再琢磨琢磨， 要让用户获得超预期体验

《极致产品》周鸿祎 著中信出版社2018年6月出版

——读周鸿祎《极致产品》

⊙夏学杰

周鸿祎是技术专家，产品经理出身，所以，《极致产品》写得挺实在，分析如何研发、打磨新产品，不讲高大上的概念，也不怎么讲战略。本来，周鸿祎就一直倡导要“不装、不端，有点‘二’”。有投资人在和周鸿祎长谈后，批评说：“你是大公司老板，应该拥有世界格局，考虑行业未来几年内的发展情况，但这些你都没谈，却只谈你的产品怎么样。”周鸿祎则认为，身为企业领导人，确实应有战略高度，但战略离不开产品。企业战略绝不能停留于云端和口头，而应落实到产品如何解决用户的问题上，如何让用户使用起来感觉愉悦。相比未来的大趋势，他习惯于将更多精力用于思考产品。

从人性的深度认识市场需求

一个好的产品，往往能反映人性中最本质的需求。换言之，不符合人性的需求都是伪需求。《极致产品》就专门分析了懒惰、贪婪、饕餮、暴怒、妒忌等人性欲望，比如从贪婪引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费。

麻省理工学院曾做过一个实验，被实验者们一旦发现某样东西打折促销，就容易丧失理智和辨别能力，蜂拥而上，买一堆短时间内压根儿用不着的东西，在其中作祟的就是贪小便宜的心理。

周鸿祎说：“现在很多电商的产品上都有一个签到功能，有什么用呢？我观察了一下，签到要么可以抽奖，要么送一些币或者积分，这些币或积分可以用来兑换代金券或者其他优惠项目。这类功能虽然不能解决用户的某种刚需，但提升了用户活跃度，每天都要上去签一下，说不定签完了随便看几眼，就忍不住‘剁手’下单了。”说得也对，笔者就经常碰上这类促销，买上一大堆东西。我的书架上有好多没有撕开塑料包装的新书，外甥女时常拿这些书来打趣我。

足见商家这些促销策略确实有效。周鸿祎因此坦言：“360公司早期的发展也确实依托于免费策略，前些年有很多人骂我是行业的破坏者，现在骂的人少了很多，在‘免费大战’中活下来的，大多尝到了免费的甜头。羊毛出在猪身上，这是互联网行业颠扑不破的真理。”

而从人性的深度去挖掘，只有坚持做顺应人性的产品，坚持做真正有需求的产品，才能真正打开市场。易企飞（北京）人力资源科技有限公司创始人兼CEO张朝磊是周鸿祎在创业黑马学院的学员，他说：易企飞一开始主要做人力资源领域的服务系统。由于对产品认知、需求及价值不太明确，一心求全，因此当时的产品覆盖了人事领域的入离调转、考勤打卡、员工福利、薪酬核算、社保缴纳、绩效激励、人事测评、企业招聘等十几个功能模块，系统越做越复杂。然而，经过市场的检验，他发现产品并不是功能越多、产品覆盖面越广，拥有的用户就越多。经过长时间的市场考察，他发现薪酬是企业需要解决的核心问题，也是最为刚性的需求。通过创业黑马极致产品实验室的课程及与周鸿祎的深度交流，他深刻理解到一款合格的产品考验的是创始人对人性、需求和价值的总体认知。

现象级产品三个关键词：刚需、痛点、高频

当然，产品光符合人性的需求还不够，还需是高频刚需，也就是经常用，不能一年半载用不上一次。制造产品的目的，是解决用户的实际需求，但需求绝不仅仅只有一种。有些需求，对于用户来说可有可无，如果产品成本不高，用户会使用，但是没有它，用户的生活也不会受到明显影响，周鸿祎将之称为“弱需求”；与之相反的则是“强需求”。

想要设计出一款现象级产品，必须将落脚点置于刚需、痛点和高频这三个关键词上。

在创业黑马学院，周鸿祎分析讨论学员的一款产品——水静传感器。周鸿祎表示，很多人家里都曾有过鱼缸里的水漫出来的经历，安装了水静传感器之后，能够有效避免类似情况发生。这种智能硬件肯定是有需求的，却不符合高频的条件，一个家庭里发生一起鱼缸漫水事件后，肯定会提高警惕，严防此类事情再度发生，很少有人家里的鱼缸一而再再而三地漫水。若真如此，重新换一个鱼缸才是大多数人的选择。

微信产品负责人张小龙有个观点颇为业界同人称道，他称之为“小白”模式或“白痴”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。

