故宫的模式能复制吗？文博经济路在何方

4月2日，故宫万寿灯、天灯、宫灯复原品公益拍卖举行 新华社发

故宫博物院于今年举办的“紫禁城上元之夜”文化活动现场 新华社发

广东省博物馆“尼罗河畔的回响——古埃及文明特展”现场 邓勃 摄

90万支故宫口红，供不应求；

5136家博物馆，每年进馆参观人数近10亿人次，超过八成博物馆吃财政饭，免费开放；故宫年接待游客量达1700万，居世界第一，超过第二名卢浮宫约600万；

2500多家博物馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，但盈利的占比不足1%……

各大博物馆都挺能卖货，但怎么卖的多是书签、抱枕、钥匙扣？

博物馆文创的独创性、差异性和生命力在哪里？我们和国外大馆存在哪些差距？

公益博物馆如何破解公益与效益的矛盾？体制机制的创新政策上，可有“松绑空间”？

羊城晚报今天继续为您深度解读中国文博经济。

壹

故宫文创活化路

2019年春节，故宫举办史上最大展览“紫禁城里过大年”，游客可“穿越”到明清两朝王侯将相的过年盛景中。从大年初一到初八，北京姑娘钟丽发现，每天限量的8万张故宫门票一直处于售罄状态。传统的淡季都不淡了，钟丽有点懊恼——总想着就在北京，抬脚就能去了，结果……

2017年故宫文创销售收入15个亿，超过A股1500家上市公司的年收入，这个数字对于那些习惯于依赖门票收入的文博单位而言，确实令人惊羡。

从2013年开始，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”开始，再到《我在故宫修文物》等一系列纪录片火爆，故宫在公众认知里，不再是端着的皇家气派和板着脸的严肃形象，而是开放、轻盈、时尚、年轻的颠覆性形象。有人总结出故宫文创的五大法宝：拟人、卖萌、讲故事、拼段子、玩时尚，回看故宫的创新之路，这几套组合拳打得极有章法。

其实，故宫文创并非一开始就这样思路清晰。

故宫博物院总策展人王亚民曾任故宫博物院常务副院长多年，他在京接受羊城晚报记者专访时介绍，故宫文创也历经了不同的发展阶段：

2010年以前，属于自发阶段，以小商品为主，主要是对文物的简单复制；2010年至2017年，进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策，很多博物馆都开始了自觉开发文创产品，普遍做法是，从自己的文物里汲取元素进行再创造，但同质化现象很严重，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过壳的花纹不一样”。

王亚民说，经过一段时间后，大家深切地意识到，如果一直处于这样的阶段，势必导致人力、物力、财力、智力的浪费。“文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才能有价值、有意义。”因此，2017年开始，故宫文创进入了第三个阶段——主题开发。

比如，“故宫中国节”项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对中国传统节日的记忆。“紫禁城过大年”、刷屏的“上元节灯会”等，都是在这样的思路下策划出来的。

再如根据“洞房花烛夜”主题开发结婚的礼服、佩饰、床上用品等，并让非遗传承人加入进来制作。目前故宫66套婚庆服装，有30多套出自非遗传承人之手，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。

据介绍，故宫博物院现有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。截至目前，已累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。而与腾讯等在文创方面的深度合作，则大大拓展了传统文创的“纪念品买卖”的边界，将触角延伸到了音乐、视频等内容创意和游戏、人工智能等科技创新的领域。

贰

故宫的模式能复制吗？

中国有5000多家博物馆，可只有一个故宫。

故宫文创能复制吗？对此，绝大部分业内人士认为：可以参考，无从复制。全世界只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位、线上线下流量、能调集的资源以及场馆类型等方面，省市级的博物馆都和故宫千差万别。

有博物馆馆长指出，最该学习的，是故宫在顶层设计上的系统性思维和战略性思维，比如“金榜题名”“宫囍·龙凤呈祥”“故宫中国节”三个主题性综合文创项目，就是用一个文化主题，整合相关的非遗项目和文化元素。省市博物馆做文创如果还只停留在“纪念品开发”层面，一窝蜂地卖钥匙扣、冰箱贴、丝巾、书签、卡通玩偶等，其实完全是“学了皮毛”。

