故宫宫廷文化与咪蒙：网红IP如何“联姻”？

　　“故宫”元素最近红得一塌糊涂，眼看就从2018年火到了2019年。各类故宫周边纷纷凭借着做工精美、设计走心的特性，使得粉丝们心甘情愿地掏腰包买单。故宫的一砖一瓦，更成为了各大品牌的灵感来源，联名故宫产品大多一推出便预约量惊人、迅速售罄……微博上，还尽是错失心仪周边的哀鸿之声。

　　可以说，“故宫”这个独一无二的大IP卖什么火什么。这几天，听说咪蒙与故宫宫廷两大IP将再度合作，要在2019年的开年，热热闹闹地再打一波“组合拳”。

　　传统文化跨界吸睛

　　还记得2013年，台北故宫推出了一款胶带，胶带上“朕知道了”的字样，迷坏了众人。经过网络传播，海峡对岸的我们羡慕不已。原价40多元的胶带，身边的朋友最终以90多元入手。这是海峡对岸的我们第一次参与故宫“文创”经济，也第一次知道原来故宫元素可以这样使用。

　　2016年，美妆博主们开始用故宫原创的纸胶带装饰Tomford、纪梵希等欧美大牌的口红、香水、粉盒。在小小胶带的装饰下，这些牌子的产品居然展现出了中式的奢华美感。这几年，故宫的跨界越玩越溜，内容也越来越丰富，一年中总有新亮点横空出世。

　　电子数码行业中，故宫分别联合腾讯、阿里巴巴、谷歌等大公司，推出了名为《穿越故宫来看你》的爆红H5、表情包、《天天爱消除》故宫特别版、皇家生活漫画、“锦囊喵计”故宫食品、“故宫百宝”藏品电子展等;还支持鼓励包含故宫元素的手游设计比赛、动漫、电影……

　　在实体行业，故宫携手卡地亚，推出“唤醒时间的技忆”系列产品;与Kindle推出联名礼盒及定制保护套;合作推出百雀羚燕来百宝奁、BB霜、“东方簪”等，其中，燕来百宝奁预售35秒后便售罄;联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”;联合稻香村推出月饼及礼盒;推出招商银行故宫淘宝定制款“奉招出行”行李牌……

　　从奢侈品、食品到年轻人最易接受的游戏……短短四五年间，故宫在跨界这条路上所向披靡，合作品牌众多，且皆为业界翘楚。故宫，已经不仅是实体的故宫，而是“数字故宫”;它以更亲民的方式，“接地气”地走入寻常生活的方方面面，成为了人们的生活方式。

　　与此同时，每一次跨界，都是故宫热度的叠加，帮助其顺势吸睛无数，成为了一代网红。在此期间，它也开始与其他网红大V合作，推出了更多定制产品。

　　网红大V能“带货”

　　2018年，网红大V李子染与故宫食品联合出品了一款名为宫廷苏造酱的辣椒酱。据说是清朝时期江南名厨张东宫在清廷后宫任御厨时所做。同年年底，故宫宫廷文化与博主黎贝卡四度合作，联名推出了“异想2019手帐”。在此之前，由二者联名推出的4款首饰，经微店上线20分钟后，就全线售罄，成为跨界合作的典范。

　　坐拥1400万粉丝的咪蒙，是微信公众号内最具影响力的写手之一。咪蒙的公众号内，几乎每条文章在发出10分钟后，阅读量都可超过10万。如此高流量的大V，自然也是故宫宫廷文化优选的合作对象。

　　与传统文章相比，咪蒙更“爱说故事”。她常常在公众号中通过讲故事的方法，向读者传达理念。这种润物细无声的方式，在广告文中格外讨巧。它与过去强烈冲突、无数次地重复以创造记忆点的广告不同，让读者既享受阅读故事的快感，又能产生情感的共鸣，无意识间，在心中立起了产品的形象。

　　咪蒙还有一个优势：她拥有一颗了解读者的心，能够理解读者的情感需求。她文章中清晰而突出的价值观以及“新女性”的定位，让都市女性产生共鸣与陪伴感。都市女性自动将其认作同盟、“知心人”。这种信任感和认同感不止于文章，而是贯穿衣食住行，生活的方方面面，为转化为营销点提供了无限可能。

　　2018年“双十一”前，咪蒙推出了“喵玩物”种草栏目，其广告推广位一经推出即刻售罄，并“被迫”加号，号称“千金难求”。而在栏目中，咪蒙亲身体验介绍产品效果，在闺蜜聊天般的气氛中，将产品推荐给受众，轻轻松松完成了“买买买”的全套过程。

　　有媒体称：对于商家，咪蒙是个令人满意的乙方;而对于粉丝，咪蒙就是咪蒙。是啊，她总能让粉丝买单。这是能力，也是故宫宫廷文化看中咪蒙的原因。

　　跨界合作利双方

　　事实上，这也并非故宫宫廷文化与咪蒙的首次合作了。此前，咪蒙就曾携手故宫宫廷文化合作推出新年联名礼盒，取得了10000份的联名礼盒迅速售罄的好成绩。

　　资料显示，咪蒙的粉丝以女性为主，比例超过85%，且多为大学生、城市白领等，年龄集中在18-38岁。年轻女性是目前市场上，消费能力与购买力最高的人群之一。巧合的是，在网络中，对于故宫文创产品接受度最好的人群，正好处于25-34岁之间，其次是19-24岁。这两个年龄段的年轻人对网络新鲜事物的接受能力更高，同时不拘泥于刻板印象。

　　咪蒙不仅十分了解这类的群体，摸透了他们的心理，还设置了专业的设计团队与推广模式，每每推出的新产品总能迎合他们的需求，打动他们的心，自然能赢得追捧。

　　其实，这些年来，故宫文创与实体品牌合作已经日臻成熟，逐步从文具产业往美妆、服饰等时尚领域迈进。此时，故宫宫廷文化正需要咪蒙这样拥有成熟的设计、运作团队，帮助它打开知名度，叠加品牌效应，奠定高规格品牌的地位;而对咪蒙而言，既已拥有着千万流量，能够结合故宫宫廷文化这样自带文化底蕴与流量话题的合作方，设计出市场与行业都认可的产品，将为下一步奠定坚实基础。

　　看来，这对双方而言，都会是一次经济、影响力双赢的合作。

　　据了解，此次合作由咪蒙团队独立设计，故宫宫廷文化提供设计元素。故宫元素，随便选取都是热点。怀有匠人情怀的咪蒙团队，将以何种方式重新演绎出既有故宫元素、又能在情感上打动“女人心”的产品，值得期待。