中企“走出去”更要“走进去”

□ 本报记者 杨舒

在“一带一路”倡议的背景下，越来越多的中国企业选择积极“走出去”开拓国际市场。不过，要实现与国际市场的真正对接，仅是“走出去”还不够，还要“走进去”，要深耕本土经营，真正融入当地市场，并在此基础上不断创新发展，提升品牌影响力，最终完成企业的品牌化、国际化，实现高质量共建“一带一路”的目标。

中国企业准备好了

全球化监测和数据分析公司尼尔森全球市场群、客户全球化战略负责人伍懿华认为，有“走出去”多年经验铺垫在前，如今的中企已经具备了在“走出去”基础上推动品牌国际化战略的实力。

伍懿华分析，这一实力的增长来源于三个方面：一是受益于国家层面的政策支持。由于国家品牌战略的不断实施及产业升级的有效推进，“中国制造”逐渐从产业链的中低端向高端迈进。二是中企品牌意识的觉醒。人民日益增长的美好生活需要推动中国消费市场不断升级，消费呈现出从“注重量”向“追求质”转变，倒逼之下，中企品牌意识不断提升。三是市场时机逐渐成熟。近年来，一些规模较大、综合实力强的中企先行开始在国际市场尝试品牌化建设，比如选择赞助足球世界杯等国际体育赛事，而随着这些企业在国际市场崭露头角，也为“走出去”中企的整体实力提升打下了坚实基础。

当然，与发达国家相比，中企品牌建设起步较晚，所以，伍懿华强调，在逐渐开启品牌国际化的过程中，中企仍须不断提升软硬实力，深耕本土经营，扎根当地市场，并在此基础上不断创新，提升品牌的全球影响力。

所谓硬实力是指产品和服务品质。伍懿华建议中企要通过不断创新来提升产品和服务品质，以在国际市场获得可持续发展。尤其重要的是要针对投资目标国的市场需求进行创新，而这需要建立在企业深入调查当地消费者消费习惯的基础上。

所谓软实力则体现在企业战略上。伍懿华说，一方面中企“走出去”一定要避免对某一市场过度依赖，要进行全球战略布局；另一方面中企进行品牌推广时，中企需兼备本土化思维和国际化视野，既能保证产品与当地文化实现融合，达到精准营销的目标，以获得消费者认同感，也能保持自身品牌格调，继续服务于企业的全球化发展。

东南亚市场机遇大

具体市场方面，伍懿华表示，在“一带一路”倡议的带动下，地理位置有优势、文化相近性高的东南亚国家正逐渐成为多数“走出去”中企的首选市场。而在她看来，东南亚市场也确实具备供中企进一步开拓的巨大空间。

尼尔森调查称，首先东南亚国家邻近中国，常居华人数量约有2800万，这为中企“走出去”和“走进去”提供了便利；其次东南亚国家经济增速在全球多位于前列，较高的消费趋势指数（尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面）和强烈的消费意愿，为中企在当地发展提供了空间。以印度尼西亚和菲律宾市场为例：印度尼西亚消费总支出的52%都来自中产阶级，这部分消费需求还在持续不断攀升；菲律宾则具备较大的人口基数。有预计显示，到2025年，菲律宾境内马尼拉等大城市的人口增长率将达到14%；人口在100万~500万的城市增长率将达到36%；人口在55万~100万的城市人口增长率将达到31%。

针对上述两大市场，伍懿华补充道，在开拓印尼市场时，中企有针对性的分销方式颇具竞争力。因为印尼零售市场的现代化进程缓慢，57%的销售额仍然来自传统商店；在开拓菲律宾市场时需要注意到菲律宾岛屿众多且基础设施网络发展不规范，这将给商品配送物流造成困扰。因此，致力于菲律宾市场的中企必须制定有针对性的零售战略，将资源优先投入到能够带来最佳回报的地区，比如中企可以专注于中等城市市场，这可以为中企提供可持续性的回报。

具体产业方面，伍懿华认为，中企在智能手机及电子商务领域国际化发展所具备的实力已不可小觑，未来中企“走出去”可以考虑在快速消费品领域发力。比如头部乳制品企业分别推出打造乳业共同体和布局全球优质奶源计划。通过在共建“一带一路”国家和地区建立奶场，建立海外创新中心，合作打造奶源基地等方式整合销售网络、资源网络、供应链网络，拓展产品海外布局。