对于其他博物馆而言，像故宫那样拟人、卖萌、讲故事也许都不难，最难以学习和借鉴的是，故宫并非围绕哪个具体的馆藏文物来打造，它不断强化的，是故宫本身这个超级大IP——故宫里的每一件文物、藏品都是中国古代艺术家、手工匠的精神和技艺结晶；每一个中国人都与“故宫”有着千丝万缕的情感连接。

此外，作为公益二类事业单位、差额拨款单位，故宫一年有54%是国家拨款，在确保实现公益目标前提下，可依法开展相关的经营活动，剩余46%的经费，就要通过市场化的运营实现商业化变现。通过创收填补空缺，这是故宫做文创的原动力之一。

反观各地国有博物馆，则多属于公益一类事业单位，很长一段时间，如何从事商业经营活动、经营收入又该归谁、如何吸引人才、建立合理的体制机制，这些问题始终困扰着他们的发展。

广东省博物馆馆长魏峻在接受羊城晚报记者采访时就表达过这样的疑问：公益一类事业单位，按政策不允许从事经营销售，而且财政性资金不能用于产品生产投入，那么启动和再生产的经费从何而来？“可以积极引导社会资源投入，但这种方法肯定不能解决全部问题。还有单位里负责文创的部门或个人，按现有政策也不能获得与文创产品开发效益挂钩的额外报酬，如何解决积极性问题，需要深入研究。”

叁

地方博物馆探索路

2016年可以看作是文博文创产业元年。

这一年，故宫博物院以创新的思维、大胆的举措，将文创做成了“网红”。

这一年，忽如一夜春风来，在故宫博物院的示范下，国内越来越多博物馆开始对“旅游纪念品销售”这个以前并不受重视的板块，进行积极“再造”，带动了整个博物馆文创产业“井喷”发展。中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆纷纷根据各自的馆藏进行文创开发，并相继上线了官方店铺。

这里，既有榜样的作用，更有政策的助推：2015年3月，《博物馆条例》正式实施，明确国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合；2016年5月，文化部、国家发展改革委等《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台。同期，还有《关于进一步加强文物工作的指导意见》鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”；《关于促进文物合理利用的若干意见》“支持文博单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制”；《“互联网+中华文明”三年行动计划》，鼓励博物馆通过授权“将资源优势转变为市场优势”。两年之内，国家层面出台五个政策，对发展文博文创产业的殷切期盼跃然纸上。

文化和旅游部数据中心发布的《中国旅游消费大数据报告2018》显示，2018年国庆重点博物馆消费人次同比增长28.1%。中国国家博物馆一年创意产品销售数量超过30万件。据天猫新品创新中心对消费者的洞察分析显示，2018年在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有近九成用户浏览了博物馆周边文创产品。

2016年，对广东省博物馆也是关键的一年。当年，广东省博物馆列入全国文化创意产品开发试点单位，文创产业也逐步找准了方向。

广东省博物馆副馆长陈邵峰向羊城晚报记者介绍，广东省博物馆作为公益一类事业单位，文创开发工作启动较晚。2016年中央部委的文件出台后，政策环境宽松了很多，至今已有自创文创产品近两千款，去年一年就增加了200多款，销售额达到1941万元。今年，仅3月底结束的古埃及文明展就取得了近千万元文创收入的好成绩。

陈邵峰表示，省博物馆的文创走出了现有条件下的“广东特色”：一是在没有成立专门公司运作的情况下，探索出特许经营制度；二是与大专院校合作，以举办创意设计大赛等多种形式，研发周边；三是走“大文创”之路，即文创开发不是单纯做纪念品销售，而是包括艺术、教育、文化传播等多方面的综合运营。比如，博物馆做了很多教育活动，每年有500-600场，有些是付费的，一经预告，都是秒杀。还配合画展策划了小型音乐会，帮助观众更好地理解画家创作的背景，这类的文创创新，在国内都是不多见的。

特别值得一提的是，去年8月，广东省博物馆、广东美术馆、广东省立中山图书馆等九家国家文物文创试点单位共同作为发起单位，成立了广东文创联盟，涵盖开发研究、设计、制造、销售、投融资等行业领域，下面地级市的博物馆如果没有设计生产能力，通过联盟可以迅速地找到文创研发团队。据介绍，“2018广东（珠海）文化创意设计大赛”部分大赛成果，当即就实现了转化对接。

