苹果官方网店新机降价：双管齐下能否重启中国市场

澎湃新闻记者 周玲

渠道商启动一轮大范围降价后，苹果官方在中国市场也悄然启动促销。

1月14日晚间，苹果天猫官方旗舰店首次针对以旧换新用户发券，变相调低iPhone XR售价。用户在提交“以旧换新”后，可领取500元优惠券，限定在天猫Apple Store官方旗舰店购买iPhone XR使用。这也是今年苹果官方首次降低新品价格，满减后iPhone XR 5999元起。

对iPhone全线降价刺激用户购买，是苹果在中国区的新策略。不久前，苹果CEO蒂姆·库克向投资者发出了业绩预警，称截至2018年12月29日这一季度业绩不达预期，主要原因是新兴市场面临挑战，其中大中华区的iPhone、Mac和iPad面临销量下滑。

位于上海淮海路的苹果官方零售店门口摆出一个以旧换新的招牌，上面写道：“折抵换购iPhone XR，仅4399元起。”

澎湃新闻记者光顾时，是一个工作日的午后，室内人流较高峰期减少不少。有两位顾客刚刚通过以旧换新购买了新机，苹果的工作人员在耐心地帮助顾客导数据。

一名苹果工作人员表示，现在的人流量与高峰期时比确实下降不少，产品销量也有不少下滑，但现在赶上以旧换新促销，好多iPhone用户来以旧换新购机。

“这轮以旧换新，其实是给予果粉很多优惠，旧机器只要没有明显的损坏能正常使用，我们估值都比以前时要贵1倍左右。”这位工作人员随即打开存在iPad的促销价格表说道，一台iPhone 7可能抵扣2088元。

苹果自家零售店拿iPhone XR来作为促销卖点，而京东则得到苹果的官方授权，把iPhone 8拿出来单独促销。1月11日零点开始，京东平台的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。

随后，更多的渠道加入iPhone降价行列，天猫、苏宁易购、拼多多等都对部分iPhone进行了降价促销。

在2019年中国春节这一消费旺季，苹果一手以旧换新，一手通过第三方渠道降价促销，试图重启中国市场。与往年春节前苹果系列产品加价才能购买的高冷形象形成了鲜明对比。

资深行业分析师金迪对澎湃新闻记者表示，就苹果本身而言，选择春节临近的节点做降价调整，就是希望提振销量，“苹果一般是新机上市后第二年选择降价，这次京东降价提前一个季度，可见在华的销量不如预期。后续的季度，预期其销量同比仍然会下滑。”

iPhone贵是硬伤

去年9月份，苹果发布的新机iPhone Xs和iPhone Xs Max价格设定在999美元与1099美元起。在中国市场，iPhone Xs起售价8699元，iPhone Xs Max起售价9599元。

经过多年的持续提价，苹果成功地把iPhone价格带到1000美元这一重要关口，iPhone越来越像奢侈品。但从实际效果看，全球消费者的反应并不积极。

库克也承认，即便在一些发达市场，iPhone 的更新换代也不如预期的那般强劲。

库克把iPhone销售疲软归咎几个因素。首先是某些市场上的宏观经济挑战是关键因素，其次还包括运营商补贴的减少，与美元强势挂钩的价格上涨，以及部分消费者享受 iPhone 电池更换价格大幅下调的好处。

但在外界看来，iPhone价格过高是主要原因；其次是iPhone创新减少，使得苹果无法享受以往的“硬通货”溢价。

以往每当iPhone新款发售期间，黄牛加价销售的好光景一去不复返。

“由于其手机产品技术本身没有明显的性能更新，导致当前整体的购买意愿与前两年相比较为薄弱；连续的产品加价抑制了iPhone自身的存量市场的用户进行更换。”金迪称。

其实，苹果也知道用户对iPhone的期待是什么，尤其对果粉来说，iPhone依然有着很大吸引力，其软硬一体的生态是其他竞争对手所不具有的，强烈的用户黏性，只要降价依然会有大量的用户购买。

所以苹果官方销售渠道依然维持“高冷”，价格不变，通过以旧换新来讨好“果粉”换机；而第三方渠道则放下身段，通过降价来刺激销量。

中国不是个例，不久前，苹果在日本市场也默许运营商降价补贴消费者。日本运营商NTT Docomo日前宣布，签订24个月合约需要支付的机器（iPhone XR 64GB）价格从36000日元下调至24000日元，降幅为12000日元，约合734元人民币。

在全球宏观经济疲软的大环境下，未来或许可以看到，哪个国家iPhone销售疲软，苹果可能就会采取更灵活的价格策略。

国产手机进击让iPhone充满挑战

中国市场是全球竞争最激烈的手机市场，尤其是国产手机近年不断向高端进发，给苹果带来很大压力。

这次苹果的以旧换新活动，新加入的折旧品牌包含了5家，分别为三星、华为、OPPO、vivo以及小米，苹果希望这些“友商”用户能够通过此举转换成自己的用户。但此举能够多少效果呢？

不得不承认，中国北京、上海等一线城市，人们对iPhone接受度更高，但三四级城市，国产机的品牌渗透度远高于苹果。

“三四线市场，国内主流的手机品牌已经夯实了其品牌形象，持续地给用户提供良好的产品使用体验和软件服务，且价格远低于iPhone，只有少量用户会偏向iPhone。”金迪称，iPhone销售疲软主要是价格问题，如果iPhone的价格能与国内产品抗衡，还是会有很多消费者选择iPhone。

国产手机不仅在价格上有优势，国产手机这些年的进步也有目共睹，他们快速的市场反应以及热衷尝试新科技，俘获了很多高端消费者，比如华为的P系列和Mate系列就赢得了一定认可。另外，国产机也在学习苹果的生态战略，为用户搭建更丰富的内容。

国外的分析师也在为苹果中国策略出谋划策，美国投行Wedbush分析师丹尼尔·艾维斯（Daniel Ives）周一发布报告指出，苹果公司能够而且应该降低iPhone在中国的售价。

艾维斯在报告中写道：“我们预计，未来几个月iPhone XR（苹果售价最低新款手机）的降价幅度会更大。苹果在中国面临着严峻挑战，而围绕iPhone XR和其他iPhone未来版本机型的正确定价策略将是关键。”

他在一封电子邮件中表示，iPhone在中国降价“是分析师们支持其牛市理论的关键”，苹果应该“以更低的价格出售其产品”。

艾维斯表示，苹果iPhone应该在中国降价有两个主要原因。第一，中国的智能手机市场竞争相当激烈。艾维斯说，“由于来自华为和小米等四面八方的低价竞争，苹果需要确保在未来几个季度不会失去任何现有的iPhone用户。”

第二，消费者最终需要拥有iphone，才能实现苹果服务收入增长的全部好处。

独立电信分析师付亮则认为，苹果手机也许在中国市场机会不多了，但其拥有一半以上的优质客户，在服务市场，苹果机会不小。

目前看，苹果除了通过降价来重启中国市场，还未见其他的策略。手机市场竞争激烈，以往的巨头诺基亚、黑莓都曾一时风头无二，但其跌落的速度同样惊人。最新的案例是三星手机在中国市场地位的快速下滑。

不过，库克依然对中国市场抱有很乐观的态度。他称，中国的 iOS 开发者社区是全球最具创新、创造力和活力的社区之一，“我们的产品有着巨大的追随用户群体，他们有着很高的参与度与满意度。我们在中国取得的业绩包括服务收入创历史新高，以及设备现有用户数量在过去一年里实现增长。”