“动心小时刻”泛家庭场景提升快消购买行动率实践 ——TalkingData

　　引言

　　无论是2019德芙新女郎杨超越“活出自己的模样，因愉悦而不凡”，还是士力架春运“饱”你回家，抑或是一夜刷屏最暖《啥是佩奇》，品牌营销无不在围绕一个又一个“走心小时刻”生活场景。除了在第一时间抓住线上消费者，快闪品牌第一提及率外，持续整合线上线下MarTech力量，围绕场景，和动心人群多轮次精准迭代沟通，最大程度推动消费者线上线下购买行动率，让品牌场景化认知更多更快更有效的转化为场景化价值产出。

　　本报告引用案例源自TalkingData在快消行业的数字化转型实践，包括基于品牌二、三方数据资产：(1)增量市场，泛家庭场景(如婚礼)消费者数字化决策路径洞察;(2)存量市场，高潜预测与提升场景购买行动ROI;(3)增量市场，泛家庭场景人群及位置化精准OTT流量洼地。希望能与消费品行业数字化转型的同仁展开更多讨论和实践落地。

　　Part01：小生活场景如何带动大购买行动率?

　　一、从营销结果KPI到营销过程KPI

　　在过去许多年，快消龙头“一网打尽消费者”策略都是奏效的，品牌营销斥巨资联合头媒和头牌，打造以消费者认知为中心的高频度品牌第一提及率前期优势，期望依赖宽渠道精耕，让更多消费者“自然发展”成线下购买，并更多推荐给他人。

　　此时，品牌营销关注重点是头部“第一提及率”和尾部“分享推荐率”结果指标。但如今，在复杂多变市场环境中，品牌面临更大增长压力，品牌营销需要在结果指标基础上，基于数据更多关注业务过程的变化和波动，“场景兴趣率”和“购买行动率”正是最为关键且可用数据来还原并迭代提高的关键过程指标。

　　二、从个体人群营销到泛家庭场景营销

　　快消市场一直和新生代人群、新生活方式、新技术、新玩法相伴相生，网络化生存让约8成的个人消费决策更容易受到泛家庭成员影响(如家人圈、朋友圈、爱豆圈)，新零售便利性让约7成的个人消费在线下家庭周边发生，而中国人“家文化”基因也是零售品牌不应忽视的中国消费者决策冰山下的重要影响因素。泛家庭消费已成为零售品牌增长的新红利空间。

　　在当下泛家庭消费者因“通用”、“个体注意力经济”广告狂轰乱炸而认知疲倦与断层环境下，“动心小时刻”泛家庭生活场景营销，如一股清流，不仅轻易在首次抓住特定泛家庭消费者，更在过程中不断增强和特定泛家庭消费者的情感连结，推动消费者品牌场景化认知更多更快转化为场景化购买和分享。一个个经验证有效的小生活场景叠加增强，铺就品牌在泛家庭消费空间的快速增长赛道。

　　三、MarTech驱动从小场景到购买行动发生

　　“动心小时刻”泛生活场景到泛家庭消费者购买行动率提升，很难自然发生，MarTech技术和数字化运营是必须的桥梁。“动心小时刻”泛生活场景的成功发布和可持续价值变现，深度依赖MarTech域的数据资产、分析模型、场景重构和营销自动化闭环。

　　数据资产面，宜从“人-货-场”角度考虑多源数据引入，如品牌一方/二方数据，三方泛家庭消费者线上线下生活方式数据、触媒数据和家庭购买数据。

　　分析模型方面，宜通过有效方法论，拆解营销过程和结果KPI，构建用户即时需求分析模型和场景化分析主题，观察“人-货-场”关系，识别潜在即时需求机会。

　　场景重构方面，围绕泛家庭消费者即时需求机会，分析场景消费者决策历程，在时间和空间发展维度上，设计可落地的适当场景体验历程，设置过程-结果KPI 演进路线、监测手段和场景评估模型，匹配阶段性数字化沟通内容、权益、触媒、转化通道，场景最好平台化管理，避免全人工运行。

