王卫锋与观点对话：力高要成为“美好生活家”

编者按：8月6-9日，2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒，造就了一个属于房地产全行业的年度盛会，此间传奇还在继续。

每一年博鳌房地产论坛，我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野，寻找引领中国地产创新与发展的力量。

当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时，我们将拥有全新路径与模式，可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

观点地产网 王卫锋于4月15日正式获聘任为力高集团执行董事。我们在力高总部大楼14层见到了他，工作人员对我们说，这是新总裁第一次接受采访。

商业社会就像是巨型电脑，每分每秒都在快速更迭，正面是运算高效化，背面则是无声的硬件优化。以房企为样本，在房地产销售额持续高增长的背面，是产品升级迭代，品牌建设，组织配置优化，以及人才梯队建设等，这些构成了房企的竞争力。

王卫锋是力高集团人才梯队建设的又一成果：上市公司层面，目前他是董事会里入职时间最短的执行董事；在业务层面，他出任 力高地产控股集团 总裁一职，主要负责地产控股集团的日常管理业务。

采访伊始，我们主动向当事人提起加盟力高的话题，王卫锋数次让我们关注团队的共性而非特殊性。

这位前万科、卓越的职业经理人，强调过去一两年这里有来自中海、碧桂园等标杆房企房企的职业经理，未来陆续还有其它高管加入，而自己是 其中之一 。

那天他身穿白衬衫、黑西裤，讲话严谨，和对待新办公室的布置一样克制。由于接管地产控股集团的时间尚短，很多工作未进入可检验成果阶段，我们的话题更多集中在新地产总裁对集团战略的分解与执行上。

力高于2018年制定了三年发展规划，对经营策略、开发策略、产品策略及标准化开发模式都提出明确要求，意在为跨越式发展奠定基础。

维持并细化这种战略考验王卫锋的智慧，在采访中，他还展现了将新业务理念、管理模式带进新公司的想法。

翻查历史仍能发现雪泥鸿爪，力高集团总裁黄若青2018年7月接受观点地产新媒体采访时曾谈及对集团架构调整的计划。

他当时表示，力高已逐步成立地产集团与多元化产业集团，前者主要管理重资产，后者则负责 轻装上阵 。

将轻重资产从组织架构层面分隔是力高的战略之一，而地产控股集团对管理团队的渴求，又成为了王卫锋加盟的契机。对于这种契机，他提供的说法是，力高有很强的发展愿景，这和他自己的工作履历、个人经验相对比较吻合。

公开资料显示，王卫锋曾于1997年4月至2012年3月在万科担任过多个职位，包括万科西安公司总经理、集团工程部总经理等；2012年3月至2019年3月担任卓越置业集团联席总裁、执行总裁。他在集团总部和城市公司都有丰富履历，力高称其 物业发展方面拥有丰富经验 。

我们向王卫锋咨询他在力高地产控股集团的工作任务 力高去年实现220亿元合同销售额，并认为2019年仍是具备跨越式发展机会的一年。 我是领了个综合性的任务。

他想了想，继而解释： 短期目标是尽量把握市场机会，（规模）能够再上一个梯队，后面会不断思考构建长期有质量、可持续发展的战略。

在地产公司的新总裁说出 尽量把握市场机会 之前，力高并不是没有这么做，实际上很多土地投资都进入过视野。

2019年上半年，力高先后在石家庄、佛山、南昌、泉州、泰州等城市获取土地；同时合作扩张继续实施，新增与红星美凯龙、南昌市政公用集团、嘉兆国际集团等企业签署战略合作协议，这些举动和该公司 有限空间的多元适配 资源合作型扩张 等基础策略相吻合。

在6月24日深圳那场224亿元土拍中，力高还曾联合佳兆业报名竞价，这也是力高与佳兆业联合开发深圳将军岭城市更新项目之后，又一合作案例。这同样展现了力高全新的面貌，它上一次在深圳拿地要追溯至2013年，此后鲜有出现在鹏城的土地现场。

最终由于竞价激烈，力高佳兆业联合体并未获取土地。但那场土拍仍淋漓尽致地体现出力高对发展质量的平衡哲学。王卫锋表示，越是能级高的城市，土地资源越是稀缺，只要在力高的投资区域内， 我们一定会积极参与 。

