海澜之家探索火山营销打造最强暖冬，解锁新线市场营销密码

　　QuestMobile发布的《移动电商双11洞察报告》显示,在过去的2018 “双11”期间,手淘新增用户60%来自三四线(新线)城市,新增用户对手淘的使用次数近百次,热情高涨。并且在用户组成上,男性用户正在追平女性用户。

　　看来,小城青年正在“剁手”这条“不归路”上迎头赶上。作为“男人的衣柜”,2018年“双12”的换季购物潮对海澜之家是个不可错过的营销时机。刚刚过去的“双11”作为史上表现最好,吸金最快的一次购物节,已经最大程度调动了每个人的购买力。因此,将海澜之家主打的保暖羽绒服准确触达至目标人群,做“有温度”营销打动用户,对此次营销尤为重要。

　　圈层营销撬动新线市场

　　作为新线市场年轻人分享精彩生活的聚集地,火山小视频的用户结构和海澜之家极其契合。根据第三方研究平台QuestMobile公开数据,火山小视频中,25-35岁和新线城市(三四线及以下具有新经济活力的城市)人群占据平台主流,其中男性用户居多。

　　此外,火山产品和运营强调的“圈层文化”让品牌影响力更容易渗透至新线市场。在火山小视频,每天有1000万以上的鲜活生活片段被上传,它们来自拥有更多闲暇时间的城镇休闲人群、拥有更多购买能力的中坚力量人群、以及拥有更多专业实力的职业技能人群。在日常生活中,这些人群将对身边、同城、同行业的人产生潜移默化的影响,通过一个个圈层,价值观、品牌喜好甚至购买建议层层渗透,逐步将品牌内核和价值传达到广袤大地上的千家万户。

　　因此在“双12”换季购物潮来袭之际,海澜之家携手火山小视频,凭借鲜活有趣的UGC内容及创意传播形式,通过火山小视频的视频全屏开屏、多素材频道大图信息流的助力,进行了极具价值的新线市场营销探索,实现了低成本高转化的营销推广。

　　投放数据即时分析,解锁新线市场营销密码

　　此次传播基于新线市场用户特征,定制了以下雪天送温暖为主题的个性化宣传素材,“时尚保暖不是梦”、“来HLA做冬季帅气暖男”、“HLA送御寒基金,助你无惧严寒”等不同侧重点的主题文案与画面。由于海澜之家主推单品“保暖羽绒服”十分贴合新线市场用户喜好,最终开屏广告点击率高达13.6%;优质原生短视频信息流广告则以“送温暖”、“送购物基金”为核心信息点,突出活动优惠,强势吸引新线人群注意力,点击率高达10.47%。

　　同时,三版不同素材同时投放,也折射出新线市场人群的触媒喜好:相比突出“温暖”和“御寒基金”的高点击率素材,有明星加成的两版素材反而点击率偏低。智能算法通过模型的优化,不断的增加用户感兴趣的内容的曝光量,在系统智能调整三个素材配比后,整体点击率得到约3%提升。投放过程中积累的这些数据折射出新线市场人群对生活的热情、同时对改善生活质量的产品有强烈付费意愿。

　　此次营销活动中,海澜之家凭借对自身用户的清晰洞察和优选合作平台,目标达成ROI的最大化。而此次合作也为更多瞄准新线市场,特别是希望品牌力直达“五环外”的品牌提供了最新鲜的营销思路。据了解,火山小视频近期将开启与多个品牌的类似合作,关于新线市场还将有哪些第一手数据和人群洞察将被“解锁”,值得期待。

　　此外,未来火山小视频还将设置原生视频商品卡功能,打通营销投放与转化的通路,为品牌实现可见即可买一站式营销服务。同时,为了更贴近火山小视频用户生活及场景,激发营销转化,火山小视频将为品牌打造火山直播带货PK赛,通过品牌直接与达人合作,进行定制贴纸、礼物等,来达成强带货目的。