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友盟+U-Time 安狗狗运营老兵的数据实践

2019-02-21 15:00:09  责任编辑:  出处:[db:出处]

  在2018U-Time冬季巡回现场,安狗狗App运营总监杨伟辉,分享了工具类的数据化运营经验,包括渠道质量把控、超级用户挖掘、数据裂变等,希望对产品同学有新的启发。

  以下是演讲精选:

  手机中的App越来越多,数据垃圾也随之而来。我们的产品主要帮助用户解决两个问题,垃圾清理、手机加速。

  一、数据运营用在哪些地方?

  在讨论数据运营前,先要明确三个目的:

  1) 用户为什么会清理?

  2) 清完后能得到什么样的效果?

  3) 在这一过程中,需要什么样的数据做支撑?

  从市场调研和数据分析中,挖掘用户需求。比如,用户最初需要使用20秒清理垃圾。我们会思考,为什么花这么长时间?通过数据分析,用户垃圾太多、扫描时间太长,这就推导出下一个阶段的产品优化方向——提速。

  具体说来,数据运营会用在四个环节:

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  1) 渠道把控。流量入口的数据监测与评估,包括评分体系、投放策略、风险把控。

  2) 痛点共鸣。产品初衷是清理垃圾,我们从效率切入,一开始用户需要20秒清理,后来优化到10秒,效率提升1倍。

  3) 用户运营。在做产品设计之初,就设想用户会通过哪些路径进入到关键页面,又如何通过埋点规划实现数据分析与优化。例如,利用友盟+的数据分析和预测能力,支撑超级用户的发展和沉默用户的挽回。

  4) 效果分析。数据准确性、埋点规划化、报表自动化等,支撑产品持续优化。

  二、渠道质量把控该如何做?

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  在流量红利消失的当下,必须提升渠道拉新质量。我们建立了一套比较成熟的渠道质量评估体系,从三个维度去判断渠道质量。

  1) 渠道来源

  App推广以应用市场和信息流为主,不同的渠道评分标准不一样,不能用一套体系去判定。在相同渠道,不同App的推广会根据自身性质去指定标准。例如,电商类App,会看用户注册、购买等行为;视频类App会看用户观看时长,会员付费等。

  2) 评分标准

  每一步的评分标准不同,在获取用户之后,用户是否使用了核心功能?是否进行下一步转化,如产生付费行为。像清理大师这类工具类App,多以广告形式变现,特别关注用户在使用功能后的转化能力。

  3) 评定周期

  比如来自某些渠道的用户,在使用关键功能后并没有产生价值。我们在评判渠道质量时,会基于评分做删减,或优化本身的路径设计。不仅看短期的付费转化,还关注中长期的行为意向。例如,从短期看,某渠道的用户付费意愿不高。但在App中的停留、使用的行为能力表现良好,说明用户是愿意在App里持续使用的,我们会以中期视角去观察渠道质量。

  通过评分标准跟周期评判,我们需要及时知道数据的真实性、准确性。我们现在采取自动化的输出方式,因为数据处理的时间一长,就会错过判断的黄金期。

  三、超级用户的价值体现

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  对于安狗狗,超级用户的发展带动产品的正向发展。超级用户是对App产生了信赖度和支持度的深度用户,我们在发布新功能时,会优先让超级用户体验功能。

  我们通过自定义看板,点对点跟踪路径,了解“超级用户”从进入到离开App会经过哪些关键路径、使用哪些关键功能,并进行画像及特征等的提取,最终实现数据指标的模块化。

  四、数据是怎样布局的?

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  思考用户到底会怎么使用核心功能,提前把用户行为、统计路径、转化设计好,然后做针对性的运营。

  例如,有四个入口可以进入主功能,每一个入口使用的步骤都不一样,有些一步、有些需要两步,就要考虑不同入口的转化效果。在运营时,引导用户使用核心功能,通过事件分析和漏斗分析,得到你想要的结果。当数据结果不理想时,反过来思考路径设计是不是有遗漏。

  我们设计提醒环节时,有一个固定时间点提醒用户要清理垃圾,反馈回来的数据并不理想,因为固定一个时间,有些用户有垃圾,有些用户没有。我们通过数据分析用户实际产生垃圾的情况再进行提醒,数据结果就明显有提升。这就是通过数据和内容驱动产品做改进。

  五、如何利用大数据实现裂变

  下图是清理大师的界面悬浮窗:

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  优化前:提示分为两档,低于60%显示绿色,60%-90%显示红色;

  优化后:提示分为三档,60%显示绿色,60%-80%显示橙色,80%-90%显示红色;

  优化结果:功能键点击率提高10%,活跃用户增长4%。

  60%-90%的时候为什么点击率少?当红色显示时,一直都是红色,用户在视觉上感觉无明显变化,降低了用户点击的意愿。

  优化后,60%-80%、80%-90%有颜色值的变化,用户就会感觉产品确实有效,也促使其在这个时间点进行优化。

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  上图中,左边是产品功能页,右边的两个页面都是点击垃圾扫描后呈现的结果。

  A页面:点击垃圾清理后,进入二级页面再扫描垃圾。

  B页面:点击后直接在首页扫描,但有一个入口可以点击查看垃圾详情。

  效果对比:扫描之后,B页面比A页面点击立即清理的转化高6%。

  原因分析:

  A和B页面都是在扫描清理垃圾。但B页面更直接,在当前页就可以直接完成扫描任务;A页面,用户需要进入二级页面扫描,在这过程中会有一定耗时,假如有一部分用户不愿意等待就会退出页面。还有垃圾详情位置的点击,大部分用户是信任我们可以解决这个问题的,垃圾详情页是否有必要展示。

  最后,想让数据在产品运营中发挥价值,总结起来有三点:

  第一是明确目标,提前布局关键点。

  第二是减少路径,简化用户获取流程。在产品设计时,尽量减少用户获取信息的时间,简化用户的流程。一步能完成的,就不要让用户做两步。

  第三是复盘总结,证明效果差异性(A/B Test)。

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