一杯啤酒 如何撬动节会产业

随着人们生活水平的不断提高，品质化、个性化消费渐成主流，在商品和服务质量不断提高的背景下，供给侧能够聚焦新需求、创造新供给的品牌才能获得市场机会。

■本报记者 陈凌馨 ■文君

青岛国际啤酒节即将步入而立之年。作为我国最早的以啤酒为媒介，集旅游、经贸为一体的大型文化旅游活动，每逢入夏，青岛啤酒节以“自带流量”的方式风靡全国各地，转化成了重要的社会资源和能量，创造着越来越多的服务和价值。一旦步入“青岛啤酒节时间”，城市热度明显提升、自带“流量”。29年来，青岛啤酒节这一品牌一年绽放40多个城市的不争事实如同一个“孤本”案例，给市场以深刻的启示。

29年打造全国节庆品牌的“孤本”

“太热闹了！大家都很享受这样的节日！”6月14日，在海口世纪公园音乐广场上，游客杜先生的如是感叹在欢乐的人群声中瞬间被淹没。

海口是今年最早启动啤酒节的城市，随后，海南还陆续启动登陆儋州、东方、万宁、琼海四个城市。每登陆一地，显示出了极强的号召力，日均1-1.5万人次的频繁到访，进一步激发出了城市的热情与活力，成为城市活力释放的新地标。

2019年，因为青岛啤酒，从6月到9月，全国40多个城市一季欢动。从海南到黑龙江，从甘肃到江苏、福建，纵贯南北，横跨东西，青岛啤酒节让举办地纷纷调至“热力聚拢模式”。以海口为例，无论是2018年的7天狂欢，还是2019年的3天，啤酒节场地的人口密度均达到250万人每平方公里，是该城市人口密度的2525倍。

真正的好节庆活动从来不缺乏观众。如果说海南旅游城市得天独厚的资源让啤酒节生机蓬勃，在甘肃武威、江苏徐州等地，以当地人为消费主体的啤酒节同样能够成为城市深夜的热力点。

有人说，日落之后，城市的生机才真正浮现出来。如果说城市的生机活力，需要“催化”才能释放，那么啤酒节，正如一个热力十足的火把，把城市的活力真正点燃。

在走访中，青岛啤酒各地市场部有关负责人均表示，当前，城市夜间经济正走入新一轮的复兴，而青岛啤酒节在各地实践，都赢得当地政府有关部门的欢迎与支持，而这正是因为青岛啤酒节作为夜间经济的一大力量，为城市夜生活创造了独特的价值——“将这样一个节庆品牌打造成一张城市文化新名片”“提升城市文化旅游影响力，积极助推文化旅游名市建设”“自2009年创办以来，青岛啤酒节已成为彰显城市活力、展示市民夏日激情的重要节庆活动之一”……在全国各地的政务门户网站，这样的评价屡见不鲜。

据了解，青岛啤酒节1991年在青岛创办，城酒共生给青岛啤酒节一些与生俱来的资源禀赋，加之青岛啤酒节成熟的运营模式和巨大的商业潜能，也引发了其他城市的关注与欢迎。从2003年开始，全国青岛啤酒节作为对青岛国际啤酒节精华的复刻和浓缩，走向全国。近几年，青岛啤酒节每年至少在全国40多个城市举办，规模不断扩大，人次不断递增，截至2018年，全国青岛啤酒节累计参与人次超过5亿。

在济南、上海松江一些城市，青岛啤酒节已经举办了十多届，成为当地一个成熟的品牌。随着青岛啤酒节品牌影响力的进一步扩大，今年还在呼伦贝尔等五个城市首次亮相——这就包括了“2019文化旅游节暨呼伦贝尔首届青岛啤酒节”、江西省区萍乡武功山第一届青岛啤酒节、甘肃陇南第一届青岛啤酒节，等等。

俨然，青岛啤酒已经坐稳了国内啤酒节领军者的头把“交椅”，而历经时空历练，在与全国各地文化碰撞中，青岛啤酒节这一品牌，已经成为了一个极为开放且具有生产力的IP，赢得市场的欢迎，也成为节庆产业中为数不多的“孤本”案例。

2018年，全国青岛啤酒节共完成40场，其中标杆啤酒节15场，全部以工厂主办模式开展，其他大型啤酒节30场。其中，以2018世界杯为主题元素重点开展的啤酒节25站，以此为统计口径，现场参与消费者超过200万人次，影响1000万人次。

如何被市场选择与尊重

7月17日，呼伦贝尔首届青岛啤酒节进入第12天。当晚，一对来当地旅游的意大利夫妇偶遇节日，并登上了舞台。“我们曾开车来回180公里，专程去买青岛啤酒。”他们表达出了对中国品牌的由衷喜爱。