但他又强调，参与土拍也会量力而行，会严格按照投资标准拿地， 不会过于激进 。今年2月首进佛山时，力高获取高明区地块的代价是底价2.6亿元。

如今对于力高的发展理念及战略，王卫锋已逐渐贯彻于日常工作中。他说力高很少参与 地王之争 ，未来会继续坚持该策略，这与集团总裁黄若青的 慎用杠杆 理念如出一辙。

力高拟加大对粤港澳大湾区投入，他则向我们分享进展：4月份公司已组建集团直管的大湾区事业部，直接向他汇报。6月底公司在清远拿地，并乐观预计下半年在深圳、东莞、惠州、广州等地 陆续还会有动作 。

力高近年来一直致力于发展规模，这也是房企普遍的发展选择：房地产行业分化严重，不做大主业就面临被淘汰的局面。2014年至2018年，力高合约销售从31.946亿元升至220亿元，复合增长率约62%。

上述增长同样要满足IRR、股东回报率等盈利要求，我们问及力高具体的内部指标，王卫锋以 上市公司商业机密 为由婉拒。他仅强调，力高对风险控制和现金流的要求，要比行业平均水平高。2018年该公司净利率达到14.7%，同比上升约2个百分点。

在保持盈利能力的基础上，力高去年提出的三年规划对规模量级提出了更高要求。对此王卫锋回应，集团去年已经进入了百强行列，新的发展任务是争取整体规模及能力再上一个梯队： 从更高目标看，我们的对标企业要变成TOP30到50房企。

他的解答涉及对集团战略的分解、消化，以及战术的厘定、执行，犹如一台精密机器，难以在一次采访中悉数洞明。

但这位地产集团的新总裁，仍乐意和我们分享对公司能力建设的一些想法。

他向我们介绍了力高计划加强对三种能力的建设力度，包括投资能力，这决定了是否能理解城市变迁、人口流动和代际结构的演变逻辑，把握趋势性投资机会，并控制系统性风险；产品能力，基于对客户需求理解、通过产学研平台提高产品力，最终实现为客户提供生活方式的竞争策略；服务能力，通过多元化产业集团构建消费、健康、教育、商业等领域的体验式消费等能力，培养新的增长极。

这对公司未来的发展是一整套规划，当前的阶段性任务是加强投资能力和产品能力。 这两项能力大抵是围绕房地产主业，其中力高过去两年已逐步增加联合营开发的项目，王卫锋对此解释为 强强联合 ，并直言将坚定地走合作扩张路线。

产品则是打开王卫锋话匣子的话题之一，经历过房地产二十多年发展的 老兵 ，都对产品有种理想情怀。

他指出，与国外成熟市场相比，国内的房地产质量仍有较大差距，而 弥补质量缺陷 也会带来结构性的发展机会，比如升级产品、改造存量房产。

采访快结束的时候，我们问，王卫锋有没有自己的小目标？这一次得到的回答仍与产品有关： 我希望公司的产品能力和投资能力在业界有一定口碑，因为产品能得到客户尊敬，公司的商业模型也能让资本市场充满信心。

但他很快又展现了自己谦逊，强调公司发展 是大家的功劳 。 我跟所有的同事说，你们放心往前冲，我尽可能提供专业上的支持和资源上的支持。

他特别强调，力高集团的愿景是要成为 美好生活家 ，致力于在客户价值和投资者回报两个维度赢得竞争。公司的发展战略、执行计划、商业模型都将以此为基础，在客户端构建产品竞争力，在投资端把握趋势性城市机会。

观点地产新媒体：力高在过去三个月的变化很大，比如您成为地产控股集团的总裁，比如6月底公司联合佳兆业参与深圳拍地，能不能解读下这些发展信号？

王卫锋：这是很正常的事情，力高2014年在港交所上市，发展至今已是全国百强企业，所有高管的加入都是完全正常的。

公司去年开始就优化高管结构，可以看到现在的高管都是来自于标杆房企，以后陆续还会有别的高管加入，人才引进是公司的正常经营安排。

第二，力高一直在进行投资，深圳市场的影响力大，我们早年在公开市场拿过地。这次既然是深圳为数不多的公开拿地机会，力高当然不能缺席。

至于合作，力高这些年非常重视，我们大部分项目都是合作开发的。合作开发可以优势互补，强强联合。

我们和佳兆业联合起来能够获得更多机会，今天是和佳兆业合作，明天也可能是别的优秀同行。佳兆业与我们多年来一直有比较好的联系，双方有共同的开发理念。后面深圳和大湾区其他城市的项目，我们会继续参加。