　　营销自动化方面，既包含触点激发和执行，也包含围绕阶段性KPI的场景技术落地、多批次/小批量/高频率执行、实时数据监测和效果评估、自动化智能化损益探查和机会诊断，先期可人工介入优化，逐步更多依赖指令型机器学习自动优化。

　　Part02：场景消费者决策路径的数字化

　　在越来越复杂、细分、数字化、网络化、脑洞大开的消费者市场，一方面，消费者决策路径很难再使用各品牌通用的跨渠道线性历程来描述清楚，另一方面，这也给了品牌机会，围绕场景，用数字化还原消费者决策路径。

　　上图是我们在快消行业围绕婚礼场景，结合多方历史“人-货-场”线上线下数据，还原了婚礼人群购买品牌婚庆产品的决策路径鱼骨图，与品牌后续开展的调研结果相互补充并相互验证，拟逐步展开细分“即时小场景”重构和结果、过程指标并重的持续迭代运营，获得品牌在此场景市场中的差异化快速成长。

　　从鱼骨图可以清晰的看出，在长达6个月-1年的婚礼准备期内，婚庆用品购买通常发生在婚礼举行前3周-6周。各品牌在每年传统的结婚旺季(春节、5月、10月)投入重资源在线上线下展开白热化竞争战役。当品牌期望在婚礼场景中获得更高更快速的增长，视角可以从鱼骨图尾部的婚庆用品购买环节向鱼身、鱼头延伸，重新检视、增强甚至重构婚礼场景的“人-货-场”数字资产和价值关系。

　　比如从鱼头的婚庆人群早期关键流向，结合线下各婚庆业态人群重合度、人群在各业态门店的足迹热度、线上婚庆App和触媒习惯，重构婚庆人群和渠道关系。考虑到：(1)早期三类典型线下婚庆业态集中了最多的人(其中6成找婚庆公司一站式筹办婚礼、3成自行联系婚纱摄影馆、2成自行联系婚礼礼服馆);(2)三类业态人群重合度高达80%;(3)婚纱摄影连锁品牌店热度更高，婚庆公司和婚纱礼服店单体店热度更高，品牌一方面可优化甚至重构原有线下婚庆渠道，一方面可在婚庆渠道促销中更合理分配投资和资源。

　　比如鱼身的每个婚庆业态，其实都是婚庆人群的当下的即时需求，结合该人群的画像、产品组合偏好、触媒倾向、权益偏好、跨界合作机会等，可考虑重构多个即时细分场景，展开贴心即时的沟通和促动。

　　那么围绕媒介组合、品牌自有触点、线下终端销售，是否也可以数字化还原消费者影响或决策路径呢?答案是肯定的，大家一起试起来。

　　Part03：存量ID高潜预测，提升场景购买行动ROI

　　在快消品牌高频、高第一提及率的线上线下营销策略和推广下，每年会快速积累平均5亿+的已曝光设备ID，龙头品牌存量设备ID更巨大。基于存量ID的品牌例行场景化人群测试、媒体评估、拉新、唤醒、促转Campaign，通常都是采用按经验拍脑袋分包并随机抽样ID的方式，执行过程的效果归因链条薄弱，且执行获得的知识经常只落在Excel和人脑中。有没有办法既可以给场景Campaign前策以更多数据支持，又可以在执行中可控提升过程和结果KPI，还可以把知识沉淀下来，自动增强下一轮场景Campaign?

