拼多多的青年危机

7月26日，拼多多上市一年。

这一年，拼多多推出“新品牌计划”，走农村包围城市之路，呛阿里压京东，“低调做人高调做事”。

但是，“假货平台”的质疑从未消失，用户数量、GMV、营业收入增速下滑，亏损面不断扩大2018年超过100亿元，做空不断、股价4次破发……

2015年9月以“新电商开创者”的身份出道，短短两三年便成为与阿里巴巴、京东比肩的电商第三极，2018年7月底在纳斯达克上市后，拼多多却不得不面对一连串的棘手问题：规模的高速增长不可持续，如何长期获得稳定的盈利？假货“原罪”如何消除，进一步获得消费者的认可，继续改造需求端？在接下来持久的苦战中，如何应对阿里巴巴、京东、苏宁的围攻？

移动互联网时代流行的To VC模式逐步被摈弃，投资人希望迎来的不是一场击鼓传花的游戏，而是一个实实在在长期稳定盈利的商业奇迹。拼多多从市场上拿了超过80亿美元，换来的却是一个并不稳固的消费群体，一个喜忧参半的品牌形象，以及一群虎视眈眈的凶猛敌人。

增速放缓

上线不到4年时间即成为电商第三级，营收超百亿，市值近2000亿，阿里忌惮、京东模仿，拼多多（PDD）的成长速度令人惊叹。

2019年Q1，拼多多营业收入45.45亿元，同比增长228.16%，归属净利润-18.78亿元，亏损额增加8倍。

虽然营业收入的增速仍然强劲，但已较其高峰期大幅下降。2018年Q1-Q4，公司营业收入的同比增幅分别为3641.32%、2480.00%、697.16%、379.56%。

随着营业收入的增长，公司的亏损面一直在扩大，几乎是“卖得多、亏得多”。

而且，存量用户被争夺殆尽，新用户的增长速度不断降低，拼多多规模的高增长，将一去不复返。

艾媒咨询发布的《2018-2019年中国拼购电商行业研究报告》披露，2017年中国拼购电商用户规模增长率达到117.5%，预测2018年-2020年分别为57.3%、26.2%、13.1%。

拼多多用户规模的增长趋势，也在印证这一点。2017年Q2-2018年Q1，公司用户规模增长率分别为47.06%、58.00%、55.06%、20.41%，而到了最近的4个季度，2018年Q2-2019年Q1，用户规模增长率分别为16.61%、12.21%、8.55%、5.73%。

关键是，拼多多的用户规模及增长，还是建立在高额补贴的基础上。

2018年，公司市场费用134.42亿元，较2017年增长9倍，市场费用比营业收入高出3.22亿元；2019年Q1，公司市场费用48.89亿元，较2018年Q1增长3倍，比当期营业收入高出3.44亿元。

正是因为畸高的市场费用，虽然拼多多的毛利率远超行业整体水平，但却无法盈利，且亏损面越来越大。

雪球统计的30家美股电商企业2019年Q1毛利率数据显示，拼多多毛利率80.79%，仅次于蘑菇街的83.25%，远高于阿里巴巴（45.97%）、亚马逊（43.18%）、唯品会（21.29%）、京东（15.02%）。

2016年-2018年，拼多多的归属净利润分别为-3.22亿元、-4.99亿元、-102.98亿元，2019年Q1为-18.78亿元。

而且，按照拼多多创始人黄峥的规划，公司的补贴还将持续；盈利，仍然遥遥无期。

2019年Q1财报会上，黄峥表示，“目前阶段，我认为最好的利用营收的方式是投资研发、基础设施、用户认可度、品牌知名度”。

截至2019年Q1末，公司现金等现金等价物余额达到225亿元，补贴战有得打。

巨头合围

拼多多作为“新电商开创者”崛起，一帮老大哥们坐不住了。

一线电商企业中，首先站出来的是苏宁易购（002024.SZ）。这个在传统电商时代掉队的老牌零售大佬，更加希望以新的商业模式来实现弯道超车。

拼多多上线10个月之后，苏宁易购就上线了乐拼购业务，2018年818期间“乐拼购”升级为苏宁拼购，并以独立APP的形式正式上线。

公开数据显示，截至2019年6月，苏宁拼购已经积累了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%。拼购已经成为苏宁易购的主要业务之一。

