2018-2019电商美妆消费报告：更高端、更年轻、更精细，男士护肤也“疯狂”

　　有人说，现在是一个“颜值即正义”的时代，一个人的颜值如何，往往决定了给别人留下的第一印象。护肤+美妆是提升颜值的有效途径。日前，京东联合南都大数据研究院，正式发布了《2018-2019美妆电商消费趋势报告》，聚焦美丽新起点，用大数据详细解读最新的颜值消费趋势。报告指出，在刚过去的2018年，中国的化妆品市场增长再创新高，线上颜值消费相对线下更加繁荣;颜值消费领域，高端化、年轻化、细分化趋势明显;爱美更是摆脱了传统的“她”属性，也成为“他”的追求。

　　2018年颜值消费再创新高，线上贡献进一步提升

　　爱美是人们的普遍追求。近几年，全球化妆品市场保持稳定增长，增速维持在 4%左右。中国美妆整体市场高速增长，年均复合增长率约为11.53%，潜力空间巨大。随着电子商务的日益繁荣，线上美妆商品越来越丰富，购物体验进一步优化升级消费者也更愿意通过网购满足自己在颜值消费方面的需求。2018年，线上美妆消费远高于线下，对行业增长贡献提升，在技术和数据的双驱动下，线上美妆业已经进入融合发展新阶段。

　　随着消费者日益成熟，消费者在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。保湿、防护、妆感等概念将会受到越来越多消费者的认同，眼部、面部、颈部、唇部等细分产品也将更贴近消费者需求。未来，美妆市场增量机会将来自于更多的细分市场，将为品牌增长带来新机遇。

　　年轻一代领跑美妆抗老，“他”力量不断增强

　　随着中国中高收入家庭数量增长，更富裕、受教育程度更高的消费者形成了一个极具生长潜力的美妆市场。在线上美妆消费人群中，核心消费人群增长、人均消费额提升，颜值消费将在未来几年持续增长。

　　从年龄来看，数量上仍以处于事业上升期、经济实力较强的80后人群为主体，但是爱尝鲜、走在时代前沿的90后尤其是95后增速最快。从人均消费额增长来看，整体彩妆高于护肤，95后彩妆消费增长尤其明显。

　　特别需要注意的是，在高端品牌消费上，各年龄段的消费额增速均高于大盘增速，其中95后高端品牌消费增长最为显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

　　以95后为代表的新一代年轻消费者，更是引领了彩妆消费的增长，近3年平均增速高于100%，超过整体水平的2倍。同时，年轻一代也是抗初老意识最强的，2018年抗初老相关产品消费额增长超过90%。在消费人群中，消费增长最高的是年轻的90后和00后，由高科技助力的高端产品在80后、90后群体中消费额更是连续两年超过3倍增长。

　　从性别来看，“女为悦己者容”依旧是主流，女性仍是颜值消费的绝对主力。不过随着男性护肤观念的逐步成熟，越来越多男性也成为护肤、美妆的消费者。

　　“小鲜肉”们在荧幕上大行其道，男士爱美也成为不可逆转的大趋势。2018年上半年，化妆品行业内有13个品牌相继签下90后小鲜肉，这在巩固了女性粉丝的吸引力的同时，也影响了男性消费者。事实上，男性护肤的老三样“洁面、水、乳液面霜”的占比降低了，口红、面膜、精华的占比提升，美妆进阶趋势明显。

　　相对女性，男性在美妆消费上以精简、经典为主。2017年，男性在精华品类的消费额增幅、人均消费额开始超过女性。这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关，同时也说明，男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。

　　高端化成一大亮点，“成分党”对药妆爱得深沉

　　高端化是2018年美妆市场的一大亮点。高速增长的中国美妆市场正在迎来重要的转折点，消费和产业双向升级促使市场向高端化发展。居民可支配收入提升、形象观念增强、消费者成长，是美妆高端消费的起点;颜值文化、个性化需求使高价消费意愿不断增强，是市场高端化发展的动力。

　　有数据显示，化妆品领域体现的消费升级趋势极其明显，消费升级意愿达到44%。也就是说，每两个人中接近就有一个人，愿意在美妆消费上增加投入。作为高端产品中的两个典型代表，精华是护肤品中增速最快的细分领域，因深入高效、滋养及修复功效强，精华成为美妆品牌的研发重点，同时也是品牌向高端化发展的重要产品。2015年起，精华品类出现了高于100%的增长，消费额翻倍，说明人们护肤意识进阶到深度护肤阶段，此后每年都保持了超过50%的增长，高于护肤品整体增长。

　　香水品类则是品牌集中度较高的美妆产品，国际大牌占市场主导地位。近几年，用户数增幅大于金额，市场增量更多来源于新用户增长。其中，95后消费额同比增长53%，消费额占比逐年提升。

　　随着生活水平的提高，消费者的观念也在改变。日趋理性与挑剔的“成分党”将天然安全视为首要诉求，他们对原材料的关注推动了品牌升级。 近6年，药妆持续稳定增长，年复合平均增长高于面部护肤整体增长。其中2015年出现了超过50%的增长，2017、2018进一步大幅增长。5年来，药妆消费额增长了5.3倍，用户数增长了4.2倍。

　　2018年，虽然仍是“女为悦己者容”，但是“男也开始为悦己者容”，年轻一代则以新生代的力量强势出现在美妆江湖的中心，“成分党”让药妆变得越来越流行，种种鲜明变化，你是否也感受到了?

　　在消费者追求美的过程中，京东平台一直保持着成熟的优势，为广大消费者提供优质的线上消费体验。可以预见，未来，消费者的改“颜”换“面”之旅必将更加精彩。