　　我们在快消行业实践了基于场景化存量ID，构建高潜购买预测模型，支持场景闭环运营，并在场景后续双11电商Re-Targeting投放A/B测试中，一方面验证了品牌值得自控并持续运营场景存量ID(场景存量ID从点击率、成交率和ROI上比电商/微博定向拉新KPI平均高1.5倍以上);一方面验证了模型直接支持的存量ID包比随机ID包有更好的AIPL链路表现，值得持续演进发展。

　　我们的高潜购买预测模型，分别对场景4个关键环节提供了支持。(1)Identify-场景识别阶段，模型支持场景规则探索和TA预估;(2)Design-场景设计阶段，模型支持TA特征和画像(含Who、Time、TouchPoint、Content建议);(3)Engineer-场景重构阶段，模型支持TA自动分包，并根据投放效果，适当优化部分分包;(4)Analyze-场景评估阶段，对模型进行复盘，获得并在模型中固化知识。

　　同时，我们也深深体会到，场景效果反馈和归因，是模型持续提升效果并扩大使用的重要因素，而在快消行业，ID级别的效果反馈多停留在单渠道单点，模型的持续优化和增强将伴随业务链条和路径的持续数字化变革，我们在路上。

　　Part04泛家庭场景人群和精准OTT流量洼地挖掘

　　无论是快消增量市场还是存量市场，泛家庭消费场景的持续细分和利用，都将促进品牌快速差异化成长，而品牌在细分场景市场的成长过程，也是品牌在细分场景市场数字化资产(含数据资产、场景资产、流量资产等)的持续沉淀和优化过程。

　　我们在快消行业正在帮助品牌逐步构建自己特色的数字化泛家庭即时场景资产，这些场景包括且不限于礼品、婚礼、亲子陪伴、野餐聚会、运动健身等。即时泛家庭场景重构过程，不仅是泛家庭多源数据资产利用、分析模型探索、即时场景设计、场景营销自动化、监测评估自动化闭环过程，也是泛家庭市场指标体系、标签体系、模型体系、洞察体系、运营体系的构建过程。这些方法论、过程和知识，我们将在2019年持续为大家分享。

　　而泛家庭消费场景必然和位置紧密相关。下图是我们和快消品牌联合构建渠道Co-Marketing场景的潜客位置探索。

　　一方面快消超过9成销量强依赖于线下零售终端，另一方面线下渠道/终端营销数字化更渴求和自己辖区-位置高相关的消费者数字资产，而今天，品牌借助三方受众数据位置相关服务，在Co-Marketing场景前策和设计阶段，能更准确洞察并预判如合作渠道选择、城市选择、辖区选择(如区县等)、门店业态选择(如社区店/商圈店等)、合作终端门店选择、营销规模和预算，在场景设计阶段进一步基于位置化的数据和模型，帮助细分人群、组合产品、配置权益、选择触点组合，在场景重构和迭代运营阶段，通过MarTech技术，线上人群导流线下价值化，线下人群上翻数字化，并持续监测、优化、自动化、智能化场景。以品牌Co-Marketing的数字化营销转型带动渠道的数字化营销转型。

　　同时我们也看到，随着线上头部媒介流量和成本瓶颈的出现，从2018年下半程，快消品牌开始寻找新的线上和线下流量洼地并构建自己的Benchmark，以持续优化线上线下媒介组合和投资配比，而泛家庭消费场景，对位置相关的线下流量有更高的期望和需求。

　　上图是我们和快消品牌联合构建家庭亲子场景的新流量探索，一方面可寻址(即可监测)、且可RTB的家庭大屏OTT是2019年品牌流量洼地，一方面从数据看，亲子人群4成家中有智能电视，且近3成经常观看少儿类内容，另一方面孩子的参与会影响并显著提高家庭消费Basket。品牌未来可考虑针对家庭亲子场景，在家庭大屏渠道，尝试跨界热点收视内容和IP合作，细分场景，持续开展贴心家庭情感沟通和消费促转，为未来规模化媒介计划和跨渠道场景配合，构建Benchmark并持续沉淀最佳实践。

　　Part05总结：场景试验就是品牌增长策略本身

　　在快消数字化转型实践路上，围绕“动心小时刻”泛家庭场景提升快消购买行动率，用贝佐斯的话继往开来，大家共勉：“数据是驱动而不是参考，试验不是发展策略之一，试验就是策略本身”。

　　注：本文部分数据引用自奥维互娱及好多数。