因为拼多多的崛起直接动了阿里巴巴的奶酪，所以，狙击拼多多，阿里最是投入巨大。

公开数据显示，拼多多/淘宝用户重合度占比接近50%，且一直在上升；拼多多公开的数据显示，2019年一季度对淘宝用户的渗透率达到40.1%。

所以，一直流行的说法是，阿里拼多多必有生死一战。

2017年7月，淘宝推出“拼团”功能。2018年3月，淘宝特价版APP正式上线，进一步丰富了拼购的玩法。2019年3月，阿里巴巴将雪藏已久的聚划算重新推出，整合旗下的天天特卖、淘抢购，加大狙击力度，甚至直接与拼多多正面刚。

因为业务模式差异较大、受众重度度较低，拼多多也京东在业务上并无太大的直接竞争。但是，拼多多的崛起直接动摇了京东作为中国电商老二的位置——因为京东后院起火，拼多多市值一度超过了京东。另外，陷入业绩瓶颈的京东也需要创新来寻找新的业绩增长点。

于是，京东姗姗来迟入局拼购大战。

2018年底，京东组织架构调整，成立拼购事业部。2019年6月，京东拼购上线，除了更新拼购电商玩法，还与下沉市场的另一个小巨头趣头条联手。

除了电商老大哥们的围攻，拼购市场还有一些小型的个性化玩家，在拼多多身后追赶，如拼趣多、贝贝拼团、九块九拼团、51拼团等。

拼多多还未成长到足以与帝国抗衡，便遭遇巨头合围，能否守住战线并成功突围，接下来必是一场持久的苦战。

拼多多并不准备“坐以待毙”。媒体报道称，拼多多正考虑将“限时秒杀”频道独立，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将主攻一二线城市市场，区别于拼多多的传统优势市场“五环外”。

拼多多的这一年

这一年，对于拼多多创始人黄峥来说，并不轻松。

上市之前的一次媒体采访，让黄峥成为众矢之的。因此，上市后，黄峥尽可能地低调，不直接与媒体接触。

他的个人微信公众号，也已经有接近2年没有更新——早期，黄峥在这里写下自己成长和创业的心得，打开一个公众认识黄峥、认识拼多多的窗口。

比如说，他在《市场多一点，还是计划多一点——关于供给侧改革的一点想法》一文中，阐述了新电商对于传统电商痛点的颠覆：

“我们原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题，这把流通侧的信息高度透明化了，加速了各类商贩之间的市场竞争，但是对传统制造业的工厂改变不多。线上的商贩竞争越激烈，越市场化，和线下生产的计划的脱节和对比也越厉害。

假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动，那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。”

这几乎是对拼购电商的纲领性阐述。

上市一年来，拼多多围绕“需求侧的变革”，打出一套组合拳。

2018年底，拼多多推出“新品牌计划”，计划扶持1000家工厂品牌。

除了产品升级，拼多多还走出自己的核心市场“五环外”，主动进攻一二线城市市场，打入天猫和京东的地盘。

品牌形象上，也在极力消除“9块9包邮”、“拼得多省得多”、“消费降级”的刻板印象。

但是，这一年的努力，百亿级的补贴，似乎并没有取得很好的效果：拼工厂大多是一些国内外知名企业的代工厂转变而来，截至2019年6月底也只合作了60多家；在阿里巴巴高压之下，很少有知名品牌入驻拼多多；在拼多多买到假货的消息也从未停止。

反倒是，上市后诉讼缠身，2018年11月被知名做空机构Blue Orca怀疑财务造假，股价4次破发，2019年7月被摩根大通和瑞士信贷唱空——截至目前，拼多多的机构投资者数量不断减少，其市值较最高点缩水了四分之一。