肆

民营博物馆

的生存路

据了解，广东省有近300家博物馆，其中登记备案的非国有博物馆共有91家，对比起“国字头”的博物馆，民营博物馆的机制更灵活，但业内人士坦承，在文创开发方面与大V相比，还有很多需要学习的地方。

国家级非物质文化遗产“莞香制作技艺”代表性传承人、东莞莞香文化博物馆馆主黄欧，1992年从商人转身成为“香农”，寻访遗散在民间的老莞香树，移植到如今的莞香种植园中。他向羊城晚报记者坦言，虽然2018年莞香文化博物馆文创产品品类达到100多种、产值做到了1.5亿元，同比增长了36%，但主要还是围绕着“莞香树”这种物种的特性进行开发，还没达到更深层次的围绕传统香文化的IP打造、传承、传播来做文章。

莞香文化博物馆属于民营产业类博物馆，但也是免费向公众开放，既没有国家拨款，也没有门票收入，博物馆周边产品销售则成为重要的生存之道。

黄欧表示，近年来，国家政策鼓励文博事业与文创产业发展，各大博物馆的有利示范与探索，对民营博物馆也有很大启发。

比如，原来他的莞香非遗保护园只是种植生产的基地，现在则打造成为农耕文化+非遗旅游产业园区，希望游客在轻松的旅游中，能进一步了解国家级非遗技艺以及背后代表的传统香文化。再如，传统的沉香，一般就是做成摆件、念珠或者香料使用，而文化创意则大大丰富了产品的品类，如以前加工生产时的沉香木屑是废弃不要的，现在则让游客现场动手，DIY做成香包，仅此一项，去年一年就销售了2万多个，销售额达到180余万元。“文创设计就这样‘变废为宝’”。

伍

机制创新：激发文创开发的关键

据《艺术市场》杂志报道，2017年，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。

各地博物馆进行文创开发时，都遇到了这样那样的难题。国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒分析，究其根本，可以归结于四方面的原因：一是博物馆长期以来依赖财政拨款，自我发展意识和能力不强；二是各地区、各个单位落地受益政策等制度不明确，无法将文创收益与自身利益挂钩，导致文化创意产品开发工作积极性不高；三是缺乏专业化的开发团队和制作生产链；四是缺乏对厂商的筛选和质量监督机制。

而从业人员认为，说千道万，最大的难题，还是现有体制机制未能充分调动积极性的问题。“我们期待‘公益’与‘营利’之间矛盾彻底化解的方案，希望大多数博物馆能够像故宫一样，贴近市场、大胆创新、创收，这样我们的文化才能更鲜活，传承才能更长久。”一位国家一级博物馆馆长如是说。

“在打破现有体制机制方面，广东应该努力思考如何走在全国前列。”第十二届广东省人大代表、原广州市非物质文化遗产保护中心书记肖东，现已履新广州市版权保护中心主任，但对文创工作依然特别关注。她在广州国际文物博物版权交易博览会上发现，作为东道主，广州绝大多数的博物馆因无文创产品而缺席，2017年就提出了相关的代表建议。

肖东向羊城晚报记者分析，由于大型博物馆大都是公益性质的国有单位，财务制度和程序上由地方财政监管，博物馆进行具有经营性质的文创工作，势必涉及经营资格、经营主体、资金来源、收入处理、博物馆知识产权的授权等一系列问题，由于缺乏明确规定，博物馆不敢放开手脚进行文创开发。为此她建议，相关主管部门应尽快出台政策，解决国有博物馆开展文创工作面临的财务制度问题。“两年过去了，这种情况还没有特别大的改观。一些兄弟省市都出台了有关规定，但我们广东还没有。”

据了解，自从2016年国家相关政策出台，天津、广西、甘肃等地也陆续出台配套政策。这些政策中，以北京的最为大胆。2018年6月5日，北京市发布《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》，提出文化文物试点单位可从文化创意产品开发取得的净收入中提取70%及以上奖励开发工作人员。这个力度甚至超过国家文物局印发的《关于促进文物合理利用的若干意见》“在净收入中提取最高不超过50%的比例用于对在开发设计、经营管理等方面做出主要贡献的人员给予奖励”。