周鸿祎也多次强调用户体验的重要性，即所有的体验都要从用户角度出发，也就是用非专业的眼光、对产品一无所知的视角来审视自己的产品。业内专家最容易犯的错误，就是把自己的位置放得太高，过于看重个人感受。他们对行业过于熟悉，以致形成了惯性思维，或者叫作“知识的诅咒”——当我们在某个领域浸淫日久，脑海中充斥着过多专业知识时，就会很容易被这些专业知识拖累，误以为其他人都具备各领域的职业素养。

只有超预期才叫用户体验

什么叫用户体验？《极致产品》是这样解释的：去饭店吃饭，结账走人，这不叫用户体验。如果去饭店跟服务员说：“我缺个女朋友。”服务员回答：“那我给你介绍一个。”吃完饭还能谈上一个女朋友，这就叫用户体验。为什么现在如此强调用户体验？因为过去信息不对称，商家处于有利位置，把产品卖出去就算完成任务了。互联网普及后，信息多、流动快，用户体验就变得愈加重要。就连春晚的小品里都总说给个“差评”，消费者用差评来“要挟”对方提升服务。

本书为何叫“极致产品”这个名字呢？虽然第一款产品可以粗糙，可以功能简单，但是以后要不断改进，追求极致的用户体验。

真正能成为爆款的产品，背后必定有个追求极致的产品经理。乔布斯当然是最典型的。有这么个故事，说在早期的iOS系统中，谷歌公司上传了谷歌地图APP。乔布斯在将谷歌地图App的图标放大若干倍后，发现第三行某个像素颜色不对，他认为这严重影响了iOS系统的整体美观，是对苹果产品不负责任。于是，他给谷歌高管打电话，要求立刻修正该像素的颜色，否则便将谷歌地图的图标从iOS系统中删除。

周鸿祎认为，今天的很多消费者并不理智，他们更多地在意感性层面。选择或拋弃一个产品，往往不是基于对产品本质的了解，更不是基于技术优劣，而是基于点滴细节中的体验。在这种认知下，产品拼的不是功能和技术，而是细节体验，这也是苹果能颠覆手机市场的一个重要原因。

近两年来，社会各界都在大力倡导工匠精神。在周鸿祎看来，工匠精神，实际上就是一种精雕细琢、不断完善产品的精神，就是做任何产品，都要坚持对产品负责的态度，注重每个细节，为用户提供远超预期的体验。甲骨文公司总裁拉里·埃里森曾说：“千万不能把产品做得十分完美之后再推出，这样的产品肯定是不能赚钱的。”而周鸿祎的想法是，开发新产品时，要懂得功能取舍产品功能。好的产品在推出之初，功能不宜太多。因为你不知道市场的未来走向如何，所以只能努力突出重要的功能，若能打动用户，就证明成功了，那再顺势给用户提供锦上添花的各类功能和体验。市场永远不会等待你慢慢长大，作为移动互联网时代的产品经理，能做的就是竭尽所能，让产品拥有鲜明的个性特征和某些亮点，给用户带来超预期的产品体验。唯有在短时间内集聚大量用户的极致产品，才能在激烈的竞争当中生存下来。

失败难免，折腾不止

周鸿祎特别反对以成败论英雄。他因而尽力鼓励创业者不要怕失败，要折腾不止。在他心目中，能“折腾”是卓越产品经理必备的素质之一。曾有人向他吐槽谷歌公司很多产品做着做着就没动静了，认为谷歌在“瞎折腾”。而他认为，谷歌确实是在“折腾”，但绝不是“瞎折腾”。创业就是在探索，时代在变，我们不可能几年、几十年都在做一种产品。做企业做买卖就要不断面临转型，而且还不能等到大家都看出来你该转型了再转型。那些创新成功的公司，并不都是等到市场无比火热后再闯进来的投机者。风起时，他们“好风凭借力，送我上青云”，风停时，他们凭借自己的力量飞得更高、更稳，甚至逆风飞扬。任正非就是个喜欢“折腾”的人。要不是华为早在2003年就成立手机终端部门，华为手机能在近两年的市场上惊艳绝俗、后发制人么？

其实，每个人的奋斗又何尝不是如此？此路走不下去了，就得换一条路走，走走换换，换换走走。世界变化太快，人，总得不断地去调整，不断去适应新变化。

此外，周鸿祎认为，创业者还要不怕有点“二”。

“不走寻常路的人”曾是苹果公司的一句广告语，这句话将乔布斯自己都感动得落泪。而不走寻常路，在周鸿祎眼里，就是有点“二”：“很多人觉得‘二’是个贬义词，但我觉得‘二’更是一种大智若愚。”所有的创新，在开始时都被认为是离经叛道、非主流和有点“二”，但坚持到最后，有点“二”的人可能就会成为行业老大。