华为、OPPO、小米齐上阵 国产手机在台湾的进击之路

文| 陈兴华 编辑| 一鸣

以往，台湾手机市场以美国、韩国、日本以及台湾本地品牌为主。近年来，大陆品牌手机在台逆势崛起，正改变这一格局。

据统计，2018年前11个月，台湾地区手机出口规模仅4亿美元，同比下降71.9%，衰退幅度为历年最大。而在2011年，其手机出口规模高达106亿美元。出货量曾破1000万台。

台湾科技网站“ePrice比价王”的最新数据显示，2018年11月台湾的手机市场占有率排行榜中，OPPO位列第四，市占率达8.5%，华为和小米分别排名第5和第7位，市占率分别为6.4%和4.4%。

而在2017年底，ePrice统计的数据显示，OPPO、华为、小米的市场占比分别为8.6%、2.7%和2.4%。其中华为上升的速度最快，OPPO更是在2018年6月份进入台湾市场前三。

OPPO篇：蓄力升级 进击一线

OPPO手机在2016年正式进军中国台湾市场，虽然进入较晚，但是凭借OPPO强大的营销能力和较为突出的产品特色，OPPO已经在中国台湾市场站住了脚跟，并且在2017年斩获了数个第一，如台湾最畅销的安卓智能手机——OPPO R11，台湾最畅销的中低端智能手机——OPPO A57。

如今的 OPPO 已位居台湾前列品牌，并向前二三名的三星和华硕发起冲击。根据市调机构统计，2018年11月OPPO手机在台湾的销量挤进前四，OPPO R15、R17 与 AX5 等成为年内台湾最热卖的手机之一。

OPPO台湾市场总经理何涛安两年前在R9发表时喊出，希望 OPPO 能成为消费者最喜爱的前三大手机品牌，而这一愿望在2018年6月时曾得以实现。2018年上半年，OPPO以10.81%位居台湾市场第四，距第三仅一步之遥。至今OPPO台湾用户累积将近 200 万。

在A系列打开中低端、R系列打开中端市场后，OPPO也开始在台湾发力中高端市场。

2018年7月底，OPPO在台推出了 Find X 全系列产品，包括标准版（8GB + 128GB、VOOC）、超级闪充版（8GB + 256GB、SuperVOOC），以及蓝宝坚尼（兰博基尼的台湾译名——观察者网注）版（8GB + 512GB、SuperVOOC），配件 O-Free 无线蓝牙耳机等也会引进。台湾是Find X唯一全版本规划上市的市场。

何涛安曾表示，产品本身才是最核心的问题，有好的产品才有机会让消费者喜欢；推出 Find X 也与 5G 布局有关，因为推出 5G 手机，势必也要用更高端的产品来进行 布局。

OPPO亚太区产品战略经理刘杰峰表示，OPPO已计划2019年中旬推出5G手机，争取成为首批推出的手机品牌，目前也与台湾的电信业者正在接触及沟通，希望能够满足台湾方面的需求，与台湾电信业者 5G 商用的时间一致。

刘杰峰称，OPPO手机在台湾与电信业者的合作相当密切，包括 VoLTE、VoWiFi、CA 等技术的支援，且更是支援了中华电信 4CA 载波聚合。

不过OPPO在台湾的发展也并非高枕无忧。何涛安曾指出，OPPO在台湾的线下体验店从 2015 年最初的 5 家店，再到 2016 年 25 家、2017 年 50 家，2018年底预计达到 55 家。按照这一目标，OPPO于2018年在台湾市场仅新增5家店。实际上，2017年12月，OPPO在台的市场份额为8.6%，而2018年11月这一数据为8.5%。OPPO在台的市场地位遭到了挑战。

另外，OPPO和三星、苹果还存在较大差距。OPPO在中端和中低端智能手机市场取得了优势，而在高端智能手机市场，三星的Galaxy S系列和iPhone，依旧是OPPO需要面对的有力竞品。

“体验店全台布局已到一个段落，接下来为迎接更高端的产品与品牌升级，未来希望在台湾能有更大的体验店级别（类似OPPO上海的超级体验店），而这个规划会在未来服务店格升级时考虑进去，但目前还没有具体的时间表。”何涛安说。

华为篇：合作共赢 “轻”装上阵

近年来，华为在世界范围内大步向前同时，在台湾市场也不断加码。华为自2017年一改往常在台湾市场的“低调”，加强其在台的市场营销、产品曝光、渠道建设，增进本地化运作及与消费者的沟通。

2017年上半年，市场调研报告指出，华为在竞争激烈的大陆手机市场，以22%的销量占比排行第一。而在台湾媒体发布的2017年7月台湾市场智能手机销量报告中，华为则没有进入前二十。

对此，华为台湾总代理、讯崴技术总经理雍海彼时表示，台湾华为将聚焦渠道、加大销售团队的建设，重点扶持认同华为的渠道合作伙伴。“现阶段不求量而是求质，会逐步完善渠道布局，提供新的合作伙伴方案。接下来也将拜访台湾全省合作伙伴，同时宣传新的渠道政策。”

2018年10月29日，华为在台发表Mate 20系列，11大供应商一同站台表达支持

华为于2017年底在台湾地区发布Mate 10系列旗舰手机时，首度邀请台湾供应商站台；在2018年5月14日举行的P20 Pro系列登台记者会上，华为供应链企业包括电路板、被动组件、镜头、IC、封测大厂等代表受邀出席；2018年10月底，华为Mate 20系列手机在台正式发布。一如既往，华为邀请台湾11家供应商在发布会站台。

华为对台湾供应链企业的重视不言而喻，而台积电也让华为P20 Pro在摄影上奠定了地位。雍海去年透露，华为累计在台湾采购已逾新台币百亿美元。2019年华为对台湾零组件的采购量可望持续增长。