记者留意到，不论是天津政策、广西政策还是北京市政策，都落笔于体制机制的创新。去年10月，新华社发布了由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，提出“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励”。但是，各地的配套措施还有待出台。

文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用。广东省博物馆馆长魏峻肯定了北京在文创方面的“吃螃蟹”。不过，他也提出，发展文创既需要有相对灵活的政策、措施，又不能一概被视之为产业，否则就会和公益一类文化事业单位的性质相矛盾。“有了明确、开放的配套政策，才能解决大家的后顾之忧，为公众提供更好的服务。”

广东省博物馆副馆长陈邵峰则透露：省博物馆目前正准备与广东省文物总店合办文创公司，预计今年可以试运行。“上海博物馆是国内最早实现公司化运营的，投入极大，理念先进。相比之下，广东特别需要与商业和市场相结合，落实国家相关政策。”

据悉，今年的第二届文创大赛将会在贯彻落实国家建设粤港澳大湾区“人文湾区”规划政策的基础上推进，有关方面期待港澳博物馆同业，可在文创方面提供先进经验，共创多赢。

陆

世界各大馆怎么“搞作”？

故宫建立在中国这样庞大的市场上，文创取得了令人瞩目的好成绩，然而，刚卸任的故宫博物院院长单霁翔却说：“国家政策支持，社会民众鼓励，让文化创意事业发展迎来了新的机遇，文创呈现出蓬勃发展的良好势头。但总体上，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。”

这种差距，体现在哪里？

——从资源的开放上，就有珠玉在前：纽约大都会艺术博物馆“开放资源获取”（The Open Access）项目早在2017年2月即上线。该项目公开了大都会艺术博物馆的37.5万余件馆藏作品的高清图片，以供公众浏览、免费下载。而谷歌的“艺术计划”（Art Project）则和全球超过250余家艺术机构合作，能够提供4.5万余幅细节清晰的高清作品图片。

——在博物馆的联合发展上，国际上也有成熟经验：原来，法国众多重量级的博物馆并没有自己创建一个文创部门，法国文化部门将其所管辖的博物馆文创都集中在一个平台——法国国家博物馆联合会(RMN) ——进行开发和管理。一方面能够保证文创产品开发的水平和质量，另一方面避免了同质化竞争。RMN拥有自己的设计师和生产厂商，还拥有38家文创商店和几个文创电商网站的直营权。相比于每个博物馆各自为政各搞一套，RMN可以为博物馆开发文创节省很多成本，效益与质量都更有保障。而中国的博物馆文创目前还没有统一的机构和平台，颇有点“赛龙夺锦”的意味。

——由于发展时间久，与商家在合作机制上，也更精细更从容。据了解，台北故宫有两三百家固定合作开发厂商，为台北故宫每年的重要展览提供了稳定的周边服务，如计划在2018年推出重要展览，早在2016年展览的策展方案就会交给合作厂商并提供展品的数字化元素，供厂商开发生产。

对此，广州知了文创的创始人张浩就深表羡慕，他表示，中国大陆结合特展的周边产品开发，往往给不了那么充分的时间进行策划创作，一般最长也只能提前半年，有的甚至只有一个季度，这对设计师的要求很高，同时也会有文创产品设计制作过于仓促、难出精品的遗憾。

“文博创意产品不仅具有商品属性，也具有文化属性和社会属性，能够兼具文物的历史价值、艺术价值和科学价值，还需要符合社会公众的期待。”国家博物馆馆长王春法在京接受羊城晚报记者采访时直言：各地博物馆所办展览对历史文化的解读较地方化、碎片化，博物馆研究也较浅，“主要是文物、藏品、实物研究，学术性、思想性的观点相对较少”。而在传播方式上，有些博物馆娱乐化趋势较明显，“比如‘晒宝’‘比货’甚至‘耍宝卖萌’的情况较多”。

显然，要平衡公益与效益、文化与经济、高雅与卖萌，中国的文创还有很长的路要走。中国的文博经济如何腾飞？如何在传承古老与不断创新的路途上攀登高峰？如何满足老百姓日益增长的物质文化需求？我们拭目以待。（曾璇 丰西西 黄宙辉 邓琼）

(责编：李慧博、吴亚雄)