观点地产新媒体：力高最后没有拍下深圳的地块，会不会觉得遗憾？

王卫锋：不管有没有拍到地，力高的策略都不会改，公开市场我们一定会参与。尤其是在深圳或者其它主要城市，越是能级高的城市土地资源越稀缺，只要在力高的投资区域内，我们一定会积极参与。

但是参与土拍也要量力而行，我们会严格按照自己的投资标准拿地，不会过于激进。

观点地产新媒体：力高过去两年在逐步扩大规模半径，包括新增进入佛山、武汉、宁波等城市，公司的主要投资计划是什么？

王卫锋：力高的投资主要有两个考虑，一是基于对自身优势的把握，在做得不错的优势城市比如南昌、烟台、合肥、泉州、济南等，会列为重点投资发展区域。

第二，公司要增加规模，就得进军新的城市，像武汉等城市有发展潜力，我们对城市各项指标的研判都比较好，会选择加强投资。但也不是说要在全国铺开，现阶段会选择深耕城市。

近期我们还会加强对大本营粤港澳大湾区的投资，佛山只是一个信号，我们6月底在清远拿了一块地，近期包括在惠州、广州等区域都会有拍地的安排。

总体来说，华东是我们的优势区域，会继续深耕上海及周边长三角核心城市；粤港澳大湾区、中部国家中心城市也是接下来的投资重点，围绕国家大的发展导向布局。

观点地产新媒体：去年底到今年上半年，土地市场相对非常热，以至于部分城市又出台限制措施，力高对拿地形势怎么看？

王卫锋：国家的政策环境是趋稳的，政府希望房地产平稳发展，这是大的政策基调，一定不允许房价过快上涨，所以各地在供地方面也是考虑到地产的平衡发展。

国家把土地供应也作为调节当地房地产平稳发展的策略，这些都是具体指导的动作安排。我们可以看到调控越来越精准，因城施策，没有一刀切。

从力高的角度来讲，土地一定要拿。因为我们是做地产开发的，土地是原材料，在任何情况下必须保持一定量的土地储备。至于怎么拿地？在政府供应土地时我们会积极参与，如果没有公开机会而这座城市又需要补充土地储备，就会考虑收并购渠道。

我们补充土地需要是根据内在需求进行，比如说我们在一个城市一般要保持三年的土地储备，这个和行业水平基本持平。

观点地产新媒体：力高过去几年销售业绩增长较快，除了土地投资增加以外，还有哪些原因？

王卫锋：增长是比较自然的结果，力高过去几年一直想办法加快发展速度，我们比起全国TOP30差距很大，而且这个行业的集中度在提升，马太效应会越来越明显，在行业里面如果不能维持一定规模以及相对的竞争优势，未来的发展会遇到困难。

集团过去几年适度加大了人才储备，加大了投资，加强了经营力度，一直想努力往前跑，只有这样才不会落后。

我们在百强里面的排名还是比较靠后，公司的目标是希望将来更上一个梯队。

观点地产新媒体：规模半径的增加，对上市公司的管理能力会提出更高要求，力高是怎么应对的？

王卫锋：这个行业的发展要素是人、资金、土地，力高把人放在非常重要的位置上，这几年在人才建设方面提出了很多要求。

比如说关于人才标准，我们的关键岗位都来自于标杆房企，公司也在逐渐优化人才梯队，从今年开始会加大校招生的比例，培养后备管理梯队。当然我们也会维持动态团队，不合适的人就会优化调整。

至于能力方面，力高会加强投资能力建设。一家公司要想发展就看有没有能力发现投资机会，能够控制风险，有交易的能力，才有更好的发展，所以投资能力是非常关注的点。

第二，产品能力。将来我们希望在产品方面有竞争力，对于产品的规划会陆陆续续推出，这是最基础的竞争力。

产品竞争力和马斯洛需求层次理论一样要分层级，最基本的无非是外立面、用材、户型实用性，再往上是给客户提供生活方式，力高会构建自己的产品竞争力模型。

第三个，服务能力。我们现在有多元化产业集团，会把大消费、大健康、体验式消费方面的能力进行加强，目前投资和产品是力高的两个核心。

观点地产新媒体：投资和产品是不是您接下来的工作重心？

王卫锋：公司希望均衡发展，投资和产品是基于行业的需求，和力高将来面临的任务而提出来的。

我们要跳上另外一个梯队，这两个环节必须付出比别人更多的努力。

也可以理解为这是现阶段的工作一部分重点，以及对构建长远竞争力的考虑，但这不是我工作的全部。

我们需要打造让公司再上一个梯队的能力，要加强经营能力、股东回报能力、整体竞争力。

当前的阶段性任务是加强投资能力和产品能力，从更高目标来看，我们的对标企业要变成TOP30到TOP50，和它们的差距是整体性的，阶段性加强这些能力，才能让我们有机会追赶。

