被弃三年 维密泳装复出能带流量吗

　　时隔三年之久,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret(以下简称“维密”)泳装系列再次正式回归。北京商报记者从维密官方网站上看到,该网站首页已经开始售卖泳装系列,其中包括比基尼、太阳镜及配饰等产品,总共378件单品。对此次的泳衣系列重新回归,维密表示是希望借助泳衣挽回相应的消费者,从而带动提高实体店和线上流量。

　　维密继大量关店、发布联名款、推运动系列新产品后,再次推出新举措进行品牌改革。北京商报记者在维密官网上看到,此次泳装系列再次上线后,不仅推出了泳衣产品,还有太阳镜、沙滩包、沙滩浴巾等衍生品,相比2016年前的泳装系列产品更加多元化。不过值得注意的是,北京商报记者在中国官方网站上并没有看到泳装产品上线。

　　维密公司介绍,泳装系列在3月上线是由于季节需求旺盛。同时,此次上线不仅有维密的泳装系列,还有Seapolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca四大泳装品牌。 L Brands首席财政官Stuart Burgdoerfer曾公开表示,此前决定停止经营泳装品类是因为维密想要更加关注品牌的核心内衣业务。由于消费者呼声很高,所以在对目前的状况进行审慎地评估后决定重新推出泳装品类。

　　此前,维密为了给运动休闲产品线铺路,宣布停止泳装业务。据2015年数据显示,维密的泳装业务销售额为5亿美元,仅占总销售额的6.5%。虽然2015年泳装业务的营业额不多,但也是维密各大产品线中增速最快的一个。对于泳装业务表现不佳的原因,维密曾将其归咎于“设计过于复杂”。 而事实上,退出泳装市场给维密的业绩也带来了一定冲击。在2017年1月业绩出现下滑趋势时,维密表示是由于退出泳装业务所致。

　　由于业绩下滑、品牌频繁改革,转型中的维密开始考虑对品牌定位重新塑造。前不久,维密宣布在美国和英国的线上商城以及线下旗舰店销售法国内衣品牌Livy的产品,在纽约维多利亚的第五大道和伦敦邦德街的旗舰店独家销售,以“店中店”的形式展出和售卖,销售产品系列包括胸罩、内衣和睡裤等。

　　除了引入外国品牌,维密还关掉了大量坪效较低的门店。在最近的一次财报中,L Brands宣布将于2019年关闭北美市场53家维密门店。2019年1月,维密关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站,关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。时隔一个月,维密再次宣布出售内衣品牌La Senza。同时,坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也开始不断下滑。虽然维密秀已发展成商业IP,但由此带来的品牌和商业影响已出现边际效应递减。Stuart Burgdoerfer表示,维密目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响,因为关闭一些门店将会节省一大笔营运资金。

　　在砍掉泳装业务、关闭业绩不佳门店和增加休闲服、睡衣、运动装等新产品后,维密业绩依然不见起色,成为母公司L Brands业绩增长的最大拖累。前不久,维密母公司L Brands发布的2018年四季度和全年业绩报告显示,四季度总销售额为48.52亿美元,同比增幅仅为0.6%;四季度净利润同比下跌3.5%;营收同比下降18.67%。纵观整个2018年的业绩表现,L Brands全年销售额、净利润、营收无一不在下降。其中,维密作为核心品牌之一,四季度销售额为25.32亿美元,同比下降5.1%;全年销售额为73.75亿美元,同比下降0.2%。

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,由于品牌活力、市场周期以及消费者喜好会不断变化,维密应当考虑产品、服务是否符合精准客户群需求。一方面,深入检测品牌定位和客户定位,从设计创新、营销运营等来催动品牌发展;另一方面,要多关注年轻群体和新媒体手段,梳理潜在客户群并注重现有客户营销。张培英还表示,品类扩张并非易事,虽然多元化扩张可以为品牌带来新的利润增长点,但是品类的延伸应该是在主品牌及业务发展良好基础上的一种补充。

　　高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示,泳衣作为内衣衍生品,也是品牌创新的举措之一。由于目前内衣行业竞争者越来越多,一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌效益,各品牌需要进行更深入的沉淀,根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。记者 王晓然 刘卓澜