房企加大营销力度 未来供需略趋紧

■本报记者 王静宇

和往年楼市“金九银十”相比，今年楼市旺季有点冷。在刚刚结束的中秋小长假，北京新盘市场扎堆儿迎来了一批特价房源，包括万科、龙湖、金地、恒大等在内的诸多开发商都加入了金秋“抢收”大战中。

房地产企业对待“金九银十”的态度不一。以恒大、万科为代表的一线房企，近期部分楼盘推出低至6折的促销活动，另有不少房企推出先售后租、全员营销、员工推荐职工内购价、线上线下联动等促销模式。

但是，更多房企并未出现大的动作，有的房企为了避开“价格战”，甚至故意弱化“金九银十”的概念。

“金九银十”弱化部分房企加大营销力度

国家统计局相关统计数据显示，今年1-8月份，全国房地产开发投资84589亿元，同比增长10.5%，增速比1-7月份回落0.1个百分点。其中，住宅投资62187亿元，增长14.9%，增速回落0.2个百分点。

统计数据还显示，今年1-8月份，房地产开发企业房屋施工面积813156万平方米，同比增长8.8%，增速比1-7月份回落0.2个百分点。其中，住宅施工面积568025万平方米，增长10.1%。

上海易居房地产研究院本月初发布的报告显示，今年8月份，全国40个典型城市新建商品住宅成交面积环比下降9%，同比下降3%。

业内相关人士表示，当前楼市预期已经转变，预计“金九银十”降价促销将增多。随着因城施策的调控措施逐步落实，楼市将延续平稳态势。房企目前面临资金压力、政策压力等，降价促销将成营销策略，开发投资也将迎来拐点。

中泰证券研究所发布的研究数据显示，8月商品房销售面积同比增长4.4%，较7月回升2.7个百分点，住宅销售面积同比增长7.8%，较7月回升4.6个百分点。新开工面积增速回落，商品房、住宅待售面积分别均较7月有所下降。

“2019年的‘金九银十’很可能是历史上最惨淡的一次。”在采访中，不止一位业内人士向本报记者表达了类似观点。

也有业内人士指出，不少大城市的中心城区及产业园区、环大中城市的周边三四线城市价格仍在上涨。对于房企的促销，还须观察后续市场交易情况，大幅降价的局面难以出现。

某大型国有房企高管对媒体表示，最近几年，受房地产政策调控影响，“金九银十”的概念已经逐渐弱化。但开发商还是习惯把重头的货值放在下半年，这种现象是由行业开发节奏和行业规律决定的。房地产行业内，只有头部极少数房企可以做到刻意平滑供货，使得每个季度的销售额看起来比较均匀。对于大部分二三线房企而言，整个下半年都是推货重点，并不是说最看重9、10月份。

在市场预期整体走低的情况下，部分房地产企业加大营销力度，并尝试降价促销。在恒大官方APP恒房通上，记者看到“升级新品可享9折优惠”“清尾最高享8折优惠”“一次性付款可享92折”等宣传标语。刚刚过去的三天中秋假期，也成了开发商“抢收”的好时机。记者了解到，包括万科、龙湖、金地、恒大等开发商都推出了特价房源。

中秋小长假交易量平淡后续走势仍待观察

小李是北京一家房产中介的职员，本来在中秋节前和小李约好看房以及签合同的两位客户都表示要延后，这让小李确实无奈。

“不光是我的客户出现这种问题，我们店里还有其他店里的客户也有这种情况发生。大家都在观望，买房者观望，卖房者也在观望，除非是着急用钱。”小李说。

中原地产研究中心统计的数据显示，中秋小长假期间，全国楼市成交整体平淡，与2018年小长假相比，成交量均有不同程度的下滑。一线城市假期成交量尤其“惨淡”。北京地区中秋小长假第一天，签约新建商品房住宅仅2套，二手房住宅网签仅42套。

中泰证券研究所政策组负责人、上海财经大学公共政策研究院首席经济学家杨畅在接受本报记者采访时说，房地产销售面积增速回升，但8月属传统淡季，后续走势仍待观察。由于每年8月属于房地产销售传统淡季，在低基数上的增速回升，难以支撑销售回暖的判断。总体来看，销售端出现回升，新开工面积出现回落，待售面积进一步回落，未来供需格局略有趋紧。

一位不愿透露姓名的房地产企业销售经理告诉本报记者，调控政策的趋严、新房库存量增加、购房者的观望情绪，三个因素叠加，让今年的楼市很难取得去年同期的销售成绩。其实，从今年下半年开始，房地产市场整体降温，房企全年销售目标完成进度完成率不佳，项目去化率较低，去库存压力加大。目前看，热点城市开始出现冲高回落现象，购买力很难再支撑市场继续冲高。

中山证券首席经济学家、研究所所长李湛表示，虽然当下货币环境相对宽松，但地产融资收紧控制状态可能会持续。下半年地产固收产品集中到期的资金规模较大，与此同时，地产信托业下半年到期规模达2997.15亿元。考虑日渐收紧的融资政策，地产公司特别是中低信用评级主体的偿债压力较大，房企资金链将成为关注的重点。

李湛说，预计未来楼市调控不会放松，延续“高频微调一城一策”的调控，今年房地产销售市场不如去年，在市场规模收缩的背景下，房企存量博弈，分化将越发明显。此外，一般房企会在下半年加量推盘，还须密切关注下半年楼市销售情况。