另外，雍海日前称，华为首重是消费者体验。华为将不开设专卖店，而以开设在百货公司与购物中心的体验店为主。2018年底在台湾体验店约会达10家。。华为另一通路集中于百货渠道，并陆续插旗南台湾，全台销售华为产品的专柜通路，年底前将超过百家。

华为在台湾采取的价格策略也带有诚意。台媒报道称，Mate 20系列在台湾定价比起欧洲明显便宜，Mate 20为22，900元起、Mate 20 Pro则为29，900元起，约是欧洲定价的8折。而Mate 20则比苹果号称售价“亲民”的iPhone XR便宜4，000元。

图源：台媒“工商时报”

事实证明，华为的策略正确以及本身品质过硬，使得其在台湾销量快速增长。2017年12月，华为以2.2%的市场份额在台湾居第八位；到2018年11月，华为以6.5%的市场份额升至台湾第五。

雍海表示，华为将旗舰高端产品视为主力，根据销售数字，华为在台湾的旗舰市场销售成绩不是最好，但是华为要得是和自己比较，每一代都比前一代成长很多、（这令人）非常满意。

“台湾市场价格凌乱，许多操作必须谨慎，定价策略非常重要，也因此，华为在台湾的经营不仅会优先考虑把在中国销售佳的机种导入，也将扩大手机以外的产品线、加重穿戴和平板的销售比重。成长明年会更大”。雍海说。

小米篇：双“店”发力 进击高端

毋容置疑，小米近年加大了对海外市场的重视。在印度、印尼等重点市场不断扩张；不过在海峡对岸的台湾，小米的存在感至今还较弱，但其正在通过拓店、产品发布、营销等措施蓄积发力。

小米于2015年8月在台北行天宫开设第一家小米之家，2016年营业额已达3亿元，月人流量4.5万人。2016年11月24日，全台首家小米专卖店在高雄大鲁阁草衙道购物中心揭幕，售卖小米生态链产品。

小米专卖店与小米之家唯一不同之处，是小米专卖店仅提供产品贩卖，没有维修服务。二者都销售小米系列手机。而数据显示，2016年，小米手机在台湾的市场份额仅1.18%，出货量大约15万部。

致力于国际化的小米显然不愿意看到其在台湾市场的黯淡，小米逐渐加大了对台湾市场的投入。2017年11月18日，小米在台中开设第二家小米之家，开业九天（截至27日）创造了一千万台币营业额；时隔仅一天，小米在台南开幕了一家“小米Focus专卖店”。

随着小米手机在台销量以及开店数量增多，以及更多的产品发布、营销活动，小米于2017年12月在台湾智能手机市场份额的份额增至2.4%。

另据《香港商报》2018年2月1日报道，小米2017年在台营收创历史新高，年增幅度高达76%。实体店台北小米之家2017年单店创造新台币3.85亿元的营业额，近期开卖的红米5、红米5 Plus则创造7分钟内完售纪录。

实际上台湾市场线上交易占比不多，由此，小米一反常态在台湾持续聚焦线下店。2018年4月14日，小米新北专卖店开幕，5月再开新竹专卖店，第三家小米之家也已与9月14日于台北信义区正式营业。

2018年9月15日，台湾第三家“小米之家”开业目前，小米目前在台开设的小米之家、专卖店，分布于台北、台中、高雄、台南，覆盖整个台湾。小米台湾总经理李佳峰透露，小米实体店在台业绩表现强劲，2018年小米在台实体店将达10家。

而除了拓店以外，小米在台湾也推出了不少的性价比智能手机，然而并没有获得较好的销量。对于台湾智能手机市场来说，中高端智能手机似乎更受欢迎，而这正是小米手机需要面临的短板。

对此，小米在台加强了中高端产品发力。2017年10月19日，小米全面屏手机MIX2正式上线台湾；2018年5月8日，小米在台发布小米MIX 2S；7月26日，小米旗舰机小米8在台上市；12月，小米滑盖全面屏MIX 3登台亮相。

ePrice数据显示，2018年11月，小米在台湾的手机市场占有率为4.4%，同比呈小幅增长态势。而11 月，台湾市场智能手机整体销量为61.8万台。据此测算，11月，小米在台销量约为2.72万台。

李佳峰曾表示，未来小米台湾将继续坚持高性价比，同时推动新零售战略实施，结合线上线下渠道，提高运营效率和服务体验。然而，在台湾市场，“高性价比”策略未来是否行得通还有待验证。

后记：

事实上，在台湾市场耕耘或布局的不止OPPO、华为和小米三家。2018年7月，Vivo也在台正式发布旗下最新旗舰Vivo NEX，首批限量1000台。并且将其目标锁定在台湾地区手机市场占有率前五。此外，美图、联想手机也对台湾市场跃跃欲试。

而不可避免的是，上述大陆品牌在台的发展或受政治因素影响，其中尤以华为为甚。台湾中时电子报近日报道，在美国施压下，美台商业协会会长韩儒伯警告台湾不要采购华为网络设备，这在岛内引起多数民众以及供应链企业不满。

台湾曾引领电子产业，而大陆手机品牌正改变这一格局，乃至台湾民众的消费习惯。台湾空中大学社会科学系副教授张铎严指出，台湾是个开放的市场，只要这个产品在竞争中有优势，不管是大陆的还是美国的，都可以有它的一席之地。

华为、OPPO、小米等企业布局台湾，不仅是其全球化步伐的重要延伸，也为持续下滑的台湾智能手机相关产业发展注入新的活力，并为台湾消费者提供了更广泛、更多质优价廉的选择。而随着大陆品牌布局加快，台湾智能手机市场或迎来新的明天。