文娱行业转变背景下 视频网站在突围

从去年开始，资本退潮使包括影视业在内的文娱行业风声鹤唳，上市影视公司业绩也不乐观。最新数据表明，文娱行业的萧条仍在持续，根据投中研究院最新发布的《2019年Q1中国文化传媒市场数据报告》，今年第一季度，中国文化传媒行业融资交易数量持续走低，融资规模也大幅下滑。资本“退烧”后的文娱行业大环境下，行业头部公司将如何应对当下挑战和潜在机会？

从内容到原创内容

上下游项目停摆、版权价格遭受挤压等问题正在成为媒体报道中影视行业萧条的集中体现。有影视公司负责人透露，目前很多中小公司的项目已经无法从视频网站平台发行。“视频网站对内容的要求已经不再是求量，而是求质。”市场供需的转变，是不少内容从业者近期最明显的感受。

5月9日至10日，爱奇艺在北京举办行业大会，发布多个关于电影、网剧、文学等板块的业务计划和项目，以及由旗下21个APP组成的生态矩阵。爱奇艺首席执行官龚宇坦言，对视频网站来说，运营成本的最大部分是内容成本。在经历了很长一段时间的高额版权采购之后，电视剧版权成本逐渐回落，互联网版权价格开始走向稳定，尤其是随着市场供需转变，视频网站的话语权不断加大，可以更精准地聚焦优质原创内容。

深耕内容，成为视频网站平台以及传统影视公司在面临文娱行业发生巨大改变时的共同选择，而以技术为基础，辅以内容创作模式的革新，又将成为包括视频网站在内的互联网平台在内容生产上的探索和突围。

记者注意到，国内电影市场近期的表现也并不乐观。今年一季度影院观影人次比去年同期下降了14%，票房同比下降8%，平均上座率下滑了4.67%。不过，近期一部来自好莱坞的超级英雄电影几乎挤占了国产影片的生存空间，其票房占比高达90%，这令从业者对中国电影市场未来的发展感到担心的同时，也令业界清醒地看到优质内容的价值。

结合这一市场现状，爱奇艺推出了“原创电影计划”，意在通过视频网站的观影平台功能，解决电影出品方、电影院和观众分别面临的票房进入平台期、上座率低、用户需求匹配度低等问题。有电影从业者表示，该计划想通过视频网站来改变传统影视行业的游戏规则，能否成功有待观望。

开拓新的商业模式

自视频网站诞生之日起，平台的变现能力一直是业界关注的焦点，集中在付费用户增长、广告播出等传统的商业模式，又受限于优质内容的持续供给以及行业整体的竞争压力。 实际上，在当下行业发展放缓以及线上流量见顶的压力下，视频网站都在寻找新的商业模式。

作为近两年流量的新主力，自制网络综艺、网剧成为视频网站的新宠。网络综艺爆款内容推出的一批又一批新人在为视频网站抢占流量先机时，也宣告了互联网“造星”时代的到来，于是，资本纷纷入局抢滩，艺人经纪行业市场版图在视频网站的扩张布局中不断重构。艺恩数据显示，国内网络广告市场规模已接近5000亿元，其中在线视频市场规模达1000亿元。市场红利驱动了艺人经纪市场规模加速增长，中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元，艺人经纪产业正立于风口。

乐华娱乐创始人杜华认为，互联网平台将成为造星主场，观众在未来的三五年里会发现，整个市场30%至40%甚至更多的艺人是在视频网站平台出现过的。她直言，随着《创造101》《偶像练习生》这类节目的出现，去年有近千家公司进入这一领域，目前中国的艺人经纪行业鱼龙混杂，还没有形成成熟的娱乐经纪体系。

针对这一行业现状，爱奇艺推出了“猕猴桃经纪计划”，试图用科技创新提高艺人经纪领域的效率，用互联网平台的综合优势为艺人长线多元发展赋能。“艺人商业品牌价值和经纪公司的商业品牌价值，必然是紧跟着优质作品的出现而体现的。”在业内人士看来，随着几家龙头视频网站都开始发力艺人经纪，优质内容与头部艺人的有效互动便成为竞争的关键。

多样化生态提升竞争力

实际上，视频网站不仅要面对文娱行业的调整和改变，还得面对来自行业内外的激烈竞争。在全球流媒体领域竞争加剧的大势下，随着行业巨头如迪士尼、苹果、亚马逊、HBO、NBC、华纳等的加入，即使处在头部位置、具有千亿美元市值的美国视频网站网飞（Netflix），也无法避免受到冲击。

在分析人士看来，随着全球化竞争越来越激烈，流媒体行业的竞争关键在于如何留住现有规模及用户、增加现有用户留存率。鉴于用户对内容的需求正呈现多样化趋势，视频网站平台势必要持续进行技术创新，开发出更适合用户观看的、更能占据用户碎片化时间的内容，以爱奇艺为例，就打造了包括爱奇艺主站、奇巴布、爱奇艺泡泡等在内的21个应用产品矩阵。随着内容积累和用户沉淀，爱奇艺借助产品矩阵已完成在影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏等领域的布局。这也是自2014年提出“生态”概念后，爱奇艺从“苹果树”生态扩展为“苹果园”生态所进行的系列落子。

尽管国内视频网站所面临的市场环境并不像网飞那般“强敌环伺”，且话语权在不断加大，但整个行业能否突破网飞所形成的“优选内容+订阅收入”的商业模式，进一步将各种资源通过IP串联起来，形成“一鱼多吃”的新打法，仍有待实践。（于 帆）