快时尚巨头“转型”粉丝经济，展开抢人大战

之前一直自诩“以快取胜”的快时尚巨头们，这两年面对业绩增长的乏力，也开始“低下身段”，依靠代言人、合作明星来炒作话题，赢得关注。

正值年报发布的窗口期，久不被看好的几大快时尚巨头再次遭遇了市场投资人们的“转型拷问”。

四大巨头各有“烦恼”

近期，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团公布了2018财年业绩，数据显示，集团期内净利润同比上涨2%至34.4亿欧元，以当地货币计算则同比上涨12%，似乎也是该集团近5年来最“糟糕”的盈利增幅。根据报告，2018财年集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，毛利率为56.7%。

而更令业内咋舌的是Inditex集团提交给当地监管部门的一份报告。其中数据显示，集团去年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元，是总收入的10%。截至1月31日，Inditex集团在全球96个国家和地区共有7490家门店。显然，庞大的实体店规模已成为Zara转型期内的“最大包袱”。

H&M近日也披露了2019年第一财季业绩，期内销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗，约合54.9亿美元，按固定汇率计算增长10%，略超市场预期。

不过，有数家机构指出，时下H&M的复苏主要得益于去年同期较低的对比基数，想要更快确认“复苏态势”，还需要更多的业绩向好数据的证明。

诞生于日本的优衣库，则在2018财年内上演了“本土不够，海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告(截至2018年8月31日)显示，期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

从数据细项上来看，期内海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元，营业利润则同比上涨62.6%至1188亿日元。期内优衣库在中国市场的业绩占比达到25%，中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

曾大幅占据北美市场的快时尚品牌Gap则越来越有“放弃治疗”的苗头，今年2月底，Gap集团公告称将分拆成两家独立公司：其中一家仅包含近年来发展势头较好的Old Navy，还有一家尚未命名，但会包括现集团同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等现有品牌。

转型窗口盯上“流量明星”

之前一直自诩“以快取胜”的快时尚巨头们，这两年面对业绩增长的乏力，也开始“低下身段”，依靠代言人、合作明星来炒作话题，赢得关注。

这两年动作最大的要算H&M，3月时宣布“全能音乐人”张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，早在去年，H&M曾宣布“超人气偶像”王源成为品牌中国区新生代形象代言人。H&M方面称，确立代言人是希望通过持续不断的追求，提升市场竞争力和品牌影响力。

除了签约代言人之外，在日常针对媒体、社交网络的宣传中，H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。这一策略目前看来效果不错，3月底张艺兴发布的“用正确方式迎接春天”的单品街拍，在微博上转发量超56.8万，但该品牌普通类型的穿搭推荐微博，转发量基本很难过百。

去年9月，H&M的最大竞争对手、西班牙快时尚品牌Zara则宣布周冬雨和吴磊成为大中华区品牌形象大使，并在天猫旗舰店预售同款单品。周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万，身为新生代的“小花”和“小鲜肉”，他们具有一定的“带货能力”，目前在淘宝等电商平台上搜索“Zara周冬雨同款”或“Zara吴磊同款”，有不少粉丝追随。

快时尚品牌对于流量明星的“忽然热爱”，与其消费群体偏好的改变密不可分。相比奢侈品大牌，快时尚品牌如今的消费群体中，“千禧一代”占据相当大的比例。这一代人恰逢移动互联网技术快速发展，使得他们的消费观、消费方式和偏好有了很大的改变。“千禧一代”强调个性，希望能够与品牌产生共鸣，也更愿意听从偶像、时尚博主的推荐。

但也有分析认为，对于快时尚品牌而言，流量是把“双刃剑”。流量明星可以带货，但也可以毁掉品牌的一场大型活动、一个新品发布，甚至动摇品牌形象。

市场调研公司Spotted的一份最新报告就指出，时尚品牌需要以更谨慎的态度对待流量明星，多元化自己的合作明星名单。但这对于以“物美价廉”取胜的快时尚品牌来说，会带来更多的成本压力。