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Costco被挤爆:老牌零售何以引领“新消费”风潮

2019-08-29 10:01:34  责任编辑:  出处:新京报
原标题:Costco被挤爆:老牌零售何以引领“新消费”风潮

中国零售行业多信奉“渠道流量逻辑”,而Costco尊崇的是“需求逻辑”,其“性价比+提高效率”的模式,正好顺应了中国城市消费者的需求。

27日,美国知名会员制仓储超市Costco在上海开了第一家店。仅一上午的时间,疯狂的消费者已经将门店围堵得水泄不通。当天下午,Costco不得不暂停营业。28日,由于上海消费者的热情依然不减,Costco宣布,于当日起将卖场内购物人数控制在2000人以内,并有警方协助疏导卖场周边交通。

从中国实体零售承压的行业背景来看,Costco的盛况让人有些恍惚。二十年前,1996年,当沃尔玛亮相深圳罗湖时,中国市场还是夫妻店、杂货铺的天下。沃尔玛以国际连锁卖场之势,在中国市场予取予夺,蜂拥上门的消费者同样踏破了沃尔玛的门槛。

二十年后,同样是超级卖场的Costco才姗姗来迟。而此时,中国已经经历了两场零售革命:沃尔玛带来的连锁大卖场赶走了个体商户,随后,电商平台又不断吞食着实体零售的蛋糕。此时此刻,线下零售大败退几乎是全民共识,Costco实在不太像是一个弄潮儿。

就模式来看,Costco有些逆向而行的意思。Costco的经典模式,是会员制+有限精选商品。前者是古老的收费会员制,与互联网信奉的免费逻辑格格不入;后者更难言性感,有限是对无限游戏的否定,而定制商品,是对行业供应链的深度改造,是更苦更累的生意。

但Costco恰恰是凭借这些不够性感的理念赢得了时间竞赛。在Costco的卖场中,消费者可以用最低的价格一次性购买到生活最需要的商品,这种“性价比+提高效率”的模式,正好顺应了中国城市消费者的需求。

如果用中国零售行业的习惯逻辑,的确很难理解一家老牌卖场的火爆。中国零售行业无论是传统电商平台还是更传统的线下卖场,此前信奉的都是“渠道流量逻辑”,所思考的核心,都是“如何更有效率地获客和销售”。

随后的传统电商平台,也延续了这套渠道流量打法。流量电商的本质,是将线下的流量和渠道搬到了线上,只要围住消费者,就能利益最大化。

相反,Costco做的,却是更慢的需求逻辑。所谓需求逻辑,是站在垂直消费者的角度思考问题,通过各种手段满足消费者的需求。在这套逻辑里,渠道是为了满足消费者需求而服务的。比如说,Costco的会员费、定制商品等,都是为满足中产消费者的“性价比”需求而设计的。

零售行业向来喜欢围绕“人、货、场”三个要素做文章。但事实上,过去三十年,多数从业者都弄反了次序,执著于建立一个“场”,将“货”卖给“人”。一旦流量陷入瓶颈,就不得不去想办法创造新的销售通道。

于是,从大卖场、线上电商再到线上线下融合,都是为零售行业寻求渠道解药。

前段时间,某科技自媒体认为“新消费”的滔天巨浪即将到来,这一概念迅速引发了行业的讨论。用“滔天巨浪”来形容或许有些夸张,但这个概念之所以引起重视,也正是基于对某些流行概念的反思。

中国的品牌商和零售商,在满足新的消费者需求层面,显然做得还远远不够。

当一家从需求逻辑出发的Costco出现,中国零售行业,或许应该再度回顾一下711便利店创始人铃木敏文的名言:商业的本质就是人的事业。

马文(媒体人)

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