相比一些啤酒节，呼伦贝尔首届青岛啤酒节场地不算大，但一百余名各类服务人员，执行严格的集会管理制度，卫生、安保、售卖人员各自统一着装。现场有定岗保洁人员定期清理，同时现场安保定点定时巡逻检查。有关负责人坦言，青岛啤酒节多年的品牌积累，让人在无形之中，就感受到了压力：“本来搭建一个舞台十几万元也能搭，我们的舞台搭建就花了三四十万元，就是为了维护品牌，为了回馈消费者。”

呼伦贝尔首届青岛啤酒节不负众望，并进一步刷新了这座城市对青岛啤酒的认知。“原来只知道青岛纯生，在啤酒节上，我们还喝到了鸿运当头、奥古特等品类的啤酒，系统感受到了青岛啤酒果然有一套！”几位市民不仅举起了酒杯，还竖起了大拇指。

在江西九江，青岛啤酒节伴随青啤工厂而生，在半封闭的节日场所里，无论是否消费青岛啤酒，人们都毫无疑问成为全民狂欢盛大节日的参与者。啤酒节不仅准备了高质量的啤酒美食，还为在外围驻足观看的市民游客提供高质量的文化演出，为大家“酿造”生活的快乐。

现如今，一座城市对于青岛啤酒节的“选择”已经不再是“跟风猎奇”的阶段。尽管青岛啤酒节作为一种成熟的模式输出全国超过15年了，但随着城市管理精细化要求不断提升，举办啤酒节面临城市管理、安全、食品卫生、环保等多种因素的挑战。

此外，要实现从数量到质量的跨越，从高原到高峰的迈进，就需要深化节会产业的供给侧改革。这在青岛啤酒节被全国各地所选择与实践的同时，也已经成为了青岛啤酒节的品牌自觉，如同青岛啤酒自身一样，不仅要迎合满足消费者需求，更要挖掘消费者潜在的需求。

如果你游走今年全国各地的青岛啤酒节，你会惊奇地发现，青岛啤酒节并非脸谱化的。除了传统的舞台表演和美食赏鉴，还有草甸星空、集装箱“醉酒小屋”、慕田峪长城、泰山脚下、洛阳古城等环境因素的更新，还有戏曲、电音、机甲、快闪等形式的体验融合。

据了解，青岛啤酒节曾经还打造了海上啤酒节、空中啤酒节、高铁啤酒节、海外啤酒节等多时空维度的啤酒节，为让青岛啤酒节成为永不落幕的节日，在全国创新打造了啤酒花园、社区酒吧等啤酒新消费业态。

青岛啤酒品牌的年轻化以及“玩法”持续创新，青岛啤酒节以市场化运作和专业化办节方式，以高度的参与度和互动性，不断刷新着人们的感官认识，实现“叫好又叫座”的双赢，而这很重要的原因在于青岛啤酒节已经摆脱了“路径依赖”，在持续创新中获得品牌生命力。

青岛啤酒节能扎根于每一座城市，不仅在于它亲近热烈的自然属性，把所在城市的自然、人文、历史、科技各种文化个性都调动起来，而市场的“器重”与期待，让这个品牌进一步强化了深入骨子里的极致的质量要求。

城市的“精神刚需”

据了解，夜间经济在十年前就已经成为时代命题被深度探讨与实践。现如今，消费升级正当时，人们夜生活需求多元化，夜间经济进一步拓展到了治理层面的客观现状，也让青岛啤酒有所觉察。

青岛啤酒集团有关负责人认为，青岛啤酒节在青岛，如同城市的“精神刚需”一样，这既是青岛啤酒的荣耀，也是如何进一步城酒共生共荣的时代命题。青岛啤酒节品牌从青岛走向全国，更彰显了为全国各地消费者的生活酿造快乐的品牌愿景。尤其是随着人们生活水平的不断提高，品质化、个性化消费渐成主流，在商品和服务质量不断提高的背景下，供给侧能够聚焦新需求、创造新供给的品牌才能获得市场机会。

品牌的长青基业更需要文化力的支撑。

入夏之后，青岛啤酒节40多个城市的一年一会，以青岛啤酒文化的开放多元与品牌的年轻活力，渗透到城市经济发展与文化繁荣中，渗透到城市记忆中，在欢乐升腾的同时，让不少城市和市民游客期待“再会”，这无疑才是青岛啤酒节品牌最终的成功。

中国第三产业研究中心特约研究员、青岛市委党校李光全博士也认为，经济的发展一般要经历产品经济、商业经济、服务经济、体验经济等几个阶段，而重在参与和感受的差异化体验式经济新业态则正是当前消费升级的趋向和热点。与此同时，消费从关注消费本身向关注消费品质转型。从这种意义上讲，强化高体验性、不断创新模式和丰富业态的青岛啤酒节，正是因为前瞻性、敏锐性对消费趋势、消费品质的有效把控成就了自身的品牌发展之路。而这也在一定程度上说明，面对夜间经济持续繁荣的诉求，节会品牌应在体验经济的业态、模式、品质等方面作出更多创新、实现创新集成,而不能简单地再走产品经济或服务经济的老路。