力高董事会给我的任务有一年目标，也有三年目标。一年内我们会聚焦在这些重点能力建设，尽可能突破、加强。其次，整体向上一个梯队水平靠拢，内部考核标准会慢慢调整。

观点地产新媒体：这个过程仍旧是追求规模和利润并重？

王卫锋：严格来讲，公司的经营方针是有质量增长，在这个基础上要跑快一点。长远来讲，我们要构建的是整体能力提升，力高想做百年老店，不是单纯把规模做大，而是希望做成一个各方面比较稳健成长的公司。

从商业模型来讲，除了开发业务，我们也需要面对行业的发展构建未来新的增长点。

我是领了一个综合性的任务，短期目标是尽量把握市场机会，能够再上一个梯队，后面会不断思考有没有构建长期可持续发展的可能性。

观点地产新媒体：您觉得房地产市场还有哪些发展机会？对于想超车的企业来说，又应该怎么做？

王卫锋：我们认为中国房地产发展并没有到顶，有可能开发业务规模在高位震荡，但房地产相关业务在一段时间内会有很大的空间。

同时，房地产质量和国外有比较大的差距，弥补质量的缺陷也会带来新的增长机会。比如说深圳城市基础设施建设提升，旧房子要更新，旧小区要改造，这些都会带来新的发展机会。此外，中国城镇化差距和国外相比比较大，城镇化也会带来发展机会。

我觉得弯道超车是小概率事件，直道超车才是正常情况。企业要想发展，要付出比别人更多的努力，这个努力代表对机会的研判，战略的执行程度等。

弯道超车要把握机会，但是行业发展到今天已经非常成熟了，我们不能追求小概率的成功。

观点地产新媒体：力高也有多元化业务，但现在很多企业都在谈收敛聚焦，公司有没有类似的考虑？

王卫锋：目前多数房地产公司在国内仍然以开发业务作为主业，力高也是，现在开发收益占绝大部分，其他业务收入占比较小。

多元化产业投资是力高这些年策略上的考虑，再加上房地产开发总量未来会高位震荡，必须考虑未来的可持续发展问题。

我们成立了产业投资集团，发展方向包括健康、教育、商业、物业，这些都是和房地产产业链相关的。

我们做的是相关多元化，这些板块都是房地产开发链条上的组成部分。

介入这些板块有几个作用：第一，可以加强竞争力，第二，构建新的增长点。

从长远来讲，力高内部的要求是对每一个业务一开始就做好相对比较长远的规划，比如未来能不能持续赚钱。

我的观点是对多元化业务要有一定的容忍度，因为从发展规律来讲，它们都有培育期。但是集团一定会想清楚它们是什么样的定位，长远发展是什么样的结果，这个过程中也要不断进行战略调整。

观点地产新媒体：您从1997年加入万科，过去几年又加入了卓越，如今是什么样的契机加入了力高？

王卫锋：这是一种很正常的选择，人总会面临一些新的挑战。我看到了力高作为一家香港上市公司，有很强的发展愿景，发展目标有挑战性。这和我的工作履历、个人经验和事业方向吻合。

我希望整个团队和企业一起成长，我经历的每家企业都很优秀，也各有所长，我不太轻易换平台。

观点地产新媒体：除了董事会下达的任务，您有没有给自己定一个小目标？

王卫锋：力高有很多好的想法，我最欣赏的是在客户环节上，力高下了很多工夫在真正关心客户，比如说力高健康、力高教育等。

如果设一个能够看得见的目标，我希望公司的产品能力和投资能力在业界有一定口碑，因为产品而得到客户好评，因为企业商业模型而让资本市场充满信心。

我来力高只有三个月的时间，现在很难用数字来量化这个事情，如果再多一点时间，我会给一个清晰的目标。

从客户、行业和投资者三个角度来说，让大家觉得力高可以信赖，可以持续发展，这个目标都需要我们努力实现。

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