

平心而论，在商业化市场环境中，如果将纪录片完全与商业割裂开来并不现实。纪录片要发展自身、开拓市场必须也必然会走向产业化，产业化过程中又离不开根植市场的商业性运作。可以说，商业化进程是行业吸引投资，争取受众，赢得更优质的制播资源，孵化更多优质内容的关键。

尤其是在互联网深度参与纪录片生产开发的今天，纪录片的内容生产样态正在以可见的速度被重塑，“互联网+纪录片”模式出现，越来越多的纪录片“爆款”身后已经可以越发明显地感受到互联网的力量。《我在故宫修文物》《本草中国》《如果国宝会说话》等甚至直接舍弃传统影视平台转而以互联网为阵地，凭借内生的网络文化基因，俘获愈加年轻化的网络用户，让“网络纪录片”作为纪录片的新兴语汇进入公众视野。

更广阔的受众，更低廉的曝光成本，更精准的链接，更多元的变现手段，为纪录片商业化开辟了新路径，让更多资本元素进入纪录片的制播过程，纪录片的商业化趋势无法阻挡。对此，李宁认为：“追求商业价值也要讲求方法、注重方式，过度植入广告，过分谄媚受众，以牺牲品质为代价去追逐眼前的利益，无异于自我否定纪录片的存在价值。长此以往，观众对纪录片权威性和真实性的信赖与期待将消耗殆尽，那时，好不容易活泛起来的纪录片市场又只能陷入僵局。”

因此，纪录片进行商业化探索固然重要，但急功近利、舍本逐末是大忌。纪录片的创作就像烹饪一道美食，要的是真材实料，讲的是匠心与温度，但若实现与其艺术价值相匹配的商业价值，在调制和装盘时还是有必要考虑“食客”的品位与心情。

在中国传媒大学中国纪录片中心主任何苏六看来：“纪录片商业化的终极目的不是网罗资本、抢占市场份额，而是通过商业化促使纪录片逐步完成产业化发展，形成健康的、成熟的行业生态系统，进而推动市场走向繁荣， 让更多的人领略到纪录片的魅力。这也意味着在纪录片发展过程中，效益和意义并非不可兼得，只要坚持内容为王，秉持自有的艺术准则和文化价值，两者甚至可以携手并进。”

（ 牛梦笛 叶奕宏）